每經編輯：董興生
五年前，如果說把玩具賣給成年人是一門好生意，無疑于試圖把梳子賣給光頭，但如今并不以兒童為主要閱聽人的潮流玩具正成為消費市場的新寵。泡泡瑪特創始人王甯曾用尼采的一句話來形容：“那些聽不見音樂的人認為那些跳舞的人瘋了。”
随着潮玩店鋪與産品的不斷發展，有人被各種各樣的潮玩所吸引，家裡擺了滿滿一櫃子；也有人認為玩具隻是孩子們的專屬，對成年人購買潮玩的行為并不了解。然而，就在這樣或贊歎或質疑的聲音中，潮流玩具産業已然蘇醒。
12月24日，中國社會科學院國情調查與大資料研究中心釋出了《2021中國潮流玩具市場發展報告》。報告顯示，截至2020年，我國潮玩市場規模已經達到295億元人民币，6年間複合年增長率高達36%，預計2022年潮玩市場規模将達到478億元人民币。
釋出現場 圖檔來源：主辦方供圖
《每日經濟新聞》記者注意到，在衆多産品IP中，以Molly、DIMOO、Labubu等為代表的設計師原創IP受到了超八成消費者的青睐，這意味着原創IP已經成為潮玩企業的核心競争力。潮流玩具企業需要更加重視藝術家的創作能力和經驗，加大自主IP衍生品的開發力度。
2022年産業規模将達478億 泡泡瑪特領跑潮玩市場
20世紀90年代，中國香港藝術家劉建文将街頭潮流文化融合創造了創作型玩具公仔，從此奠定了潮流玩具基礎，而他也被稱為“香港公仔之父”。
與傳統的手辦往往來源于動漫等二次元人物不同，潮流玩具大多是由藝術家、設計師、雕塑師等設計創作，玩具本身沒有背景故事，純粹依靠藝術設計、視覺美感來傳遞藝術家的設計理念。
上世紀末，潮流玩具就已經開始在中國香港、日本、美國風靡，直到2015年左右中國内地的潮玩市場才進入了高速發展時期。《2021中國潮流玩具市場發展報告》指出，近年來潮流玩具的出現與發展受到了經濟發展、技術變革、消費觀念轉變、Z世代崛起等多重因素的影響。其中，數字化時代的到來使得基于興趣愛好而産生的細分網絡社交圈，正替代基于熟人關系的泛社交圈，産生更大影響力。潮流玩具恰好與數字時代下消費社交化的趨勢相适應，具有娛樂性、個性化、可分享特點，讓消費者能通過潮流玩具找到擁有共同愛好的圈層和朋友。
圖檔來源：報告截圖
資料顯示，2015年~2019年，潮玩産業全球市場規模從87億美元增長到198億美元，複合年增長率達到23%，預計2022年行業總規模将會達到346億美元。在全球潮玩行業整體大發展的背景下，中國潮流玩具行業也展現出巨大的市場潛力。截至2020年，我國潮玩市場規模已經達到295億元人民币，6年間複合年增長率高達36%，預計2022年國内潮玩市場規模将達到478億元人民币。
市場規模的不斷擴張背後，是潮玩企業與品牌的飛速發展。報告顯示，截至2020年，我國潮流玩具注冊企業數量已經達到250家，包括泡泡瑪特、52TOYS、若來若态、尋找獨角獸、幸會潮玩等多家潮流玩具企業，并創造出了MOLLY、DIMOO、LuLu、CBB、Farmer Bob、Nanci囡茜等大量受消費者青睐的IP。
事實上，中國潮玩産業的發展與泡泡瑪特有着密不可分的聯系。創立于2010年的泡泡瑪特最初定位并非潮玩，直到2016年聯合藝術家Kenny推出Molly初代星座系列盲盒。該系列統一的尺寸、幾十塊的定價，降低了潮玩的購買門檻，推動潮流玩具從小衆藝術收藏品成為大衆潮流文化消費品。
報告顯示，2019年泡泡瑪特市場佔有率已達8.5%，領跑潮玩市場。2020年泡泡瑪特線上與線下銷售額分别為9.5億與15.6億，4年間複合年增長率分别為300%和122%；線下門店從2017年的32家增長到2021年9月的250家；2021年6月注冊會員人數達1141.5萬，同比增長419%。
驚喜感是盲盒的主要吸引力 原創IP更受消費者青睐
泡泡瑪特創始人王甯曾在演講中表示，消費的本質就是解決兩個需求——滿足感和存在感。以泡泡瑪特為代表的潮流玩具正是抓住了當代年輕消費者的情感需求。
在《2021中國潮流玩具市場發展報告》關于購買潮玩盲盒的動機調查中，46.78%的消費者認為驚喜感是購買潮玩盲盒的重要原因，38.95%的消費者則會因為有其喜歡的IP而購買。可以看出，社交和自我愉悅是消費者購買潮玩盲盒的主要動機，而僅有極小一部分消費者會出于投資或進行二手交易的目的購買潮玩盲盒。
具體情感方面，87.39%的受訪者在獲得自己喜歡的潮玩盲盒款式時,能夠獲得巨大的驚喜感，進而提升其滿足感；25.21%的受訪者認為，通過潮玩盲盒相關社群可以結交到朋友，能夠提升其群體歸屬感；60.77%的受訪者認可潮玩盲盒産品能帶來情感的陪伴與治愈。
潮玩盲盒滿足了消費者的情感需求，對于潮玩公司來說，什麼樣的産品才能更吸引消費者？
根據調查，在品牌選擇上，潮玩消費者會更加看重産品設計、産品形象、産品創新等因素，而在傳統消費領域受到重視的“物有所值”“專業”等價值判斷并不突出；而在IP喜好方面，以Molly、DIMOO、Labubu等為代表的設計師原創IP受到了超過八成消費者的青睐，遠超其他IP産品，這意味着未來的潮玩市場中，原創IP的重要性會愈發凸顯。
盡管潮玩并非針對兒童，但對于青年及成年人無論是其帶來的“驚喜經濟”，還是社交、收藏、娛樂等社會屬性，無疑都與年輕消費群體更加契合。調查顯示，1995年以後出生的Z世代是潮玩消費的主力，占比達到39%。此外，女性潮流盲盒玩家也遠遠大于男性玩家，占比高達85%。
每日經濟新聞