相比2020年，今年國内市場對于休閑遊戲、特别是小遊戲端的關注度減少了一些。
但是這一市場的發展速度仍然十分可觀。伽馬資料顯示，2021年，中國移動休閑遊戲收入為346.53億元，同比增長17.42%。其中，廣告變現收入為277.09億元，依舊是休閑遊戲主流的變現方式。但要如何在變現層面實作進一步的突破，如何做到營收上的長線營運，則是今年很多休閑遊戲開發者思考的問題。
而手遊那點事發現，近期有一款休閑競技遊戲《洋芋英雄》，以“混合變現”率先做到了“App+小遊戲”雙端營收的新突破。據了解，這款産品自去年6月正式上線微信小遊戲以來，随後推出App版本，僅一年時間就實作商業化轉變，雙端日流水峰值過150萬、累計流水已過億。
這款休閑遊戲是如何做到的？經過對案例的複盤以及《洋芋英雄》團隊的受訪分享，手遊那點事了解到，“混合變現”将是接下來雙端休閑遊戲的攻略重點之一。
01
2022年，休閑遊戲雙端變現的突破口在哪？
對于國内遊戲行業來說，過去一年最大的政策變動無疑是版号。今年以來，版号下放持續收緊，甚至從8月份開始版号審批暫停至今仍未恢複，一定程度上也打亂了遊戲開發者的節奏。
特别是對于注重App端和小遊戲端的休閑遊戲來說，其輕玩法、碎片化的特性，需要廠商以更快的速度疊代、推出新産品，由此可見版号審批暫停對于開發者帶來的影響是極大的。
這一問題也促使開發者要更多地考慮遊戲本身的長線營運，不再做“一波流”。是以，如何進一步挖掘遊戲使用者和商業化層面的潛力，也逐漸成為休閑遊戲廠商需要着手解決的痛點。
據近期的《2021休閑遊戲研究報告》，2021年休閑遊戲占據移動應用市場78%的下載下傳份額，創造收入卻僅有23%，“變現難”是休閑遊戲開發者普遍面臨的困境。而且，休閑遊戲廠商更多為中小型企業與個人開發者，抗風險能力整體偏弱，需要在變現層面獲得進一步突破。
另外，從遊戲類型來看，休閑遊戲或者說以IAA變現為主的遊戲，其在變現側受到IDFA新政的影響比較多。而且經過這幾年小遊戲平台和使用者生态的發展，對IAA廣告變現的挖掘也開始“觸頂”，遊戲廠商想要在商業化層面做更大的突破，需要找到新的增長點。
兩方面因素影響下，“混合變現”成為當下可行性最高的商業化突破口。
随着IAA挖掘空間開始觸頂，内購變現（IAP）自然成為休閑遊戲廠商首先會關注的變現機會點。而且對于玩家來說，内購付費在中重度遊戲裡十分常見，接受程度高，開發者需要做的隻是如何在休閑遊戲中建立起良好的内購體系。
而且，從全球市場來看，“混合變現”已經不再是一個發展趨勢，而是被市場認可、被很多遊戲開發公司采納的正常變現模式。在今年的谷歌遊戲出海峰會，Google就和Newzoo分享了一個資料：以北美地區為例，Google Play收入最高的200款遊戲中，采取混合變現模式的遊戲數量占比從2016年的26%，迅速增長至2020年的58%。
資料來源：Newzoo、Apptopia 和 Airnow 提供的應 變現效果資料
02
休閑遊戲如何做好混合變現？《洋芋英雄》分享了一些秘訣
以往我們談到休閑遊戲雙端的變現調優，大多圍繞在IAA廣告變現上。休閑遊戲該如何适當插入内購系統，如何讓玩家接受内購消費？這對于很多休閑遊戲開發者來說還是比較陌生的，特别是對于中小開發者而言，他們可能更難兼顧IAA與IAP兩者的設計調優。
近期，《洋芋英雄》團隊與遊戲優選做了一期深度采訪，向我們分享了關于休閑遊戲雙端調優與混合變現的經驗。
完整訪談視訊
《洋芋英雄》制作人劉曉飛認為，如果要做“混合變現”，那麼應該在遊戲立項的時候就開始考慮，并且将商業化設計也前置到遊戲研發階段。“混合變現是中輕度産品值得探索的商業化方向，大環境下使用者越來越貴、越來越難擷取，是以充分地挖掘使用者的價值是我們一直思考的事情。”
雖然一開始就定下了要做混合變現的商業化目标，但團隊對于設計方向的确定還沒有頭緒。最後在遊戲優選的幫助下，《洋芋英雄》做了徹底的使用者價值分析并梳理了整個商業化模型，進而為後續具體的廣告和付費設計打好基礎。
劉曉飛表示，他們根據使用者價值貢獻程度搭建了一個金字塔模型，分别為基礎使用者、活躍使用者、付費使用者、超級使用者，根據不同使用者群體的偏好特點，分别搭建不同的内購和廣告付費點。這樣不僅能夠為玩家提供更好的内購和廣告觀看體驗，同時也能最大程度挖掘使用者價值。
不僅如此，遊戲優選在使用者分析層面的幫助，還讓《洋芋英雄》團隊在遊戲調優階段少走了很多彎路。
最初做買量測試的時候，《洋芋英雄》團隊發現遊戲的女性使用者占比較高、留存也不錯，于是開始往女性休閑遊戲的方向去調整，但是這部分玩家的付費能力和廣告價值很低，不管怎麼調整資料都沒有明顯好轉。直到在遊戲優選的支援下重新做使用者分析和模型，才發現原先使用者定位錯誤，正确的使用者群體應以20-40歲的男性群體為主，并且這部分使用者的ROI表現最好。根據這一新的使用者畫像進行疊代調整後，遊戲資料才有了比較明顯的提升。
在打好基礎之後，《洋芋英雄》在廣告和付費兩方面的設計都變得更有針對性。
在廣告變現層面，劉曉飛認為，休閑遊戲的廣告埋點要以不影響使用者的核心體驗為主，控制好廣告彈出的時機以及節奏。其次，要把廣告當做遊戲内容的組成部分，減少被動觸發的機會，讓玩家更主動去接受廣告。
針對這兩點，遊戲在一些非戰鬥場景增加了一些合理的廣告點，比如在商城重新整理直購英雄，在農場生産洋芋環節加入可以加速生産的廣告點；同時，也在廣告裡面釋放一部分核心資源，比如推出“七天看廣告、拿傳說英雄”的活動，隻需要看廣告就能獲得傳說英雄的做法，對于核心玩家而言非常具有吸引力。
另外，使用者畫像洞察和模型，也應用在《洋芋英雄》的差異化廣告推送上。“如果大力度投放廣告，勢必大幅度影響使用者的體驗，這時候就需要制定差異化廣告推送。”比如對于沒有觀看廣告習慣、或者是廣告觀看次數少的使用者群體，就會在适當的時機主動為其推送廣告；如果是每天觀看廣告次數較多的玩家，遊戲就不會主動推送廣告，減少打擾。
劉曉飛表示，這三種廣告調優方式上線之後，遊戲的人均廣告次數從4.4次、提升到了7.7次；找準目标使用者群體後遊戲的eCPM也比原來提升了3倍。整體而言，每天的廣告收入比之前增長了5倍多。
而在内購付費層面，《洋芋英雄》團隊認為，休閑遊戲的付費内容要少而精，不能給玩家“太重”的付費感，并且需要與遊戲内容和玩法相結合，養成使用者付費習慣、增加使用者付費深度。
作為一款塔防遊戲，《洋芋英雄》的玩家對于擷取新英雄有着極大需求，是以除了觀看廣告這一擷取途徑，遊戲也提供了可直接購買的傳說英雄，并定期推送消息給玩家。而在遊戲後期，結合玩家培養英雄的需求，遊戲還打造了增加政策性的專屬系統，以提高玩家的遊戲熱情和粘性。
值得一提的是，團隊在商業化探索時期，采取針對女性使用者的商業政策，把道具價值壓得很低，導緻遊戲價值體系瓦解。是以在重新進行商業化設計時，遊戲下架了低價禮包并且取消刷碎片機制，重塑道具和角色的價值感。
經過一系列的内購政策調整，《洋芋英雄》的内購付費有了爆炸式增長，收入比原來增長了近10倍，最終達成單日流水破百萬的成績。
此外，劉曉飛還分享了做混合變現的一個注意事項：廣告與内購的“價值感”要統一，這也是混合變現做長線的關鍵。他表示，開發者要注重對遊戲中商品價值的塑造，比如一個激勵視訊廣告對應的内購“鑽石”是多少，要做到相對穩定和一緻，不會讓玩家産生割裂感。
03
混合變現遊戲流水分成提升至25%，遊戲優選再次助推休閑遊戲市場更新
回顧近兩年，遊戲優選在打造遊戲精品、推動行業生态健康發展等方面已經做出了不少亮眼的成績。
經過兩年多時間的發展，遊戲優選的“遊戲全周期生命服務”已經十分成熟，囊括遊戲立項、研發調優測試、規模化發行等方面，能夠從立項開始就助力遊戲開發者打造精品休閑遊戲。
特别是在規模化發行這塊，遊戲優選不僅能為開發者提供多元度、強分析的BI資料工具，還能背靠包括優量彙、微信廣告在内的騰訊廣告全域流量生态，借助使用者社交能力，實作遊戲使用者裂變。以《洋芋英雄》為例，這款遊戲的長線營運就充分利用了視訊号、直播、遊戲社群、賽事等微信生态資源。其制作人表示，“小遊戲+視訊号直播”非常适合休閑競技類産品，做好遊戲外的使用者營運能夠推動整個遊戲生态的良性發展。
在打通休閑遊戲App端&小遊戲端的發行鍊路之後，遊戲優選也在持續探索如何與行業共同成長，而這次《洋芋英雄》的成功，便是遊戲優選在休閑遊戲變現層面的一次突破。
《洋芋英雄》制作人曾在采訪中表示，他們一開始沒有與遊戲優選合作，而是團隊自己摸索了半年時間，隻做廣告變現，方向和使用者群體都找得不太對，進入了瓶頸；直到今年年初與遊戲優選合作并嘗試啟用混合變現，才實作了使用者和流水的雙增長。
據了解，遊戲優選接下來還會加大對混合變現遊戲的投入力度，鼓勵雙端休閑遊戲開發者嘗試混合變現。比如在扶持政策上，遊戲優選App端，混合變現遊戲流水分成比例由20%提升至25%，并逐漸提升小遊戲發行服務能力。随着頭部平台加大投入，接下來的2022年我們或許會看到更多混合變現的精品休閑遊戲出現在市場上。