11月的第一周，朋友圈格外熱鬧，除每月一立的運動、學習flag外，“不破不立”的EDG在S11決賽中戰勝勁敵，捧回冠軍獎杯；#寒潮是冷空氣的王者#登上熱搜，多地迎來降雪與斷崖式降溫，不少人在雙11開啟囤秋褲模式……
從營銷層面看，備受關注的社會熱點事件，也是品牌、達人可以抓住的機會點。11月的第一周，哪些黑馬品牌借助熱點突圍？達人漲粉表現又發生了哪些變化？
CBNData消費站（以下簡稱C站）聯合飛瓜推出「紅榜單」之雙11「抖音品牌自播黑馬榜」（統計周期内，憑借銷售額排序首次上榜的自播号）與「抖音肩部達人漲粉榜」（粉絲量在100萬到1000萬之間的達人），分析了11月1日-11月7日周期内，抖音上銷售額首次進入周榜的黑馬自播品牌與帶貨直播中漲粉率排名前十的肩部達人，希望從中發現佼佼者們是如何“修煉”的。
品牌自播黑馬榜：英雄聯盟助力羅技登頂，寵物健康食品成黑馬
本周内，3C數位、寵物、服飾鞋靴是湧現黑馬自播品牌的主要行業。其中，衛仕寵物自播表現較出色，三個賬号GMV都名列前茅。雙11期間，抖音使用者不僅為自己剁手，為毛孩子們買買買的熱情也不容忽視。
“羅技”本周期内共開播九場，以近900萬元的銷售額位居第一位。其中843萬元銷售額來自11月5日的一場直播，“G系列遊戲滑鼠限量禮盒”為當天銷售額貢獻超80%。
羅技G系列是羅技旗下專業遊戲外設品牌，今年是英雄聯盟國服十周年，又恰逢11月6日的S11總決賽。在這樣的節點，羅技11月5日的直播精準“拿捏”了遊戲粉絲的心理，在直播當天首發#英雄聯盟典藏系列#産品，邀請知名遊戲up主@靠臉吃飯的徐同學做客直播間，直播解讀英雄故事。“羅技”抖音官方賬号、“羅技G系列”官方微網誌提前宣傳，“徐大王”（該遊戲up主的抖音賬号）也為這場直播進行了預熱。品牌還設定了coser表演、手辦禮品、多款英雄角色定制版産品，該場直播登上當天實時直播熱榜/3C數位家電第一名，觀衆平均停留時間達到23分11秒；主推的職業選手合作系列禮盒賣出2000餘套、貢獻700餘萬元銷售額。
圖檔來源：“羅技G系列”官方微網誌
對羅技這樣面向垂直領域閱聽人的品牌來說，整體形象、産品設計、直播帶貨等方面合理結合消費者情懷，能夠為品牌帶來增量收益。但在一場直播之外，如何持續營造熱度、加深與消費者情感連接配接，也是品牌需要進一步思考的事情。
衛仕寵物三個賬号分别位于第四、五、六名，累計銷售額達1153萬元。在寵物消費規模爆發的同時，也出現消費更新、精細化趨勢，據CBNData消費大資料，高端化、葷素搭配、多肉搭配是寵物食品消費的重要趨勢。對寵物品牌來說，需要在品牌文化、産品研發上更加用心，與“鏟屎官們”建立陪伴關系、逐漸取得信任。
本周期内，衛仕寵物的三個賬号均保持日播，直播時長多在10小時以上、最高甚至超過18小時。品牌通過直播為消費者普及科學喂養知識、提供選品建議；三個自播賬号的熱賣商品均為五拼凍幹貓糧，凍幹技術、多口味搭配迎合當下的寵物消費趨勢，配合直播間價格優惠，赢得消費者青睐。
受寒潮影響，本期出現多個服飾内衣、鞋靴箱包品牌自播賬号。他們的共同點在于主打成本效益，商品單價多為幾十元或一百多元，直播間觀衆以三線及以下城市為主。以“艾斯臣官方旗艦店”為例，在多地降雪登上熱搜時，其兩款雪地靴賣出460萬元。但對品牌來說，直播間一串串數字的背後，更重要的是在平時修煉内功，才能接得住“天時”帶來的爆發機會。
肩部達人漲粉榜：唯有美麗與美食不可辜負，服飾、美食達人漲粉表現佳
與前兩期相比，本周肩部達人漲粉榜Top10中未出現明星身影。與品牌自播黑馬榜類似，行業分布以服飾箱包為主。這些品牌上榜原因在于多地迎來寒潮與降雪，消費者首要剛需為儲備新款過冬衣物，畢竟“去年的衣服已經配不上今年的自己”。
但與黑馬自播品牌的差別在于，服飾、箱包領域的達人帶貨本身缺乏品牌影響力，且行業競争激烈，肩部達人想要從中突圍，需要在成本效益、折扣之外講出差異化故事，才能将直播間觀衆轉化為粉絲，将“流量”變為“留量”。
從這一點出發，入榜達人均為實體女裝批發出身，大多擁有原創設計團隊。這樣的背景不僅讓他們在服裝搭配、提升氣質等方面具有豐富經驗，深谙觀衆心理，懂得如何增強直播吸引力、提供實質性搭配建議；而且帶貨産品具有一定設計感、小衆感，能夠滿足消費者追求顔值、避免撞衫的心理；在内容生産上，也多圍繞達人個人、日常搭配展開，貼近生活。多種因素下，為這些達人帶來較強的轉粉吸引力。
其中，“皮皮姐”以19.3%的漲粉率位居第一，直播間觀衆以三線及以下城市、41+的熟齡女性為主，是以在商品、直播風格、引流視訊上也針對該群體做出調整，“别赢了大風大浪卻輸給了人老珠黃”、“沒有天生合适的朋友，隻有真心換來的知己”等語言，能夠觸動觀衆，帶來心理認同。
在美食領域，擁有工廠或貨源、保證産品品質的達人同樣具有較強的吸粉能力。“高小廚”為美食創作達人，銷售額最高的帶貨商品為澳洲谷飼西冷牛排，此類商品需要達人在品質上具有背書能力。“交個朋友嗎”自有工廠，主要帶貨商品為堅果類，直播避開主播本人，更多呈現産品品質與細節，内容創作時将産品融入趣味小故事。兩位達人的帶貨商品均取得不錯的使用者評價，周期内漲粉率分别為8.5%、7.6%，粉絲總量均突破百萬，新進入肩部達人行列。
圖檔來源：“交個朋友嗎”直播間
在服飾與美食之外，健身達人“大S塑形專家-高聖函”進入漲粉榜。随着全民健身理念的興起，健身賽道在抖音快速增長，但也對達人的專業性提出更高要求。該達人曾與多位明星合作、具有多項運動與營養領域認證、曾經是健美模特，内容生産以健身知識科普為主，直播帶貨商品主要為運動裝備、營養産品、運動飲料等。強内容屬性、本身具有的專業能力認證、明星背書效應，為她帶來7萬漲粉量，粉絲總量突破百萬。
從本期品牌自播黑馬榜與肩部達人漲粉榜中，可以發現在抓住熱點與外部機會的同時，更多考驗品牌在自身價值沉澱、達人在内容品質和選品把控上的能力。雙11即将進入尾聲，誰将跑赢後半程？我們将持續關注。
作者 | 汀木
編輯 | 逆光 柏子仁
設計 | 哒哒 柏子仁