深響原創 · 作者｜李靜林
家居行業從未像現在這樣面對如此多的變化與壓力。
作為前周期行業的房地産整體疲軟，一定程度上拖累了身後的家居行業。加之原材料成本上漲，進入2021年後，家居行業從供給側到銷售端都承受着不小的挑戰——增收不增利，成為今年第三季度家居行業的主旋律。
當經營壓力遇上特殊時期，加速了家居行業的線上化轉型，網際網路家裝正在逐漸走上舞台中央。傳統品牌不斷“觸網”，與此同時，如易來、翼眠、銅師傅這樣的新銳網際網路家裝品牌也紛紛借助新的平台快速生長。
原本重線下的家居行業，正在大踏步地向數字化邁進。但數字化絕非隻是品牌來到線上即可，更要求原本分散的生産、銷售、營銷等各環節整合和變革。
就僅從面對使用者的營銷環節來看，線上資訊碎片化，管道複雜多元，若不加以整合，舊有玩法會難以适應，問題甚至會被放大。而從消費者端來看，家裝一體化、智能化的需求也在不斷攀升，供需雙方如何比對的問題亟待解決。
地産為驅動增長的時代終結，來到線上，家居行業勢必要由“以房為本”進入“以人為本”的時代。家居行業要如何抓住“人”這個核心，完成從傳統向新零售的轉變，又将如何打開新的增長思路？
家居行業變了，難點更多了
家居産業鍊從源頭到終端，包括原材料供應、産品生産制造、銷售等環節，産品種類多，進入門檻低，呈現出大行業小企業的特點。家裝産業則更為複雜，涉及設計、采購、工程、安裝、木作、軟裝、服務等多個環節，集制造業與服務業于一身。
參與主體雜，溝通環節多，造成了家居家裝行業極易出現資訊不對稱的情況。價格透明度低、服務品質缺乏标準和監管，使用者端的體驗自然也難以保障。
而在營銷環節，産品、管道、使用者和決策要素分散，導緻營銷效率一直不高。再加之如今流量紅利的消失，營銷成本也開始攀升。根據《新京報》釋出的資料，家居行業線上各管道的獲客成本都在千元以上，不可謂不高。
紅星美凱龍副總裁何興華就曾總結道：家居行業呈高離散、高關聯、高複雜的特點，導緻了四大“沒用”——傻打廣告沒用，傻做銷售沒用，打價格戰也沒用，使用者買過就沒用。
而在數字化的新趨勢下，家居行業原有問題還未解，新問題又開始出現。
從C端看，年輕化的消費群體帶來了代際變化的痛點。如今，90後、95後逐漸成為家居行業的主力消費人群。根據巨量引擎與知萌咨詢機構資料顯示，家居領域的消費者中有63.7%的人年齡在35歲以下，35歲以下人群平均裝修預算達到25.4萬。
和老一輩相比，年輕人更舍得花錢，但同時也對家裝審美有着更個性化的需求。随着全屋定制概念的普及，更多“非标”的客戶需求湧現。而現實是，由于行業标準化程度低，導緻設計方案與施工标準難以對标，想要保證落地成品的品質，行業亟需彌合各環節上的資訊差别和理念差異。
在B端，網際網路就像一台“照妖鏡”，放大了原本産業鍊條上的問題。
與地産、汽車等行業類似，家居作為長鍊路産業，做客戶留存和轉化都不容易。而線上上，資訊碎片且速朽，在資訊流環境下，無論是産品介紹還是廣告内容轉瞬即逝，使用者可能随着注意力的分散而随時流失。企業需要應用工具或技術手段，幫助自己高效、一站式地實作從留資到最終下單的轉化。
同時，因為如今橫跨線上線下兩端，長鍊路中有了更多不确定性因素，無形中也增加了各環節的溝通成本和協作難度。多環節、多線程協同是家居企業必須要解決的問題。
此外，線上的普及也造成了營銷陣地的轉移，品牌也必須在營銷思路上開始轉變。過去針對大衆傳媒“一錘子買賣”式的投放方式已不能适應當下圈層化的消費者需求，企業需要針對多元的投放管道，制定不同的政策，出産更豐富的營銷産品組合。
而以更廣視角來看，家居企業“以人為本”的轉向本質上也是種企業和消費者關系的重構，不隻是營銷環節，企業在各個環節流程上的思路都要變，組織架構必然要跟上。而企業去真正布局以比對這一切變化，也并不容易。
以内容，為轉型切入點
行業要“以人為本”，站在“人”即消費者的角度，吸引和打動他們的最好利器必然是——内容。一些“先行者”已經給出了如何落地展開行動的啟發。
為了迎合年輕消費者的喜好，敏華控股有限公司旗下的功能沙發品牌芝華仕不僅在産品上下功夫，同時從去年開始布局短視訊以及直播賽道。品牌建立了專業的内容團隊，通過場景内容輸出實作品牌推廣，同時還與多圈層達人合作，進一步普及産品理念。敏華控股大中華區副總經理詹駿飛總結稱，品牌正布局抖音興趣電商，通過自播基建、打造品效營銷大事件、達人矩陣、扶持經銷商數字化轉型。
“直播是傳統經銷商數字化營銷最高效的途徑。”詹駿飛介紹自今年三月做起了抖音直播間，當月銷售額就達到15萬，9月芝華仕的銷售額就飙升至4500萬，截止目前累計破億元。
圖檔來源：芝華仕官網
線上空間給了品牌更多施展的空間，玩法也開始變得五花八門。成立于2011年的燈飾企業月影家居，在某種程度上算是第一個“吃螃蟹”的企業——品牌布局了家居行業首個明星合拍全民任務，還首創了行業内星圖廣告化合作的案例。
今年8月，月影家居邀請楊洋成為品牌代言人，并在抖音上釋出名為“為你打光”的合拍活動。通過多領域達人的内容助陣，加上UGC的廣泛參與，最終話題的曝光度高達2.9億，話題參與量達8.8萬，合拍貼紙的使用超過5萬。同時，在與星圖的廣告化合作中，優選達人産出的内容點選量是普通素材的3倍，今年8月其内容曝光效率更是提升了88%，月影家居的整體投放ROI提升了21%。
月影家居聯合品牌代言人楊洋發起的合拍活動
從成功案例，我們不難總結出以内容激發使用者興趣、帶來真實增長的方法論。
首先，企業勢必要有主動轉型的意識。
搭建品牌賬号陣地，持續輸出差異化的優質内容是基礎，此舉可以幫助企業先線上上“安營紮寨”，為之後擴大産品及品牌聲量做準備。更進一步，短視訊和直播兩大内容形态将幫助品牌觸達到更多消費者，并且逐漸打通營銷、留資、獲客到銷售的通道，以内容助推收益的增長。
其次，借勢平台的内容生态會是讓品牌整體加速的優選項。
明星、KOL、UGC使用者自上而下構成了平台完整的創作者體系，他們直面使用者，可以直接洞察使用者需求，也能夠與使用者之間産生更強情感連結。多元化與創作者合作、矩陣化運用其内容，品牌即可集中放大品牌聲量，也能夠實作品牌的更立體化展現。
同時，平台本身也有不少互動玩法和集平台衆多資源的IP項目。深度體驗和參與平台内的互動玩法，品牌也可能組成多層次的營銷鍊路，觸達更多消費者，集中放大品牌的聲量。
當然，品牌借勢的前提是平台的内容生态要足夠完善。
現階段，家居垂類内容已在位元組系的各内容平台漸成規模。根據巨量引擎釋出的資料，家居類企業賬号同比增長191%、萬級粉絲企業賬号同比增長168%、家居相關投稿量同比增長221%。家居類目内容，無論從數量、品質還是豐富性上，都有了質的飛躍。
與此同時，平台還在持續提供更多的産品和場景，為家居行業助力。例如西瓜視訊居家領域負責人王娟表示：“西瓜視訊通過完整商業鍊路，協助創作者商業化變現，打造了中視訊征集賽、直播帶貨PK賽、創新内容欄目IP等，并且推出‘中視訊夥伴計劃’，讓創作者實作西瓜、抖音、今日頭條三端創收。”
位元組跳動2018年孵化的住小幫垂類平台，也在幫助家裝行業從業者，更精準觸達有明确需求的使用者群體。住小幫設計師營運負責人曹嘉表示：“住小幫以平台之力激活設計價值，通過精準營銷助力設計師多元曝光，以智慧工具輔助線上經營，并注重設計師的個人成長和IP塑造，充分釋放設計師的價值。”
全局視角下，從營銷到經營
事實上，營銷從來都不是企業的最終目的，經營才是。
企業更應該做的是從“全局視角”來考慮線上上生意怎麼做——以人為本，從全鍊路出發，進行全效經營。此時我們需要關注到的不隻是以内容做營銷，而應從流量、内容、資料、效率四個層面高效營運和連結使用者。通過流量經營拓展機會人群，用内容經營沉澱資料資産，以陣地經營的思路打造品牌矩陣，實作對垂類生态的深耕。
有思路後就要以行動落地。對于家居行業而言，分散、複雜的産業鍊條正阻礙其進階發展，企業想要達到全局全流程的降本增效目的，應做到全效經營。
全效經營的第一環節是流量的經營。
過去在傳統思維下，流量隻是在擷取後被放入了轉化的“漏鬥”中，更像是一次性的消耗品。在流量紅利期這樣做可行，因為品牌隻要大規模、高頻次投放即可提升轉化。但如今進入存量競争時代，沒有多少新增量，流量也是以變貴，品牌獲客成本攀升。
是以，品牌有必要以“經營思維”來看流量。通過廣告擷取商域流量的同時，再建構起私域做留存，形成流量轉化的“複利”。同時，兩者打通後也能夠互為補給，形成正向循環，由此實作品牌降本、增效和擴量。
尚層裝飾便一個成功實踐的案例。品牌先是投廣引流，并且以落地頁留資。同時以企業号為私域營運，以多個商家元件對于廣告流量進行二次營銷。廣告投放近一個月，尚層裝飾免費漲粉超過8000，線索轉化成本直降33%。
流量經營過程中和之後，其實都少不了内容。上述已提到不少品牌以内容為切口做轉型，主動搭建内容陣地、自創内容，借勢平台内容生态等等。這一整個過程并非是單向重複的做内容産出投入，其實也是在“經營思維”之下。而内容經營的最佳效果，便是作為中間環節更緊密連結營銷和銷售。
而不難看出，和内容經營緊密關聯的便是做陣地經營。
做陣地，相當于品牌線上上建起了裝修、裝置、服務等各方面都已完善的門店。内容填充起了品牌賬号矩陣，可以線上上建構起品牌形象，也成為資産沉澱持續吸引流量，承接着粉絲營運服務。内容之外，經營體系的搭建是為後續長線、穩定的生意所用。同時陣地可幫助品牌持續沉澱使用者資産和資料資産，也能夠實作對生意的反哺。
此前，品牌芝華仕就參與到了巨量引擎發起的一個幫助品牌搭建營運陣地的項目“萬家燈火”。該項目的“1+N+X”的營運矩陣，其中“1”是官方企業抖音賬号，用于企業形象整體輸出，承接粉絲營運服務；“N”指代多個自營人設賬号，通過持續輸出内容形成使用者粘性；“X”則指經銷商号，借助“短直雙開”做種草帶貨，促進銷售轉化。在項目周期内，芝華仕經銷商直播超過百場，直播間平均停留時間超過大盤105%，直播間平均關注率超大盤232%。
從引流獲客到建起陣地做生意，似乎已是全局視角下覆寫了品牌經營的全鍊路。
但其實容易被忽視的還有“垂類經營”。泛内容平台上往往是覆寫着數量龐大且需求各不相同的使用者，家居企業“以人為本”的轉向，其實有必要以更垂直的平台、更垂類的IP進行更精準觸達和更深刻挖掘。
例如位元組系旗下衆多内容平台提供了品牌做内容營銷、建構内容和經營陣地的場域，垂類平台住小幫則會幫助家居品牌更直接觸達有實際需求的消費者。在這一平台上，品牌可以對使用者需求做進一步細分，由此即可提供比對度更高的服務和産品。當然垂類平台的資料也更具針對性，也可以反哺于多端來提升效果。
今年8月，塗料品牌立邦就聯合住小幫開展了“居住空間探索計劃”營銷活動。借助住小幫在家裝垂類的設計師資源、活躍KOL和使用者資源，并關聯頭部設計師青山周平，打通抖音、今日頭條資源位，成功大幅提升了立邦藝術漆的品牌聲量。根據巨量引擎釋出的資料，該項目借助住小幫最終獲得總曝光2000餘萬，達人種草文章閱讀曝光超400萬。
立邦關聯知名設計師青山周平
在全效經營中，不論是流量留存、增加曝光或是更精準觸達，鍊路的最終環節還是要走到交易的完成。家居是典型的既需要線索留資、有需要促成實際交易的産業，而如今“短直雙開”漸成趨勢，可以兼顧這兩種需求，實作“全鍊交易”。
利用短視訊内容和平台諸多産品工具連接配接，企業即可更快速、高效地實作線索量級的增長。利用直播，設計服務類、定制主材類可以通過線上預約等方式讓企業完成了快速留資；針對成品家具、家居好物的閉環直播，則直接打通與消費終端的連接配接，完成整個交易閉環。
從視角思路的塑造到落地閉環執行，将生意的流程做細分，在各個環節上做有效的投入、高效的布局，這是修煉内功、補齊能力的必要動作，也是真正實作數字化轉型的大前提和開端。
種一棵樹最好的時間是十年前，其次是現在。盡管家居行業如今又傳統生意和數字化兩方面的新舊問題疊加，痛點十分突出，但這也意味着行業變革正在加速。在這個時代裡，行業可以在更多平台的助力下找到突破口，圍繞使用者的全部需求來提供服務，線上上做好全面經營。唯此家居行業方能實作蛻變。