功能細分，創造爆品

創造新品類，打造大爆品。

新品類是借由分類而來，通過不同視角和邏輯的分類，進而聚焦一個細分類别。

今天談談通過功能視角去分類，去開創一個新品類，進而做成一款爆品。

任何一個品類本身，都是帶有多個價值、多個功能的，新品類的機會，要在顧客功能分類的認知邊界内，基于自己的特長，找到一個功能細分的品類機會。

就拿洗髮乳品類而言。洗髮乳有多個功能，隻要占領一個功能點，就能做成一款爆品，就拿寶潔的洗髮乳三劍客來舉例：

基于去屑的功能細分，可以開創“去屑洗髮乳”品類，誕生海飛絲這樣的爆品。

基于營養的功能細分，可以開創“營養洗髮乳”品類，誕生潘婷這樣的爆品。

基于柔順的功能細分，可以開創“柔順性洗髮乳”品類，誕生飄柔這樣的爆品。

當然，洗髮乳品類催生的爆品很多，沙宣專研發型改善的功能，清揚聚焦清爽控油的功能等等。隻要找到一個功能點，就能成就一款爆品。

再拿牙膏品類舉例：

牙膏作為日常高頻消費的日用品，跟每個人每天的生活息息相關，牙膏同樣也可以帶來多個功能，每一個功能細分，都是一個新品類機會，都能成就一款爆品。

黑人牙膏細分“清新空氣”的功能，在行業率先使用純天然薄荷及獨特天然香料配方，2012年就成為内地牙膏市場第一品牌。

佳潔士細分防蛀牙功能，獨創氟泰配方具有卓越的高效防蛀功能，革命性地推出了人類曆史上的第一支防治牙石的牙膏，成為國際知名牙膏品牌。

舒适達細分抗敏感功能，一直緻力于真正有效緩解牙齒敏感，持續提供有效緩解敏感性牙齒疼痛的産品，開創敏感牙膏新品類。

同樣，針對牙龈出血的問題，雲南白藥細分“牙龈護理”牙膏新功能，率先把牙膏推到20元價格帶，成為牙膏品類的大爆品。

在牙膏品類，類似的爆品例子很多，聚焦美白功能的、聚焦解決齲齒功能、聚焦解決牙漬功能的，還有專門針對抽煙牙齒發黃問題的牙膏等等，聚焦任何一個功能，都能帶來一個細分品類機會。

在醬油品類也是如此，聚焦炒菜提鮮功能的，細分出“醬油”品類，誕生了“海天金标醬油”這個大爆品，聚焦紅燒上色功能的，細分出“醬油”品類，誕生了“海天草菇醬油”這個大爆品。

即便在競争激烈的糖果市場，還能從功能角度，細分出一個新品類“維生素糖果”，雅客借由這個新品類機會，開創“雅客V9”大爆品。

通過以上案例分析，我們可以看到打造爆品的機會是無窮無盡的，困擾我們的永遠是思路，有思路就有出路。我們把握好兩個關鍵詞，就能找到新品類機會。

第一個關鍵詞：分類。任何品類都是可以被無限細分的，隻要找對角度，找對邏輯，可以無限分化下去，長江後浪推前浪，就像爺爺生爸爸、爸爸生兒子，兒子生孫子，可以延綿不絕。

第二個關鍵詞：聚焦。分類不是目的，關鍵是基于自己的能力圈，聚焦其中一個機會，任何品牌隻要願意攻其一點不及其餘，就能占領一個山頭，成就一方霸業。