一隻虛拟雞是如何直播帶貨的？
12月12日，B站知名科普UP主 @動動槍DongDongGun（以下簡稱動動槍）給出了答案。這是一個以虛拟形象“雪雞”出現的知名科普UP主，也是B站小黃車上線後首批進行直播帶貨的KOL。在B站雙12期間的幾場内測直播中，這是關注度最高的一場。
這不是B站主播們第一次試水直播帶貨。但是和9月份那場不算成功的經驗相比，顯然這一次B站的準備要充分得多，展示了一場更為成熟的“B站式”帶貨。
“雪雞”動動槍和它的小助理正在帶貨。來源：直播截圖
繼上個月通過收購獲得支付牌照後，B站于上周傳聞籌備“小黃車”（購物車），并在雙十二前夕正式上線了小黃車功能，@影視飓風，@動動槍DongDongGun、@吃貨請閉眼等UP主獲得了首批内測資格。
當然，這幾場直播的成交量和淘寶、抖音、快手等平台相比，稱得上小巫見大巫；但是，我們認為也自有其社群風格。不過，B站如果想要盡快扶持這一業務，還需要一個能夠真正帶來大波流量、建構使用者認知，而且在B站的内容生态中還不顯得突兀的人選。就像抖音當初需要一個羅永浩一樣，或許B站也可以考慮一下李子柒。
一場“B站”式帶貨
“長達5小時的直播帶貨，結束了，成績很好！”雙十二當天B站的直播帶貨結束後，動動槍在B站釋出的動态裡寫道。
12月12日晚7點，動動槍作為首批參與内測小黃車的UP主進行了首場直播帶貨。在這場雙十二直播之前，動動槍已經在十一月進行了多次直播測試，是以這場直播整體比較娴熟。
在今年9月舉行的“本命好物節”中，B站就曾試水直播帶貨，邀請4位UP主舉行了一場持續4小時的直播帶貨。當時經驗還不成熟，幾位UP主忘詞、低頭看文案，導緻直播節奏變慢的現象比較普遍。
但是在雙十二這場直播中，基本沒有再出現類似現象，商品上架很快，擔任主播的“小助理”串詞也很流暢。直播間的布置已經向大主播看齊，在流程上，每次整點都有可樂秒殺，20點和22點還上架了打折的PS5。
動動槍12日的直播人氣最高達到了24.5萬。來源：直播截圖
和很多明星和大主播的帶貨首秀一樣，動動槍還為這場直播準備了iPhone、iPad和可樂作為引流産品，有不少使用者以不到10元的價格買到了18瓶百事可樂，230台iPhone和iPad也被瞬間買空。除此之外，他們還帶貨了自家淘寶店的自有品牌商品——主要是一些小零食。
“有點像羅永浩直播間的風格。”一名觀看了這場直播的使用者評論。
和其他平台的帶貨相比，這場直播還有着很明顯的B站印記。
其他平台的直播帶貨，基本上就是以主播為主，但是這場直播除了主播“小助理”以外，還有虛拟的UP主形象“雪雞”出鏡，平添幾分二次元的風采。
玩梗環節當然也必不可缺。當主播在賣零食品牌“口水娃”時，彈幕馬上飄過：“有口水嗎？沒有我不買”。在主播拿出手機給老闆打電話要求加量時，彈幕刷屏”小助理演技很好，下次不許演了”，還有使用者很喜歡主播，直接詢問“小助理怎麼賣？”
直播間評論延續了B站的玩梗傳統。來源：直播截圖
但作為直播帶貨的新人，這場帶貨依舊存在一些瑕疵。比如，彈幕中有不少使用者沒有更新軟體，沒法找到下單的小黃車，購買流程就不順暢。作為當天最重磅的引流産品，iPhone和iPad很早就被一售而空，導緻直播最後大量使用者湧入，卻沒有産品壓軸，遭遇部分使用者吐槽。
在直播結束後的動态中，針對直播中出現的問題，動動槍釋出B站動态表示，很多數位産品沒有控制好節奏，下次繼續改進。
不過從最終的成績來看，這場富有B站特色的直播轉化效果還是不錯的。據動動槍團隊釋出的戰報顯示，這場5小時的直播帶貨GMV突破131萬，70分鐘交易額破100萬，期間還登頂了B站直播熱榜第一。
動動槍在B站屬于腰部UP主，擁有73.4萬粉絲。為了吸引更多使用者，在直播之前，動動槍還專門制作了一期視訊預熱雙十二當天的直播，表示這場直播計劃賠十萬塊。據動動槍直播後在B站評論區回複，這場直播他們“賠了10W+”。
可能是因為預熱更為充分，補貼幅度較大，選品也較為全面，20社了解到，在上周末首批内測小黃車帶貨的UP主中，動動槍是GMV第一，當晚平均線上觀看人數為4.5萬人，最高人氣接近25萬，最終下單人數達到數千人。
另一名知名UP主“影視飓風”，也在11日參與了B站小黃車内測，但是觀看量和GMV不及動動槍。影視飓風是2021年B站百大UP主，在B站擁有361.4萬粉絲。和動動槍相比，影視飓風的選品主要集中在攝影器材周邊，缺乏引流産品。
備貨方面，因為是B站小黃車首批内測使用者，動動槍得到了網易鹽選、匹克、無限波譜、茶biubiu等品牌的支援。由于是B站小黃車上線後的首批帶貨直播，很多品牌都展現出了對B站帶貨的興趣。
官方下場
B站在這次内測中保持了低調與克制，并未對外宣傳。但據連線Insight，這場直播得到了B站官方支援，直播過程有B站營運人員全程指導。
在12月13日的報道中，連線Insight将這場直播稱為“手把手教UP主直播帶貨”，此前每次動動槍開播，B站營運人員都會全程跟随，并提出很多細節建議。
一名接近B站的人士向連線Insight透露，B站從某短視訊平台挖了一個直播帶貨操盤手，目前該人士正在統籌B站直播帶貨相關事宜。
行業人士表示，B站從國慶後開始籌備直播電商事宜，并且一直在篩選适合直播帶貨的UP主。像動動槍能夠被B站選中測試小黃車，原因還是在于他們嘗試得早，從6月就開始在B站嘗試直播帶貨，同時也很早就在B站首頁挂上了自己的淘寶店。
“可能是因為他們的自有品牌雞鳄計劃在B站上有一定知名度，也經常和其他up主聯名商品，有比較強的電商經驗，是以被B站關注到了。”該行業人士告訴20社。
而在這之前，B站的态度多少有些搖擺。比如，動動槍在此前的視訊中就提到，他們之前在B站直播的時候，就因為不小心露出了淘寶店鋪的二維碼，而被B站掐斷了直播。
現在B站的态度則更加明确。在獲得支付牌照并上線小黃車之後，算是補齊了電商和直播帶貨的兩個重要功能。不過，現在B站還未上線自己的“Bilipay”，小黃車也要跳轉到淘寶完成交易，還在起步階段。
經20社測試，動動槍直播當天所有連結均需要跳轉淘寶進行交易。來源：直播截圖
此前36氪報道，B站方面将會給予率先嘗試帶貨直播的UP主流量扶持。但在這次直播中，20社發現，B站站内幾乎沒有任何宣傳，隻能通過搜尋UP主的名字進入直播間。
作為B站内測小黃車期間最成功的一場直播，動動槍的這場直播至少驗證了B站直播帶貨的可行性：使用者不反感，還挺支援。
B站需要李子柒
這批内測的直播帶貨UP主，除了印證既有成果以外，也揭示了新的問題。
動動槍目前的粉絲在74萬左右，在站内量不算小，但也不會對社群公域形成太大的影響。但100多萬GMV的成交量，和其它平台動辄上億的成交量相比，屬實稱得上九牛一毛。如果就按這樣的速度緩慢增長，對于網際網路而言确實讓人着急。
而且，在100多萬的GMV中，230台iPhone和iPad這樣的“剛需”，就至少貢獻了75萬（以最低的iPad mini 6價格計算）。這并沒有為主播本身的人設的建立作出貢獻，畢竟去哪個直播間都有補貼過的iPhone和iPad售賣。
出現這樣的成績，關鍵可能在于使用者還未在B站建立購買習慣。但前文的行業人士對改變這樣的現狀很有信心，認為直播帶貨以量取勝，隻要一個平台承載了足夠的使用者，就能撐起帶貨需求，而B站擁有2.67億使用者。
和其它社群相比，B站的生活區、時尚區使用者，天然就能夠比對帶貨需求，而大量的學生使用者群體也和圖書潮玩等品類相比對。
這樣就會産生一個新的問題：B站生活區和時尚區的使用者，很多都不是B站直播的使用者。在前陣釋出Q3财報的時候，B站董事長陳睿就提到，英雄聯盟總決賽那天的線上人數，創造了直播的記錄——也就是說，在B站上看直播的使用者，以消費遊戲直播内容為主。
除去英雄聯盟，B站其他分區的熱門直播人氣大多隻有幾萬。和遊戲類使用者相比，帶貨主播們最喜歡的美食類、美妝類使用者還沒有形成相應的使用者心智，圈層之間并未打通。
12月14日晚B站熱門直播前15，全部都是遊戲直播（封面不代表實際直播内容）。來源：B站
也就是說，B站的使用者群體之間有着一個又一個以興趣為界的障壁，而直播是對變現效率、變現規模要求極高的一種商業模式，隻有極緻的薄利多銷，才能殺出重圍。如果沒有找到這些群體之間的共性，很難把大體量的使用者在同一時間裡吸引到直播中來。
這同時也是B站一直強調内容廣告的原因。盡管B站能做到一個内容深度打動一群人（奢侈品最喜歡的類型），但很難做到一個廣告打動所有人，是以B站的資訊流廣告投放效率一直算不上高。
另外，從産品邏輯來看，B站與抖音、快手上下滑動的“逛式”觀看邏輯也不一樣，是認準了UP主本人的“搜式”觀看邏輯。
但在此前業内已經形成的直播帶貨流程，其實很多是圍繞這些短視訊的産品邏輯建立的。比如，主播盡量要把介紹時間控制在3-5分鐘之内，并且要喊“1、2、3，上連結”，是因為直播間随時有劃進來和劃出去的使用者，要讓他們産生緊張感，才能刺激購買欲。
但現在，B站直播的頻次還不夠高，帶貨更像是某種活動，是以如果主播不是大KOL，成交量就會像現在一樣，不太好看。B站需要更有号召力的人來促進使用者心智的形成。
顯然，具備獨特内容生态的B站，不太适合從外界挖來大V。最好的辦法，就是從站内最頭部的幾位UP主中，找出合适的人選——既有号召力、又有全網認知度，同時還有電商基因。
比如，剛解約的李子柒就非常合适。李子柒在B站也很有排面，目前在B站擁有接近800萬粉絲，142條内容獲贊1357萬。而且她擁有自己的品牌，自帶全網認知度。
更重要的是，相信李子柒能帶來不一樣的直播風格，差別于抖音、快手，實作B站的彎道超車。