一隻來自上海浦東，人稱“川沙蘇妲己”的粉色小狐狸如今特别火，堪稱卡通人物界的“頂流明星”，它就是上海迪士尼樂園的玲娜貝兒。
從“出道”以來，這隻虛拟的卡通小狐狸就吸引了諸多遊客前往上海迪士尼樂園觀看并合影，最令人歎為觀止的當屬玲娜貝兒的相關周邊商品在短時間内被銷售一空，一直處于“斷貨”狀态。
就在日前，上海市消保委方面還特意就玲娜貝兒事宜詢問了上海迪士尼，而上海迪士尼方面則表示，貨源短缺的原因是短期内的巨大需求量和疫情等因素影響下的生産瓶頸。迪士尼将在未來幾個月不斷補貨并繼續加大補貨數量，盡快為更多遊客提供大家心儀的商品，且特别強調不會制造任何饑餓營銷。
其實在迪士尼，有很多可愛的卡通虛拟人物，甚至細分為迪士尼系列、皮克斯系列、漫威系列和星球大戰系列等，其中還有針對低齡兒童的産品，針對成年女性的商品，漫威風格則針對成年男性消費者，可以說衍生品市場全覆寫，當然也有不少長期受歡迎的虛拟人物。然而為何玲娜貝兒突然火爆，且用短時間就沖上了迪士尼虛拟人物的“頂流位置”并且成為“銷售冠軍”？
根據筆者對迪士尼和相關文化産業的長期觀察，并赴上海迪士尼實地探訪後了解到，玲娜貝兒之是以成功有幾大因素。
第一，玲娜貝兒的形象很可愛，并且已經有了達菲系列的基礎。一般而言，迪士尼的虛拟人物主要依托内容，先有電影作品，然後再将電影中的虛拟人物進行推廣和衍生品銷售。但是達菲系列卻與衆不同，達菲系列的小熊、兔子、小貓等卡通形象其實并沒有一個特别具體的電影故事，僅僅是依托米奇故事衍生的一系列人物，照理說這些缺乏内容的虛拟人物基礎單薄，可是迪士尼這一次走的是網絡傳播和抓住年輕人營銷的方式。繪制一部動畫電影是需要耗費數年時間，但是簡單設計一款虛拟人物的時間相對較短，缺乏具體内容則依靠網絡營銷等來抓取更多年輕消費者。比如在抖音等平台上，很多遊客都會釋出達菲系列的短視訊，營造了一股風潮，成為年輕人之間社交的時尚。要說形象可愛，這樣的虛拟人物有很多，但是成為年輕人社交平台的網紅則隻是一部分，達菲系列走的就是這個路線，是以即便缺乏内容，也照樣走紅網絡，且随着達菲系列的虛拟人物不斷擴大，基礎也越來越龐大，是以當玲娜貝兒出現時，其已經擁有了良好的基礎。當然，可愛的形象也是加分項。
第二，玲娜貝兒具有一定的獨家屬性。别小看達菲系列，相比大家耳熟能詳的迪士尼系列人物，這個達菲系列的朋友們其實都有自己的出處，基本都是誕生于世界各地的迪士尼樂園，而玲娜貝兒是誕生于上海迪士尼的，目前來看，玲娜貝兒是上海迪士尼的獨家形象，周邊商品暫時僅中國市場有銷售，甚至可以說大部分玲娜貝兒的商品隻能在上海迪士尼買到，這種獨家屬性以及代表了上海迪士尼專屬設計的概念，使得更多中國消費者趨之若鹜。
第三，商品的稀缺性。一件商品是否熱銷，除了商品本身的品質與消費者接受度之外，其商品的供給數量也很有講究。目前來看，玲娜貝兒的品質和消費者接受度都很高，如果商品數量供給不足，則會造成斷貨的情況。事實上，由于網絡熱度太高，玲娜貝兒的周邊商品被一搶而空後，後續的補貨一直沒有跟上，筆者近期走訪上海迪士尼時就詢問過從業人員，得到的答複是“玲娜貝兒暫時缺貨”。這種欲購而不得的情況使得消費者更加強了想要購買的欲望。
也因為這樣的稀缺性，給了一些“黃牛”機會，現在網絡上出現了不少高價出售玲娜貝兒商品的“黃牛”，動辄數千元的價格讓“黃牛”賺了一票，且其中還有不少“黃牛”銷售的玲娜貝兒并非正品，消費者已經開始陸續投訴高價買到了“山寨版” 玲娜貝兒的事情。
上海迪士尼日前也回應了玲娜貝兒事宜，否認饑餓營銷并表示在加快補貨。
筆者認為，先不說迪士尼方面是否饑餓營銷，但客觀事實上玲娜貝兒的相關商品的确短缺，也給了“黃牛”賺取灰色收益的機會，是以适當補貨是非常必要的。玲娜貝兒的熱銷讓更多業内人士看到了打造一個好IP需要具備的條件，以及網際網路時代如何進行網絡營銷并抓住年輕消費者的方法。但需要注意的是，打造“頂流明星”不易，要保持熱度和良好的形象更難，近期玲娜貝兒也發生過讓遊客不舒适的事件，而長時間的“斷貨”也會引發問題，是以作為商家，應該合理平衡IP打造和衍生經濟的管理，長期健康地進行發展。