“造節”對于電商平台來說早已是輕車熟路的營銷路徑，全國性的法定節假日不過十多個，但電商領域創立的節日已經超過了100個，其中大部分都是主打補貼讓利，進而掀起消費者的狂歡。
雖然都是在推出讓利補貼的活動，但拼多多似乎格外不同——從貫穿全年的農貨節、豐收節以及12月6号啟動的“全民真香節”中，可以看到，拼多多在農産品市場紮根越來越深，并且靠着百億補貼，補出“真香”農業。
當農産品遇上拼多多“百億補貼”：高端精深加工“向下”，初級農品“向上”
在拼多多的成長曆程中，百億補貼功不可沒，甚至成為了當下電商行業的“标配”優惠規則。
自拼多多在2019年上線“百億補貼”頻道以來，其補貼重點就向農産品方面大幅傾斜。今年雙12，拼多多再次開啟了“全民真香節”，對平台商品中的品牌好貨進行補貼。
“真香”這一網絡用語，原本是指一個人對一個事物從拒絕到接受的過程，而拼多多的真香節，在《松果财經》看來，有兩個寓意，第一個是指消費者在拼多多購買農産品這一行為，從抗拒、不以為然，到接受并且養成習慣的“真香”；第二個是指，拼多多百億補貼的農産品，“既真又香”，即産品保證是産地直發的正品，又是健康可口的優品。
過去，像是蔬菜水果、水産幹貨等農産品，絕大部分銷售管道依靠線下如菜市場，并且以小規模個體戶經營為主。是以農産品的銷售受到地域、規模限制，并且因為小作坊模式導緻農産品附加值低，同時因為缺乏物流供應鍊支撐，而周轉效率低下。
是以，對于“農産品上行”來說，急需新平台、新模式賦能，釋放“農業大國”的萬千農産品價值。
這次拼多多的“全民真香節”中，對于平台農産品商家的補貼和賦能，似乎已經上交了一份答案。
一方面，是百億補貼讓精深加工的中高端農産品“向下”。以高附加值的海參産品為例，對于海參這類産品，在大多數消費者的印象中，屬于“高端産品”，價格貴且難買到，由于客觀原因限制而壓制了消費需求，其實并不是消費者不喜歡海參，而是“愛而不得”。而拼多多同時給到商家和消費者優惠補貼，讓高端農貨“下凡”，價格以及品質雙重保障下，海參市場需求得到長期釋放。
在拼多多上，一家主銷淡幹海參和即食海參的“皇純旗艦店”，雙十一銷售額較去年同期增長300%。這樣一個強勁的增長資料，讓商家看到了拼多多的流量和資源實力，同時也感受到消費者旺盛的需求，是以願意相信平台可以幫助自己實作降本增效，進而實作長遠發展。
另一方面，是百億補貼讓初級農貨實作規模化、标準化、精細化發展。
此前蔬菜、水果類初級農産品，更多都是“散戶”生産，然後由一些市場主體進行挨家挨戶的“收集”，效率低下，且産品品質參差不齊，因為物流不便而損壞嚴重。而辛辛苦苦耕耘一年的農戶，因為缺乏市場感覺洞察力，不知道生産種植什麼産品才能更好銷售獲利。
是以，拼多多這樣的新電商平台，想要讓商家農戶“種瓜得瓜、種豆得豆”，如何實作規模化、标準化、精細化的發展就成了繞不開的話題。
從這次“全民真香節”的活動中，《松果财經》得以窺見一二。
以經營“澳農卡官方旗艦店”的張廣蓬為例，首先，其深入生産源頭，從生産基地開始，到之後的生産技術、運輸、打包、上平台經營、銷售補貼等各環節，實作了規模化生産經營，并且入駐拼多多後月銷突破200萬。
△圖為張廣蓬在拼多多經營的“澳農卡官方旗艦店”，十餘款蔬菜入選“百億補貼”頻道。
拼多多的百億補貼的确補出了一個“真香”農業，賦能農戶商家生産經營的同時，讓消費者也買到了各地優質的産品，最主要的是，平台的主動讓利，減輕了商家銷售負擔，也讓消費者感受到了許多“真香”。
公開資料顯示，目前拼多多百億補貼已持續覆寫優質農産品商家超過1萬戶，累計上線農産品超過3萬款。
“真香”是表象，拼多多百億補貼“偏心”農貨的邏輯是什麼？
不論是精深加工的高端農産品，還是規模化生産的初級農産品，本質上都是“泥土”裡的生意，和服飾美妝等産品比起來，跟像是一種“吃力不讨好”的生意，為何拼多多仍執意于此呢？
回顧今年，拼多多在農貨補貼上的力度不斷增加，從第三屆“農貨節”，到“地标農品中國行”活動，再到雙十一以及本次雙十二的“全民真香節”，拼多多無一不是在農産品、農産區甚至農業産業方面以補貼等方式推動更新。
在《松果财經》看來，拼多多百億補貼“偏愛”農貨的思路有兩點。
一個是順應平台消費者需求的變化。雖然生活有“詩和遠方”，但柴米油鹽依舊是主旋律，在這路遙馬急的社會，人間煙火味，最撫凡人心。是以，在消費者心中，鮮花和蔬菜，被提高到了同一個需求層次。
越來越多的年輕人回歸廚房，而相對于老一輩們逛的菜市場，追求生活品質的這一代，更希望買到幹淨衛生、有品質保障的水果蔬菜食品，也越來越習慣在電商平台購買各種生活所需。相對于服飾美妝等一季度、半年甚至更長時間才會換新的商品，這種日常所需的商品，如瓜果蔬菜等“入胃”産品，顯然消費頻次、消費品質的需求都會更高。
是以，拼多多洞察到了這類需求變化，除了鮮花浪漫的夢想遠方，更多為使用者提供舒适優惠的生活日常。
另外一個，就是順應行業發展，推動農業産業良性變革。
事實證明，拼多多已經讓許多農産品感到“真香”。許多曾經銷路無門的農産品，借助電商平台搖身一變，已經成為了市場上的網紅産品。
位于四川大涼山彜族自治州的鹽源縣，出産一種知名的“醜蘋果”——鹽源蘋果，此前銷量難以打開，但如今它已經逐漸成為主流消費者熟知的“網紅蘋果”。
△圖為鹽源蘋果，自然生長不套袋，但因陽光照射不均勻、曆經風沙導緻蘋果表皮粗糙、果形不規則，被稱為“醜蘋果”
可以說，鹽源蘋果是借助拼多多迅速打開了市場，并在2020年打敗其他産區蘋果，躍居平台“蘋果暢銷榜”的第一名。國家地理還為其打上了“離太陽最近、離城市最遠”的标簽，鹽源當地也借助拼多多，建立起以蘋果為核心的億級産業。
此外，拼多多也讓廣大農戶感到“真香”。根據第七次人口普查，中國有5億多人生活在農村，約占全國人口的40%，這意味着農業本應是不可忽視的行業，但實際上農業所獲得的關注度與其龐大體量并不成正比。
但由于拼多多對接着全國上千個農産區，電商銷售是農業生産者如今必須要掌握的技能之一。例如電視劇《山海情》中女主角水花的原型，便是閩甯鎮上的留守婦女，她們組建起了電商工廠中的房間，通過拼多多把閩甯涼皮、蘑菇等産品銷往全甯夏。
事實上，拼多多已經深刻改變了中國農業的生産格局。拼多多實作了消費端“最後一公裡”和原産地“最初一公裡”直連，直接打破了從農戶到多級經銷商，再到菜市場進而傳達到消費端的流通鍊條，大大縮短了中間流通環節，能夠為消費者提供更加平價且優質的農産品。農戶也随之成為了全産業鍊的利益主體，進而更快速有效地帶動農産品上行。
持續向田間地頭“撒币”，拼多多理想中的農業是什麼樣？
如今拼多多的農産品産銷之路已經日趨成熟。2020年，拼多多農産品GMV達到了2700億元，占總GMV比重為16.2%，較上年增長了3個百分點。今年上半年拼多多農（副）産品訂單量同比增長431%。
但即便如此，百億補貼的故事還在繼續。拼多多在今年盈利以後，并沒有打算保留利潤，而是決定将盈利部分以及未來可能的盈利都投入到農業中，落實“百億農研”計劃。
拼多多CEO陳磊曾多次表示，将對農産品全價值鍊和基礎設施的合作以及投資機會保持高度關注，推動農業價值鍊變得更加高效，最終實作“普惠”的目标，并且将拼多多做成全球最大的農産品零售平台。不得不說的是，這已經超越了簡單的“零售夢想”，而是在往垂直領域深入挖掘全産業鍊的價值。
△圖為多多農研科技大賽基地
事實上，拼多多也正是這樣去做的。
在農産品銷售的過程中，拼多多已建立起一套完備的“農貨智能處理系統”，拼多多一方面将分散的農業産能彙聚整合形成“雲端大農場”，另一方面将分散的農産品使用者需求通過拼購、直播等傳播方式聚集在“雲端”，進而實作供需的精準比對，幫助農戶更容易賺到錢。
除了繼續投入精力優化算法和AI系統之外，拼多多在“普惠”方面更為重要的是，大力推動了“新農人”的出現。
随着拼多多持續紮根農村，以科技賦能農業，“新農人”開始持續湧現，95後姑娘何爽便是其中的典型代表。
2017年何爽辭去了空姐的工作，回到家鄉賣起了石榴。通過和多多果園的合作，何爽3個月賣出了800萬斤的石榴，銷售額超過3000萬元。她不僅讓家鄉父老的石榴“更值錢”，也帶動了一批年輕人在家鄉就業，為鄉村振興做出了應有的貢獻。2020年，何爽是以榮獲了國務院農民工工作上司小組頒發的“全國優秀農民工”稱号。
除此之外，拼多多正展開了大規模的新農人教育訓練計劃，先後在雲南、貴州、河南、青海等地區，開展了近百場電商專題講座和教育訓練，覆寫農業生産與經營者超過5000人。
綜上而言，從拼多多的投入和目标來看，更加長尾的農業變革發展正在進行中。從農業到電商，整個産業鍊都将長期受益于此。站在行業的角度看，由于更早地參與到智慧農業的深化改造過程中，拼多多有很大可能成為其中不可或缺的一環。
在科技前沿公司忙于探索“元宇宙”賽博空間的當下，拼多多仍然躬身于泥土中，選擇了“人際稀少”的那一條路。
文|松果财經（ID:songguocaijing1）