“現在除了賣書業務，什麼都賺。”一位業内人士無不感慨。
近日，網紅書店言幾又被曝陷入關店風波，在關停北京、成都、西安的部分門店後，又相繼關閉了深圳、廣州的多家門店，言幾又的戰略收縮無疑引發了社會對于實體書店的關注。
誠然，網紅書店的營收模式不該局限在“顔值”上，在網際網路的沖擊下，傳統書店卻黯然落寞，以網際網路營銷吸引客流似乎也成為大勢所趨，但這會是書店轉型的終點嗎？
為此，記者探訪了幾家北京的網紅書店，探索傳統與新銳碰撞之下，網紅書店的生存與轉型之道。
西西弗書店與消費區。
網紅書店鼻祖
浪潮背後的的西西弗
“我入職西西弗之前，夢想是回老家開書店。半年後我離職了，這個想法也改變了。”西西弗書店的前員工琪琪對中國城市報記者坦言：“現在的實體書店，就算賬面上盈利，營收也能看得見天花闆。不得不承認，實體書店行業正在走下坡路。”
記者走進西西弗書店探訪，書架上擺着精挑細選的暢銷書，有時下同名電影正熱映的《長津湖》，也有書店常青樹《白夜行》等。此外，網絡文學的樣書也已經被翻得很舊。據店員介紹，書店最暢銷的是經管和文學，受兒童歡迎的繪本也賣得很好。諸如盲盒、手賬、八音盒等文創産品也是收入的一大來源。
西西弗矢量咖啡與書店業務以玻璃櫥窗區隔，裝飾着挂畫、綠植等，宛如店中之店。據介紹，顧客想要讀書，可以在咖啡店内消費，飲品價位大概在30—40元。
“店内的營收分為三大塊，儲值卡，書與文創。儲值卡屬于預消費範疇，咖啡店的營收是單獨計算的，本質還是要依靠書店拉客。很多顧客需要安靜的工作學習環境，書店提供的文化場景正好滿足。”琪琪說，西西弗書店選址更傾向于人流較大的地方，這與商場建構多元化消費場景的需求一拍即合。此外，書店還會在中秋、端午、新年等節日進行場景搭建，上新節慶與時令推薦産品，營造沉浸式氛圍。
“我來書店是為了看書、工作、享受獨處，這裡更像是一個共享空間，每個人都在做自己的事情。”顧客李先生正在為公司處理報表，他表示：“提供網絡，咖啡與溫暖，我就能在這裡消磨一整天。”
現在很多書店的營收中，書籍已經不占大頭，但是這意味着實體書行業會消亡嗎？
面對記者的提問，琪琪認為，其實不然。“我遇到過一個年紀很大的藍領，他經常來書店，就是享受自己挑選書籍的感覺。雖然網絡化的沖擊很大，但是還有固定人群是書店的閱聽人，他們選擇去書店購書，更多的還是為了體驗與氛圍。”
琪琪本身也是個文藝愛好者，她無不感慨：“就算購書能在網上動動手指解決，但文化場景是無可替代的，實體書店固然要适應市場進行轉型，發展文創産品和飲品業務，但那也是為了多條腿走路，書店的文化支柱永遠是書，這一點不會變。”但她同時也表示，西西弗也如許多實體書店一樣，開拓了線上業務。
傍晚六點，店内的客流量仍然不多。店内有專門為0-12歲兒童打造的閱讀體驗空間，已經有幾位母親帶着孩子讀繪本，咖啡店内仍然坐着讀書學習的年輕人。
與商場的喧嚣相比，一牆之隔的書店顯得安靜。
單向空間内部的文化場景融合。
單向空間
小衆文藝的詩意栖居
踏入單向空間的店門，本月新書速遞書架，時下被熱烈讨論的元宇宙相關書籍十分醒目。
書架靠牆擺放，偏向于電影、文藝、經濟、曆史等人文社科領域。架上擺着圖書推薦，如《無名之町》《沙丘》等，推薦集中于人文領域。書店中心陳列文創産品，有盲盒、筆記本、鋼筆、香薰與帆布袋等。
不同于西西弗書店，單向空間的咖啡吧台與書店區域并無明顯區隔，書店、文創與消費區域拼貼在共同空間中。消費區域的桌面上擺着牌子，寫着“點單入座，取閱圖書，每次一本”，記者購買了一杯咖啡入座，價位較為适中。
“單向空間起源于2005年，起家是因為名人文化，由許知遠、于威、張帆等幾個年輕媒體人創辦，後來才越做越大。”書店常客杜先生表示，他來單向空間的原因，很大程度上是因為文化沙龍。
據店員介紹，單向空間的常客年齡段集中在20歲以上，多為都市白領，少年兒童相關産品較少，定位更偏向于小衆、文藝。店内有時會舉辦線下文化沙龍，與書店簽約的作家也會來書店舉辦簽售活動，甚至作家本人就是書店的常客，與讀者進行一場線下的“不期而遇”。
“咖啡文化已經根植于書店的文化場景中，這更像是一種文化的嫁接。”杜先生直言不諱，“咖啡文化是舶來品，購買咖啡的行為實際上就相當于付費享受文化空間，而書店這一文化場景，實際上是多種文化的拼貼，意在提供生活與閱讀的體驗。”
下午三點左右，店裡幾乎坐滿，咖啡吧台的生意也好了不少。交流的顧客壓低聲音，是以并不顯得嘈雜。在架子邊看文創的人也變多了，其中不乏前來拍照打卡的年輕男女。
書店是一種文化生活的定位，實體書店愛好者小陸對記者說：“我現在最大的問題，是如何在生活中尋找坐标。目前的都市生活節奏太快，人們更加舍本逐末，追求金錢與物質，讓我覺得十分孤獨，而書店提供的文化氛圍精準狙擊了我的精神需求，這是網絡購書替代不了的。”
“網紅書店總是‘成也蕭何，敗也蕭何’，依賴‘顔值’營銷，吸引來的顧客更多是把書店當成拍照打卡的地标，大浪淘沙後，不知能有多少人能夠成為死忠。”杜先生說道。
擁有一批死忠粉絲，也并不意味着高枕無憂。2020年2月，單向空間的衆籌計劃再度掀起社會對于實體書店生死存亡的關注。時隔一年多，實體書店往何處去，依舊是後疫情時代難以解開的結。
上海三聯書店内看書的讀者。
上海三聯
數字時代的一場突圍
“上海三聯原本是出版社，現在我們走向市場，與品牌合作推廣古典工藝品，例如紙雕燈、扇子、茶具等，都可以選購。”店員向記者介紹店内文創商品。
“每一個書店的文化場景搭建都不一樣。”琪琪表示，文創已經逐漸從小衆走向大衆，定位的年齡跨度很大，選品可以一定程度上反映書店的文化定位。
顯然，三聯的定位在于國風。書店格局是開放式，文創與書架交叉錯落，嚴肅複古的氣息撲面而來，營造了極強的沉浸感。
“我們書店大多數顧客都是成年人，書籍種類多樣，涵蓋文學、社科、經管等。”店員告訴記者，現在的市場就是如此，不單是賣書，如何讓顧客看書的時候買一些文創，也是上海三聯書店跟随市場潮流進行轉型時繞不開的命題。
記者觀察到，有些在書店挑選書籍的顧客會先看書的封面，然後翻看樣書目錄，假如有興趣，就會用手機拍下書籍封面，或是在網絡上搜尋該書，加入購物車。
“線上下書店挑選書的感覺很好，但是網上的折扣力度更大。”同樣有線上購書習慣的小吳說，“我去網紅書店更多是為了拍照打卡發朋友圈，因為書店都開在商場，購物吃飯時帶着書很重，不友善。是以我更傾向于線下挑好，然後在網上購買，不僅送貨到家，而且便宜快捷。”
據圖書産業資料與資訊服務專業提供商“開卷”資料顯示，2020年受疫情影響，線上管道規模占比進一步加大，達到79%，2020年網上管道打折力度為6折，實體書店管道售價折扣為9折，兩管道存在較大差異。從不同管道來看，網店管道同比增長7.27%，碼洋規模為767.2億元；實體店管道受疫情影響明顯，降幅進一步擴大，同比下降33.8%，碼洋規模為203.6億元。
線上帶來的沖擊遠不止于購物行為。琪琪對此憂心忡忡，“傳統書店轉型遭到困難，背後是實體書受到線上碎片化閱讀的沖擊，包括視訊時代對閱讀本身的解構。短視訊平台經常有幾分鐘帶你看完一本書的視訊，很多人汲取了這樣的二手知識，就不想去買書看了。實際上，這也是在解構知識本身。實體書受到沖擊，自然而然就會影響到作為載體的書店。”
《2020-2021中國實體書店産業報告》顯示，2020年中國新開書店4061家，關閉書店1573家，新開數量是關閉數的2.6倍。值得欣喜的是，實體書店行業還有源源不斷的新血湧入，不斷探索實體書店的前進方向。
面對數字化浪潮與紙質載體的雙重沖突，還有沒有新的增長點？當今的書店行業正在等待市場給出新的答案。
開卷釋出：2020年線上線下的實體書折扣力度。
擺滿整面牆壁的《三聯生活周刊》，窺見紙媒逝去的黃金時代。
書店該向何處去？
根據開卷釋出的2020年圖書及出版行業的監測資料顯示，2020年中國圖書零售市場碼洋規模首次出現負增長，同比下降了5.08%，碼洋規模為970.8億元。在關店潮沖擊之下，實體書店的版圖擴張，确實到了該澆一澆“冷水”的時候了。
而這意味着實體書店就此沒落嗎？其實不然，大水退去後，以“顔值”“網紅”為賣點的書店需要尋找新的增長點，将“流量”化為實際營收。文化消費的冰層之下，還有許多領域的需求沒有被發掘。
“我去過的書店，有些會開一小片區域，做一些講座、沙龍、手工區域或者攝影展。”書店愛好者小陸說，她希望更希望書店成為先鋒文化的集散地，能夠進行社交，多認識一些朋友，承載好作為文化場所與公共空間的功能。
“有些群體十分小衆，但是他們的購買力很強，例如藝術、外文、攝影等，很多書店從‘大而全’轉為‘小而精’，最重要的還是找到自己的定位。”琪琪笑着說，“現在網際網路時代到了，小型的精品書店也可以不開在商場内，節省租金的同時，也可以依靠圈層文化和網絡來推廣，精确定位付費意願更高的小衆消費群體。”
網紅書店正在從2018年版圖擴張的大夢中清醒，尋找非圖書與圖書業态的融合之道。記者看到，PAGEONE書店不僅有黑膠區域，最近還在舉辦餘華《活着》的手稿展，以文化名人帶動書店客流。深陷關店潮的言幾又正在戰略收縮，停下了擴張版圖的腳步。方所使用網際網路增加客群黏性，根據圖書雜志、生活美學、活動分享等不同領域開辟“線上小助手”，帶動各個垂直領域的經營。
而網紅書店未來該如何轉型？如何留住“因顔值而來”的潛在顧客群，這一切，留待市場與時間思考。
PAGEONE書店的圖書牆。
記者：方紫薇 圖/文