魔笛創始人MG有着加州理工大學MBA背景。
2021年年初，電子煙行業格局逐漸明晰之時，工信部、國家煙草局公開征求意見，将加強對電子煙等新型煙草制品的監管，市場随之震動。與前兩年對電子煙行業作出的單向規定不同，《關于修改的決定(征求意見稿)》拟将電子煙等新型煙草制品參照該條例中關于卷煙的有關規定執行。公開征求意見近9個月後，行業在近日迎來正式檔案的落地，同時國家煙草局公開《電子煙管理方法》意見稿，明确建立統一電子煙交易平台，企業依規繳稅。自始至終，有不少業内人士認為，監管檔案的明确是積極信号。在他們眼裡，監管完善，或者稱之趨嚴，本是電子煙行業發展的主線之一，也意味着秩序、合規時代的到來。
深圳之于電子煙，幾乎是其“原産地”。根據中國電子商會電子煙行業委員會(下稱“電子煙行業委員會”)資料，2018年，深圳電子煙産值已占中國的90%。在受疫情影響的2020年，電子煙出口仍實作逆勢增長。2020年中國電子煙出口預估494億人民币(75.59億美元)，同比2019年增長12.8%，國内銷零售額預估145億元人民币。
南都電子煙産業觀察課題組聚焦行業之變、産業之治，期以媒體力量推動行業企業走上規範化、标準化、國際化的發展之路。11月18日，課題組借助“深調研”的形式，聯合産、學、研、資、券商多方各界共同組組成南都霧化科技産業調研團，走進電子煙頭部企業深圳雷炎科技有限公司(魔笛)。
回顧曆史，技術疊代與監管完善雙主線
“MOTI魔笛（雷炎科技）成立于2018年，不過我們做電子煙已經有11年了。”魔笛創始人MG稱。有着加州理工大學MBA背景的MG，在2010年進入電子霧化行業，前期工作經曆多處于電子煙主要消費國美國市場，曾為美國Gibson電子煙事業群負責人，後擔任深圳麥克韋爾公司（也就是如今廣為人知的霧化裝置制造商思摩爾）副總裁。
除MG以外，魔笛主要高管也都擁有十分豐富的電子煙行業從業經驗。回憶電子煙的發展，MG表示，其與創始團隊可以說穿越了電子煙的四個周期，從電子霧化器本身的使用邏輯來看，經曆了從Cig-a-likes時代、APV（開放式電子霧化裝置）、中國小煙崛起，再到如今監管介入帶來的行業規範化發展，“整個行業的發展有兩條并行的主線：技術疊代和監管完善。”
一系列舉措在MG看來是積極的信号，其認為，監管的動作實際上正對應電子煙行業發展的各階段問題，可以看到每次大型監管動作下都帶來了行業更好的改變，業内人士不僅擁抱而且渴望監管。
“頭部企業的自我限制的意願是比較重的，都對行業的一些亂象、負面非常敏感，我覺得在目前情況下，可以說是非常高的（頭部企業）比例，自我限制都是做得很好的。”MG坦言，業内人士應該對産品标準有着更嚴格的要求，應走在監管前面，并且未成年人保護方面最基本應該做到積極主動承擔責任。
觀照未來，産品驅動發展背後的支撐體系
受監管不斷趨嚴，國内電子煙市場自2019年下半年開始急速冷卻，行業疊代洗牌加速。1年後，市場形勢又有了改變，諸多知名企業跨界進入這個行業。8月25日，比亞迪電子正式加入電子煙行業委員會，當時，已經完成專利布局并進行産品量産。随後的9月18日，又一家上市公司——立訊精密工業股份有限公司（以立訊電子科技（恩施）有限公司企業主體加入）正式加入委員會。
“市場競争肯定是無法避免的，也是行業良性表現的一面，”MG解釋道，電子煙是一個年輕的行業，又是一個傳統的生意，屬于消費零售闆塊，那麼一家企業勢必需要将主要精力投向品牌與産品，這又是一個需要建立“體系”才能回答好的命題。
MG介紹，雷炎科技建立有三大理念，一是堅持産品驅動，二是堅持長期主義，三是保持敬畏之心。其表示，電子煙行業是一個敏感的行業，從業者更需謹慎，三個理念是希望企業能以此建立起自身的驅動力，并且保持穩健，是以産品、品牌的底部是企業研發能力、銷售管道、供應鍊都保持健康來支撐。
首先在技術研發方面，魔笛希望探索出讓消費者能快速辨識的産品，公司成立三年裡都在嘗試通過各個技術手段來實作。“從霧化器發熱系統、調溫系統、煙油調配等等每一個體驗點，油倉晶片與MCU晶片的設計與調校，”MG表示，雷炎科技科研人員一直處于試驗與檢驗中。
走訪時MG向調研團介紹，在魔笛2019實驗室有公司産品一站式全生命周期檢測監控流程，具備化學實驗、實體測試、可靠性測試來試驗、檢測産品性能的穩定。實驗人員向調研團表示，其正在測試拟上市産品的使用感并記錄資料。測試包括機測和人員實測，力求實驗的科學性。
“思摩爾在基礎材料上進行了大量的投入，從整個行業的發展方向來看，基礎物料有更新空間，晶片、電路控制也有很多可能性，很多消費者的使用邏輯、産品構架都有可能推倒重來，”MG表示，目前市場需要更多獨創，使用者體驗上也需要不斷完善，可持續發展需要多方面的考量。
其次是在供應鍊方面，MG向調研團介紹，好産品必須保證穩定優質、行業領先的供應鍊體系，同時，還需保證企業對供應商從物料選材、生産制造、品質檢驗、工藝流程等每一個環節都執行全面跟蹤及把控。
營運模式，通過門店數字化管理提升效率
官方資料顯示，魔笛在全國已擁有約6000+家終端門店。
座談會上，調研團就魔笛的門店營運模式進行了提問。魔笛線下門店主要分為直營店和加盟店，MG表示，企業管理方面，其始終秉持着敬畏之心。在建構城市服務商體系層面，魔笛開發上線了專門的門店數字化管理工具——魔掌門，通過數字化管理使全國門店獲得更加高效的營運。
數字化管理工具除了用于門店日常的營運和管理，還能助力企業踐行社會責任。在未成年人保護方面，MG表示，會通過教育訓練加強門店管理人員的社會責任意識，通過魔掌門、會員系統等綜合性工具對門店進行監管，防止未成年人接觸電子煙，禁止門店向未成年人銷售電子煙。
魔笛核心管理團隊成員曾華彬向調研團介紹，在門店的管理上，需要參與者、管理者和執行者形成合力。魔笛品牌方作為鍊條上的服務者，希望以更為自律和長期的眼光支援終端，“我們在中間環節上會選擇中長期合作比較好的夥伴，長期主義不僅是一個品牌方的事情，而是貫穿品牌方到終端全鍊條的事情。”
與此同時，魔笛也向門店系統推出“少年盾計劃”。在産品的外包裝上、線下門店的台卡等位置，顯著辨別“不向未成年人銷售本産品”“未成年人禁止使用本産品”等相關警示語句。也通過向合作夥伴釋出規定，嚴格要求其禁止向未成年人銷售電子煙。
調研團建議
品牌商要樹立三方面的壁壘
“我一直在強調一個概念，電子煙企業在目前這個情況下，差別于正常消費品。”調研團成員、專注PMTA認證領域專家鄭植分析表示，品牌商至少要樹立三方面的壁壘，一個是專利壁壘，一個是市場壁壘，一個是認證壁壘。
所謂專利壁壘，拼的是産品創新與研發，不管是新材料、新配方、新技術，都要有自己的專長專利，乃至全球的商标保護。
其次是市場壁壘，随着市場的拓展，包括歐美市場的發展，市場壁壘将拉大企業間的距離。這方面主要展現在品牌的影響，從建立本地推廣團隊，到解決文化沖突等方面，都需要投入大量的時間和精力去建立。
最後是認證壁壘，也就是合規方面的壁壘，在國内，目前展現的就是市場專營許可證的申請，以滿足生産銷售的合規。同時，還有滿足電子煙國标，生産、檢測、銷售、售後都需要符合相應的标準。“國外現在美國是有非常明确的PMTA，但我相信其他國家也會跟進，并且法規會越來越嚴格越來越細緻，”鄭植進一步分析表示，這些都需要投入大量的人力物力時間去解決，是以會形成一個很高的壁壘。
“倒不是說品牌商一定要去做美國的PMTA，”鄭植表示，企業可能基于目前的情況和條件，選擇先做一些比較好做的國家，投入小、見效快，再根據實際情況，進行調整，畢竟對于海外市場而言，美國PMTA肯定需要考慮到。“電子煙的海外之路，其實也是跟壁壘一樣的，”鄭植表示，若想長期發展的話，基礎是前述三個壁壘的考慮，同時依據自身的情況進行戰略安排。
魔笛在品牌願景中提出，希望成為一家世界級的消費品公司。對于瞄準全球市場的電子煙品牌商而言，調研團建議，目前，諸多海外國家對于電子煙産品進口設有較高的門檻，以技術驅動、創新驅動，提升産品競争力是面對行業競争、符合市場要求的應有之義。同時，應注重産品多元化布局、提升核心技術的研發能力，主動适應國内外市場變化所帶來的挑戰，助力提升霧化科技産業的國際地位。
采寫：南都記者 葉霖芳 南都深圳大件事智庫研究員 鄭少純