文 | 王炳淩
編輯 | 四夕
“注意力經濟要到頭了。”如果搜尋這樣的論調，會發現在2019年左右就已經有很多類似觀點的文章，但由于疫情影響，網際網路公司們迎來又一個黃金時間。
随着通勤時間和外出娛樂時間的空出，人們上網時間變得更多，也意味着各類軟體上的停留時間又有更大增長空間。
但後疫情時期，人們生活基本恢複正常，各類軟體的使用者使用時長和活躍度不可避免地會迎來一波下降。
那麼，什麼是注意力經濟？它的發展和衰退對音樂又有怎樣的影響呢？
什麼是注意力經濟？
注意力經濟這個概念最早出現在1970年代，諾貝爾經濟學獎得主Herbert Alexander Simon在其著作《Desinning Organizations for an Information-Rich World》中曾提到。
“在一個資訊豐富的世界，資訊的富裕意味着其他東西的貧乏：一切資訊消耗的東西都貧乏。而資訊消耗的東西是顯而易見的，即資訊接收者的注意力。是以，資訊的富裕造成了注意力的貧乏，也創造了一種在資訊過剩的資源中高效配置設定注意力的需求……在一個資訊豐富的世界，資訊最大的代價由接收者來承受。”
Herbert Alexander Simon的這段話為注意力經濟鋪平了道路，也驗證了注意力交易會在何種程度上代替金融交易。而且有趣的是，這段話也早于網際網路時代，“廣播”到“窄播”的轉變。不少論述認為，在廣播時代存在觀衆注意力是豐富的，因為内容分發管道是貧乏的；但在網際網路時代，内容分發管道增多，也令觀衆注意力變得匮乏。
△Herbert Alexander Simon
基于此，Chris Anderson提出了長尾理論，指由于網際網路有無限的“貨架空間”能夠讓消費者接收到之前無法觸及的，更令他們有共鳴的小衆内容，商業能從如此衆多的小衆市場獲得更多收益。
也有人提出了反對的意見，Anita Elberse則認為，消費者線上上購買的内容和線下“有限貨架空間”購買的東西幾乎是一樣的，是以将長尾内容商業化并非可行之道。
但不論如何，注意力的稀缺的确是不争的事實。但我們所說的注意力到底是什麼呢？
Pashler歸納了大衆意義上的“注意力”主要指兩個方面：選擇性和能力限制。選擇性指人們的感覺總是有選擇性的，能力限制指這種選擇性不僅是一種有意識的行為，也受到一些行為動機的影響。
對于網際網路平台如Facebook、谷歌等，注意力經濟主要展現在廣告模式上。平台使用者的資料隐私和注意力成為了注意力經濟時代的貨币，在網際網路平台上換取品質參差不齊但豐富的内容。
據美國外交政策智庫戰略與國際研究中心（CSIS）文章介紹，現在廣告收入占谷歌總收入的80%，Facebook總收入的99%，對于亞馬遜而言，廣告收入也是正在飛速增長的一部分。而這僅三個公司就占據美國股市總價值的近10%，這使他們對全球經濟都有舉足輕重的影響力。
在這些網際網路巨頭和其他廣告中間商的幫助下，品牌、政府和政治活動等都對廣告有大量投入，以期通過不同管道的廣告來達到所謂精準的“大衆說服”（Mass Persuasion）的目的。
我們大概都聽過那麼一套說法，擁有大量個人資料的網際網路平台可以幫助廣告精确投放到潛在購買者那裡，提高廣告投放效率。即便廣告投放到了非閱聽人那裡，那也是有效的，因為幫助非閱聽人熟悉了品牌，提高了品牌知名度。
但數字廣告真的那麼重要嗎？《注意力次貸危機》（Subprime Attention Crisis）作者Tim Hwang提出了反對意見，并在書中寫，“線上廣告就是句空話”。
一項新興研究表明，廣告往往面向本來就很想買的人，所謂精準閱聽人的很多資料都是無用的。例如，在一項有5億使用者體驗觀察和對16億廣告印象的大型研究中，研究人員發現Facebook廣告被高估了4000%，在15個實驗中，有一半的提升率被高估了3倍或更多。還有一項研究分析了6個廣告平台對澳洲25-44歲男性的廣告投放能力，發現其閱聽人的精準程度甚至略遜于随機猜測。
越來越多的公司正在縮減數字廣告的預算。例如，2018年，寶潔削減了2億美元的廣告預算，卻在第二年實作了7.5%的增長。今年外媒報道，Uber削減了三分之二的線上廣告收入預算，約1億美元，然而卻發現廣告效果竟幾乎沒有變化。
CSIS給出結論，我們有理由相信，如今網際網路經濟基礎并沒有我們想的那麼牢固，或許存在着巨大的數字廣告泡沫。
注意力經濟如何影響音樂行業？
除了注意力經濟時代的線上廣告效果令人質疑之外，媒體和音樂也存在一定資料“泡沫”。
注意力經濟為人們帶來豐富的免費内容時，卻并沒有保證他們的品質。甚至為了換取點選率和流量，不少文章都會通過勁爆的标題和誇大或僞造的事實來吸引人們的注意。
在點選率/流量為王的邏輯下，不願花錢而選擇看廣告的觀衆比花錢的觀衆更具價值，内容本身和其承載的文化變得沒那麼重要，于是才誕生了“點選農場”（click farm）——企業通過雇傭廉價勞動力手動操作大量手機進行點選付費廣告、點贊等刷量工作。
這不僅僅是下遊的産業鍊産生了灰色地帶，而是一整個數字娛樂藍圖也容許自己的政策宏圖被這樣的東西影響。遵照類似的邏輯，音樂也受到一定影響，各類榜單、視訊背後同樣存在“點選農場”。
但還不僅如此，當今的音樂裡，注意力經濟的影子已經無處不在，不論是越來越短的前奏，還是音樂人與唱片公司陷入的音樂量産競賽，都是因為聽者的注意力停留時間已經變得越來越短。流媒體平台就像一個永遠饑餓的巨獸，每一首新歌都是以飨巨獸的一點卡路裡。
在這樣的世界中，可傳播性大過音樂性，但并非隻有音樂文化遭受影響。每日的海量新歌也讓營銷支出的回報與日遞減，唱片公司不得不花更多的錢來獲得更弱的業績。
分析公司MIDiA認為，音樂流媒體平台中的使用者訂閱模式，甚至是注意力經濟中最糟糕的生态。
在網際網路媒體中，點選量/流量越大，廣告越多，廣告收入也越多。而一旦有了音樂訂閱，反而變成了在有限版稅收入池中的殊死搏鬥。尤其是在流媒體增長放緩，ARPU走在下坡路的當下，版稅收入池還在變得更小。
MIDiA罕見地在文章中表達了這樣的觀點：“音樂産業在對最糟糕的生态中形成了對注意力的依賴。關鍵在于音樂人、唱片公司、詞曲作者和版權代理商應主動引領這艘船駛向未來，而不是被浪潮推着走。”
Alan Cross表達了自己的贊同。Alan Cross是加拿大廣播系列節目《The Ongoing History of New Music》《The Secret History of Rock》《Explore Music》的主持人。2019年，Alan Cross發表了一場名為《Spotify正在殺死音樂》的TED演講，回溯了音樂作品的長度是如何受到載體的影響而改變的。
△Alan Cross
相比數字化的流媒體音樂内容，實體音樂意味着更多的時間金額經濟投入，以及更強的儀式感。例如，精美的裝幀、歌詞頁，對每首歌的介紹都能給聽衆帶來更豐富的音樂體驗。
除此之外，音樂流媒體背後還隐藏着一些令人驚訝的數字，揭示了音樂傳播途徑對創作的影響。
Spotify背後有家名為Echo Nest的公司，專門分析使用者的聽歌習慣。資料表明，在流媒體平台，一首歌播放5秒内有24%的機率被劃走；10秒内有29%的機率被劃走，30秒内有35%的機率被劃走。
而隻有播放時間超過30秒的音樂，才會被流媒體平台計入播放量。是以詞曲作者和歌手不得不用盡一切方法讓聽衆停留至少30秒的時間，例如Taylor Swift的《ME!》，不僅沒有前奏且前30秒就出現了hook。
如果回看2000年的Billboard前100的榜單，我們會發現，一首大熱單曲的平均長度大概在4分鐘左右，沒有一首歌低于2分半。而在2019年，Billboard榜單前100的平均長度為3分30秒，僅僅在三年内，少于2分半的歌曲就增長了8%。
這背後也少不了制作公司的精心計算：一首10分鐘的歌并不會比2分鐘的歌獲得更多收入。而且在一定的收聽時長中，更短的歌意味着能讓更多首歌曲被聽見，也代表了獲得更多收入的可能性。
有個名為Wolfpack的樂隊就充分利用了這個規則，他們發行了一張專輯，專輯共10首歌，每首長度都為32秒，并且每首歌都沒有聲音。他們告訴粉絲，睡覺時可以放這張專輯并且循環播放，這樣樂隊就能獲得更多收入。直到Spotify将這張專輯下架之前，這張專輯從Spotify賺到了2.3萬美元。
△Wolfpack樂隊
流媒體帶來的另一個副作用在于它的推薦算法，隻會根據使用者已經表現出的喜好來判斷使用者喜歡的類型，而不會幫助使用者接觸到更多新的音樂類型。
當然，我們并不認為流媒體隻為音樂帶來了負面影響，隻是由于載體的變化，如今的音樂創作和以前相比确實發生了很大變化。
注意力經濟見頂了嗎？
在2019年，MIDiA就已發文認為，注意力經濟已經見頂。MIDiA通過季度跟蹤調查發現，手機遊戲使用者每個季度都在減少，該研究機構認為這是注意力見頂的一個标志。
因為在智能手機剛普及，應用商店裡應用還沒有那麼豐富的時候，使用者通常會通過遊戲來打發瑣碎時間。而當Netflix、Spotify出現之後，手機遊戲使用者便持續下降。
當然，疫情襲來将這個天花闆再往上擡了擡。由于人們不得不在家，大大減少了戶外活動的機會和通勤時間，平均多出12%的時間，進而增加了人們的娛樂時間。據Sensor Tower的Craig Chapple稱，為了尋找新的消遣，2020年全球的智能手機使用者安裝了1430億個新應用，比2019年增長了25%。
在這段時間裡，遊戲和音頻都獲得了可喜的增長。但現在疫情的影響正在不斷減小，人們的生活也在恢複正常，這也意味着人們的娛樂時間減少。
這也意味着那些花在Netflix、Spotify的時間又将回到休閑小遊戲上面。
音樂和音頻可以說是在同一賽道，共同争奪使用者的注意力。據MIDiA資料，疫情期間最大赢家就是遊戲和音頻，後者的使用者收聽時長增長了24%。音頻書的收聽時長增長了接近50%，而聽音樂的時間隻增長了5%。
這兩年間形成的新習慣很可能造成更持久的影響，導緻使用者真正花在聽音樂上的時間或許會越來越少。
你或許會問，注意力經濟之後會是什麼呢？現在已經有一些人提出了一些設想。如美國記者Doc Searls提出意願經濟（Intention Economy），或者不少人認為在元宇宙時代，人們或許不必再消費注意力。
你對此有什麼看法？
參考：
Music has developed an attention dependency
The attention economy after the lockdown boom
The Fragility of Digital Advertising and the Future of the Attention Economy: Part I
How could Uber cut its ad spend by $100m and see no drop in conversion?
The Attention Economy Has Peaked. Now What?
The COVID Bounce and the coming Attention Recession
Facebook and Apple Are Beefing Over the Future of the Internet
發達市場流媒體訂閱使用者幾近飽和，YouTube Music成年輕人新寵
全球流媒體市場快速增長，訂閱使用者數量增長但ARPU下降。
RIAA：去年總收入122億美元，黑膠唱片銷售額反超CD
黑膠回潮趨勢在全球音樂産業蔓延。