文｜《财經天下》周刊 張夢依
編輯｜楊潔
李子柒風波還未消停，制造“下一個李子柒”的運動已經如火如荼。
不到60天的時間，抖音賬号粉絲數量突破1400萬，相關話題的視訊播放總量已經達到45億次，“張同學”徹底火了。圍觀東北單身漢“張同學”的鄉村生活，也成了很多“城裡人”的愛好。
在抖音短視訊裡，張同學理着最常見的小平頭，穿一雙加絨迷彩解放鞋，開着三輪農用車，乍一看隻是個平平無奇的農村中年男人。但是無數粉絲表示，他拍攝的視訊能給人撲鼻而來的生活氣息，勾起了無數人對童年、鄉村和故土的回憶。
回歸田園、鄉土本真，當初網友們曾經用來形容李子柒的種種“标簽”，現在被貼在了張同學的身上。
張同學到底為什麼會“火”？他釋出的視訊裡流暢的剪輯、偏技術流卻又帶有人性深度的攝影風格，一度引發了全網影視圈、剪輯圈和MCN行業人士的剖析和解讀。一時間，有歇業同學背後有沒有團隊、是不是“歸隐田園的專業人士”等猜測層出不窮。
而也有人猜測，張同學走紅背後，是否也不可避免地有抖音對其刻意的流量加持。對于流量增長紅利快要吃完、越來越接近流量天花闆的抖音來說，擁有一個現象級的“獨家IP”顯然意義非凡。而值得人玩味的是，在抖音上這次紅起來的是帶着“田園氣息”的張同學，抖音也在發力下沉市場和農村題材内容，在“鄉土味”的路上越走越遠了。
誰制造了“張同學”，他又能否承載起抖音的野心，成為下一個李子柒或者丁真？
就像很多農村人一樣，張同學會在枕頭下放一雙襪子和一把刀、将家門鑰匙藏在窗台的舊布鞋裡，或是偷偷在書頁裡夾一張紙鈔。無論是用開水沖一碗雞蛋花，配一粒六味地黃丸作為早餐，還是在地窖裡挖白菜做豬肉炖粉條，他的視訊都十分貼合農村生活環境。
這是一份“粗糙而又平凡”的生活，但又透露着淡淡溫情和幸福。在視訊中，張同學貓狗雙全、養雞喂鵝，時常約上三兩位街坊好友喝酒吃肉，去鎮上超市采購時也可以多次賒賬。這些内容在某種程度上，都符合了很多人對“中國式田園牧歌生活”的想象。
（圖源/抖音截圖）
“張同學家裡貼着港星溫碧霞的海報，有花棉被和花窗簾，我還看到了水缸和水瓢、縫紉機，這些細節都很有過去農村的感覺。他面對鏡頭非常自然，連刷牙時啐一口泡沫、吃飯時被嗆到而咳嗽，這些動作都能捕捉到，再配上快節奏的鏡頭，特别能給人代入感。他一個視訊就有七八分鐘，但我都能一口氣看完。” 生活在一線城市的“85後”小秦說，他也是張同學的粉絲之一。
在10月4日，張同學釋出了第一條視訊，短短十天内他的抖音号就漲粉600多萬。截至目前，張同學的抖音粉絲數量已經突破了1400萬。
不少網友認為，張同學的視訊裡，打動人心的是他那份對黑土地的熱愛，以及回歸簡單、質樸生活的情懷。情感部落客“一個人的莎士比亞”評論稱：“相比于天天活在房子、車子壓力中的人，他把時間拉回了那個年代，行雲流水的日常是我們再也回不到的過去，是我們懷念的簡單純粹的快樂生活，他用一個單身男人的獨居生活，把對生活的熱愛融入到了每一頓飯、每一個六味地黃丸、每一口噶肉裡。”
還有部落客稱，張同學的拍攝技術背後，擁有“飽滿的張力、孤獨的溫情、無言的傾訴，每一種情緒都踩中了都市人的情感共振”。在他看來，看似寒酸的外部環境，卻反映了張同學内心積極、樂觀的生活态度；而張同學的爆火和張藝謀的影片在國外獲獎有點相似，滿足了人們的好奇和探索心理，現在就是生活在城市中的人們帶着新鮮感，圍觀張同學原始質樸的農村生活。
但還有大量粉絲是被張同學快節奏、有真實感的視訊技術所折服。有一位網友說，他的視訊，每一個鏡頭都能精準地踩在音樂節奏上，連喝口水都有三個分鏡頭，技術十分細膩，“看着糙、實則細”。
抖音影評團成員“轲墨愛小野”詳細分析了張同學的一段視訊，他發現：這段視訊186個分鏡頭平均時長隻有2.27秒，而以快剪著稱的香港武俠片《笑傲江湖2之東方不敗》的打戲中，平均鏡頭時長是1.35秒，獲得奧斯卡獎的《諜影重重3》鏡頭長度在2秒以内。這也意味着，張同學的視訊拍攝水準“堪比好萊塢大片”。他還表示，張同學視訊中還使用了大量第一人稱視角的分鏡設計、高頻快剪、J型剪輯、帶有情緒的空鏡頭，既有技術，又不一味炫技，形式和内容十分比對。
在《财經天下》周刊問及業内對張同學視訊的評價時，一位MCN行業人士也不由得對其贊賞有加：“張同學的視訊大多是短鏡頭叙事，内容難度不大，但背景音樂選得很好，非常帶感。他用精緻的叙事拍攝農村糙漢子的單身慢生活，讓人有反差感。”
也是以，張同學走紅之後，圍繞着他的身份的争議和猜測也日俱增。例如，有網友發現，在抖音号頭像裡，張同學手握一本《文學理論基礎》，他書櫃裡陳列的是《魯迅文集》和外國文學書籍，視訊裡的配樂是德文歌曲，是以可以推測出他文化水準很高，并不是普通農民。随後還有一位網友自稱“扒”出了張同學的“真實身份”，稱他畢業于吉林藝術學院導演系，不僅和《掃黑風暴》導演、《你好，李煥英》的編劇是同學，還曾出演過包括《小姨多鶴》、《黃大年》在内的多部電視劇，是名副其實的專業人士。
也有攝影行業人士認為，視訊中如此多的大量分鏡頭不可能由張同學一個人完成，稱其“背後有至少二十人的專業團隊在運作，策劃、攝影、剪輯、宣傳、推送，而且水準都很高，缺一不可”。
還有人質疑張同學有炒作嫌疑：“遼甯營口的農民都住小洋房了，視訊中展現的還是上世紀90年代的平房，說明這隻是一種拍攝道具，所謂‘張同學’也隻是為了收割流量打造的一個人設。”
在輿論的重重質疑下，張同學近日向媒體回應稱，自己是土生土長的農村人，已經結婚多年，育有一兒一女，但“九年義務教育還差一年”，并非網上流傳的“研究所學生學曆”，也沒學過專業的剪輯訓練，拍攝内容全部是一個人手機拍攝的。
對于為何視訊品質如此之高、未來是否會商業化等疑問，他表示，自己曾從事過幕後剪輯、拍攝工作，目前的農村單身生活主題是修改了四五個題材後才磨合出來的。“張同學賬号走紅兩個月以來，我還沒賺錢，未來我會繼續保持初心，拍攝農村題材，賣賣家鄉的農特産品。”
無論如何，張同學“出圈”了。抖音創作者們紛紛模仿張同學的拍攝手法，拍起了自己的生活紀錄片，一時間“張同學各地分學”遍地開花。有人拍起了自己的城市獨居單身生活，有人拍起了帶三胞胎去貴州農村的一天，還有人記錄起自己創業搬磚的生活，并為這些視訊配上頗具動感的張同學專屬背景音樂。
《财經天下》周刊注意到，截至目前，抖音話題“模仿張同學”的播放量已經達到1271萬。與此同時，“張同學BGM（背景音樂）好上頭”、“鄉村生活大賞”等張同學相關話題也多次登上抖音熱搜榜。
在另一位MCN行業人士看來，“張同學的走紅有點像去年的丁真，給人一種返璞歸真、驚喜的感覺。去年丁真能夠走紅，是因為大家沒有想到在藏南高原還有這麼好看的小夥子。現在大家也沒有想到，在農村生活的人能通過鏡頭把農村拍得這麼有意思，也給人反差感和驚喜感。再加上媒體的助攻，把他的名氣從單一視訊平台推到了更廣泛的閱聽人面前。”
但另一件有意思的事情是，在抖音平台火速走紅的張同學，在“土味大學營”快手卻反響平平。目前，張同學在快手平台的粉絲數量僅為80萬左右，還不足抖音粉絲數量的十分之一。其中，觀看量最高的視訊“兄弟豆腐”點贊量為5.8萬，而在抖音平台這則視訊的觀看量為212萬。
為何“土味”十足的張同學會在抖音火起來，而不是在快手？畢竟，快手擁有農村“老鐵”們最大的基本盤，也是最早“捧紅”記錄農村生活影像視訊的平台。
但也有業内人士認為，一個不容忽視的事實是，快手之前已基本被頭部網紅主播家族“壟斷”，新網紅們想要“冒頭”其實并不容易。而現在，在快手“去家族化”的政策下，包括吳召國、鐵山靠、凸爺等“土味網紅”又紛紛在向抖音遷徙，去找尋新的流量增長空間。
另一方面，張同學的内容和節奏，實際上也更符合抖音平台調性。廈門自娛自樂文化有限公司的一位負責人告訴《财經天下》周刊：“張同學的運鏡和節奏其實都‘很抖音’，進階、又有内容和真實感，并不‘low’。而大部分快手的‘老鐵’們，實際上并不适應張同學的節奏，也不會有耐性看完這麼長的短視訊。”
“很多‘老鐵’們是隻玩快手的，恰恰就說明了他們對這類内容‘不感冒’。部分不局限于快手的‘老鐵’可能在抖音已經刷過這個内容了，在快手看到後就不會再重複點贊、評論。而其他平台看到他在抖音大火，就不太樂意繼續追捧了。因為這等于是幫抖音捧人了。”他補充說。
但短視訊宣發人士何金卻認為，張同學的走紅，離不開抖音平台的流量扶持。“從算法機制來講，如果内容力足夠，說明它的播放資料一定會好，那麼抖音的算法就會根據播放量、複播率、點贊量、評論量、轉發分享量等條件，将它推到更大的流量池裡面。”何金還表示，“如果沒有抖音的扶持、或者平台對其限流的話，張同學是做不起來的。如果能夠孵化一個獨家超級IP，抖音自己能擁有更多流量和新使用者，張同學也能獲得分成，這屬于雙赢。”
但從另一個層面來講，在快手上十分普遍的農村題材，目前在抖音還相對空白。“張同學”的走紅，也意味着，抖音不再掩飾自己争奪“鄉村流量”的野心。
對抖音平台而言，張同學以及他所帶來的下沉使用者意義非凡。
近年來，随着短視訊流量紅利的消逝，抖音收入增長日漸放緩。據了解，2019年到2020年，抖音DAU從2.5億增長至超過4億。但有媒體報道稱，2020年以後，截至2021年9月，抖音系DAU增長至6.4億，其中主站約5億，極速版約1.4億；主站DAU已經沒有明顯增長，增長主要依靠極速版拉動。
在一二線城市移動網際網路增長疲軟的背景下，下沉市場的價值正日益凸顯。QuestMobile《2020下沉市場營銷洞察報告》顯示，國内移動網際網路下沉市場使用者規模已超過6億，相比非下沉市場的使用者，他們人均移動網際網路使用時長更長、增長更快；而下沉市場使用者增長最快的App就是泛娛樂類應用，短視訊是其中增長優勢最突出的。報告顯示，這也說明下沉市場使用者的富餘時間更多、網際網路滲透率低，更具有使用者增長空間。
近年來，抖音向下沉市場滲透的态勢愈發顯著。據卡思考資料釋出的《抖音下沉市場解析》披露，抖音上三四線下沉市場使用者的占比已經達到52%。有業内人士表示，“之前抖音上的使用者都是比較潮的年輕人，快手以三四線城市使用者為主，但如今兩個平台正在引導、吸引它所缺失的那部分使用者。目前三四線城市使用者的日活有五六個億，這麼大的一個使用者群體，抖音無疑會關注到。”
抖音針對下沉市場的農村題材内容已進入爆發期。今年6月，抖音釋出的“三農資料”顯示，過去一年，抖音農村視訊總獲贊量129億，農村視訊創作者收入同比增長15倍。今年4月，抖音還推出了“新農人計劃2021”，投入總計12億流量資源，從流量扶持、營運教育訓練、變現指導等方面，全方位扶持三農内容創作。
《财經天下》周刊注意到，張同學的多個視訊也都帶上了“新農人計劃2021”的話題。截至發稿時為止，這一話題的累計播放量已經達到724億，張同學的多個視訊都上榜了該話題熱門視訊。
在平台的大力扶持下，近年來抖音湧現多位頭部農村題材網紅。“走李子柒的路”已經成為抖音上的一股新風潮。例如拍攝貴州本土美食、擁有粉絲900多萬的“念鄉人周周”，粉絲有600多萬的80後農民“南平農民彭傳明”，以及分享湖南邵陽農村生活、粉絲達到1800萬的網紅夫婦“牛愛芳的小春花”等。
在張同學走紅之前，反映東北小城漠河愛情故事的《漠河舞廳》已經從抖音“出圈”火遍全網。原本走“精緻、潮流”路線的抖音，和充滿“土味、粗糙”風格的快手，界限已經越來越模糊，使用者越來越重疊。
無論是這些農村網紅還是張同學的走紅，都寄托着抖音對“現象級獨家IP”的渴望和流量焦慮。
但張同學究竟能火多久，仍要打個問号。多名MCN行業人士表示，抖音的算法機制十分倚重内容，網紅更新換代和過氣頻率很快，即使是粉絲千萬量級的老網紅也難逃生命力短暫、流量下滑的宿命。
“張同學要持續火下去，就需要内容疊代。也就是說，他在找到節奏感的時候，還要有本事持續疊代。畢竟觀衆是很容易看膩的。”一位業内人士認為，“張同學的視訊的确是真實、有技術含量的，但他缺乏一定個性，沒有讓人看到他自己的定位是什麼。他這種‘質樸的生活’風格，是不是所有人的審美都能接受，也是一個挑戰。”
(封面圖來源：抖音張同學賬号頭像)
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