整個跨境電商行業都在經曆一場營銷方式的革命。
繼亞馬遜、速賣通、Facebook、TikTok等平台之後，拉美電商MercadoLivre近日也推出了直播購物平台MercadoLivreLive，這是其初次涉足直播電商領域。MercadoLivre商業區域經理TaináSaramago表示，在電商領域，直播帶貨已成必然趨勢。MercadoLivre将緊随潮流，為賣家和消費者提供互動、個性化、娛樂化的購物體驗。
巨頭紛紛布局，海外直播電商發展現狀到底如何？行業方面，引入直播還原傳統消費場景，能否提升海外電商銷售額？對于困在行業激烈競争中的跨境賣家而言，直播電商是解藥嗎？現在是入場的好時機嗎？
01
流量擷取新賽道
與中國相比，西方的數字消費格局還在迅速變化。2020年，由于新冠肺炎疫情，更多的海外消費者開始在網上購物。據IBM釋出的美國零售指數，疫情使美國消費從實體店到電商的轉變加速了5年。同時，在經曆了長期的居家隔離生活之後，消費者渴望依戀，渴望與他人聯結。這種與他人建立聯系的願望推動了直播電商的火熱。
“疫情前，消費者還沒有準備好接受零售商和品牌采用新技術的新方式，但随着疫情發展，人們别無選擇，被困在家裡。他們正在尋找新的娛樂方式，直播就是其中一種。”eMarketer首席分析師SuzyDavidkhanian表示。
（健身教練凱蒂·奧斯汀在AmazonLive上直播自己的鍛煉過程。在直播期間，她會休息一下，宣傳贊助品牌的除濕機。在視訊下方，她使用的産品（例如安德瑪鞋）的連結會在螢幕上滾動/圖源：亞馬遜直播）
順應使用者端的改變，從賣家端來講，越來越多的零售商也在測試直播電商，以期實作營銷組合的多樣化，降低流量成本。多位業内人士表示，每千次展示費用目前仍在上漲，并且2022年可能會持續上漲。
“Google和Facebook這類平台目前面臨封号嚴重、投流成本越來越高的情況，受IOS14.5隐私政策的影響，投流的精準度也出現了問題。海外直播電商目前還處于起步階段，新興平台和新興形式的機會多增長快。随着SKU數量級的增加，今後标簽化的能力也是可以期待的。”一位跨境賣家表示。
ZAFUL是最早紮入直播的跨境電商品牌之一（2018年）。目前，ZAFUL采用類似國内直播電商的叫賣形式，除借助自有管道外，還通過海外主流社交平台如Facebook、Instagram、TikTok開設直播入口，實作“Z-Me站内社群+app+社交媒體”的三端同步直播。
近期，ZAFUL保持一周4場直播的更新頻率，直播一般持續一個半小時，單平台浏覽量最高也就達到6千左右。
（圖源：社媒截圖）
2021年，SHEIN也線上上舉辦了多場直播活動，在探索直播内容的多樣性方面邁出一步。8月，SHEIN舉辦“SHEINX100K”系列挑戰賽全球直播，30名新興設計師争奪進入決賽前五名的機會，大賽第一名獲得10萬美元獎金。
SHEIN在YouTube、Twitter、Instagram和Facebook首頁以及自有app上同步直播賽況，結合使用者投票、明星導師專業建議等多方綜合意見選出獲勝者，本次活動成功讓全球近300萬觀衆參與進來。
資本的競相湧入也是促使海外直播電商發展火爆的原因之一。
投資者一直在向直播電商企業投入資金，其中包括非常著名的投資公司，例如AndreessenHorowitz(Whatnot)、Benchmark(PopShopLive、Supergreat)、Lakestar(AGORA)、Lightspeed(PopShopLive)或USV(ShopShops)等。
Bambuser是早期的社交電商參與者。該公司成立于2007年，近年推出直播功能後進入高速增長階段，2019年至2020年的收入增長了十倍。英國的直播電商公司Hero于2021年7月被BNPL領先玩家Klarna收購，進一步證明了該領域的發展勢頭。
（海外直播電商相關公司部分融資情況/資料來源：公開資訊整理）
02
直播火爆，但變現難？
盡管業内一緻認為海外直播電商的發展是大趨勢，甚至有樂觀者表示TikTok在1到2年的時間裡就能達到抖音電商在國内的發展水準，但國内賣家大多對跨境直播的布局持謹慎态度。
“亞馬遜直播現在的效果也不是太好，日常實時觀看人數還在1000人以下，轉化率一般在1%左右，人力成本無法覆寫。”一位跨境電商行業人士稱，投入産出比是他最擔憂的一點，“在國内請一個外國模特一個月至少是三四萬的成本，現在來說産生效益的可能性還比較低。早期的話盡可能節流，公司一直将直播成本控制在總成本的10%以内。”
就直播成本而言，現在主播資源占大頭。DTC出海家居品牌Newme聯合創始人顧俊告訴雨果跨境，“公司常來的有6個外藉主播，配套中國團隊十幾人。中國的外籍主播資源還比較稀缺，時薪在100美金左右。在美國找一個同樣的素人主播時薪也就是30~40美金，但離貨遠、對美國本土生态熟悉程度不夠等因素，也是本土化布局的難點。”
Newme今年8月底開始在TikTok嘗試直播帶貨，現在每天大概4場直播，每場時長1~2小時。據稱，公司短視訊和直播的收益比目前在9：1。不過，公司看好TikTok直播電商的發展趨勢，希望快速布局以搶占紅利，之後将加大投入一天做9場直播。
“與紅人的關聯是形成品牌最關鍵的地方。商品層如何與本地紅人形成良好高效的互動，可能是下一個機會點。”顧俊表示，來自YouTube或Instagram的名人網紅目前更多将自己視為創作者而不是銷售者。他們的最終目标往往是推出自己的品牌，而不是銷售其他人的産品。還有一些地區，如日本，缺乏在該領域值得信賴的網紅，相關培育計劃仍在起步階段。
目前，中國的一些MCN機構也在轉向海外市場。據悉，包括Yowant和JoyMedia在内的公司已經開始在北美投資潛在的主播。TikTok也在鼓勵抖音上專注于電商的MCN機構将他們在中國市場的經驗移植到海外市場。
不過，與中國的情況不同，美國消費者在決定買什麼時需要的幫助較少。有更為成熟的消費者保護系統，所見即所得，買賣雙方的信任度通常更高。與經典的産品展示相比，實時觀看産品示範和提問的差別較小，網民關注直播更多基于其娛樂性。“主播在直播中能保持趣味性是獲得更高轉化率的關鍵，未來真正可以盈利的直播間基本都是強IP的。”一位跨境電商行業人士稱。
03
内容撐不起直播電商
“内容媒體需要供應鍊做支撐，才能更好建設直播生态，沉澱私域流量，賦能行業增長。”物道CEO許偉林在視訊号大會上分享道。
直播電商本質上沒有脫離傳統營銷中的人、貨、場，無論是基礎設施建設，諸如倉儲物流等保障商家持續性經營的措施，還是自身的流量分發邏輯的改進疊代，都是不可或缺的一環。現在國内賣家更多關注海外平台的流量擷取，但直播電商要提高轉化、提升投産比、擷取長期收益，供應鍊能力的提升也值得關注。
“從我們自己的資料來看，TikTok的使用者和亞馬遜、Facebook的使用者不重疊率至少有40%。但高成本效益一直是使用者比較重視的一點，在這一點上中國賣家是有優勢的。我們今年3月份剛開始做TikTok時，客單價隻有17美金左右，現在客單價已經到了30-40美金。客單價越高要求對本地文化的了解越高，但價格能穿透一切文化，成本效益是基礎。”顧俊告訴雨果跨境。
電商直播能吸引更多的人群，但将普通人群轉化為消費者最終還是靠高質低價爆量。效率是網紅直播帶貨的根本，就算是帶貨能力再強的大主播，如果沒有超快的上新速度及貨品豐富度，也帶不起銷量。
一位在TikTok開設直播的跨境賣家表示，“以往公司在Instagram進行A/B測試，圖文形式回報慢，投票周期長。在TikTok進行直播後，測試速度明顯提升，上新更快。還能與觀衆直接互動得到回報，測試效果更好。”
越來越多的電商平台在開展直播帶貨，電商與工廠的關系越走越近，按需定制、按需量産、低價走量，對供應鍊的要求也越來越高。
事實上，現在海外直播電商整體還處在早期階段，在内容IP和物流供應鍊方面都沒有出現非常有優勢的品牌。英國創意機構TheFifth創始人OliverLewis也表示，“我們在文化上還沒有達到，中國至少領先四到五年。”
不過，盡管Lewis聲稱中國以外的市場需要更長的時間來接受直播電商，他敦促品牌進行該領域的投資。“對于品牌來說，這是一場長期的比賽。直播購物短期内不會産生巨大的收入，但那些快速行動的人會有優勢。”
當然，海外直播電商的投資也應注意規避風險。從目前品牌出海直播的情況來看，産品示範失敗、直播間折扣帶來的成本失控以及本地化布局的艱難都是企業在入局前需要做好預案的問題。