分析師和投資者仍然對實體店充滿信心。
當疫情開始給美國經濟造成沖擊時，Abercrombie & Fitch (ANF)的營運前景變得更加黯淡了。
靠“性感營銷”出名的Abercrombie曾捕獲了大量青少年消費者的心，也抓住了他們的錢包，然而該公司股價在2017年跌到了新低，消費者對品牌偏好的改變和商場客流量不斷下降給Abercrombie的未來蒙上了陰影。到了2020年3月，疫情導緻全美各地商場和商店關門又給該公司帶來一場沖擊。
從當時的情況來看，Abercrombie似乎成了“零售業末日”又一受害者。
就在垂死的當頭，意外出現了：今年成了Abercrombie自2000年全盛時期以來表現最好的年份之一。在首席執行官弗蘭·霍洛維茨(Fran Horowitz)的帶領下，該公司重塑了品牌，釋放出更具包容性的資訊，把目标轉向年輕專業人士，同時對面向青少年的Hollister品牌進行了微調。
在截至7月31日的第二财季，Abercrombie收入同比增長24%，較疫情前水準增長3%。随着現金充裕的消費者蜂擁重返商店購物，Abercrombie的股票今年上漲了120%。
霍洛維茨在接受《巴倫周刊》采訪時說：“品牌認知是一件很難改變的事情，要重新赢得消費者的信任需要時間，是以我們很高興看到辛勤工作後取得的成果。”
Abercrombie并不是唯一一個進入新增長時期的零售品牌。過去一年，美國許多零售商不僅從深淵中爬了出來，而且還利用疫情帶來的宏觀經濟變化全面複興。
在股市大漲和迫不及待的消費者的推動下，那些成功把實體業務與數字戰略結合起來的品牌銷售額飙升，進而推動股價上漲，其中包括許多大型商場零售商，如梅西百貨(Macy's, M)、Nordstrom (JWN)、Famous Footwear母公司Caleres (CAL)和Signet Jewelers (SIG)，這些公司的股價在過去12個月裡都至少上漲了100%。
美國主要零售股大幅反彈
現在，這些公司有望迎來一個能帶來豐厚利潤的假日季。全美零售聯合會(National Retail Federation)的資料顯示，消費者支出可能在這個假日季達到8510億美元，較去年創紀錄的7770億美元增長9.5%，是過去五年平均增幅4.4%的兩倍多。
沒人說得上購物狂歡是否會繼續，這些公司的股價是否其實是提前計入了未來才可能實作的銷售額。在零售額水準恢複正常前，零售公司必須應對一系列可能抑制假日季銷售的供應鍊和通脹壓力。
但這一輪意外複蘇再次增強了許多品牌對實體店力量的信心。雖然它們仍在大舉投資線上業務，但也仍在繼續押注實體店的未來。在對實體店的投資繼續增加之際，許多人曾經預言的實體店的消亡似乎不再那麼确定了。
精彩看點：
疫情在重創零售業的同時帶來了哪些難得的機會？
大型零售商采取了哪些新舉措？
消費者（包括熱衷網購的年輕人）為什麼又開始樂于到商場購物了？
美國第四季度以及明年的零售額前景如何？哪些領域的增長前景最好?
分析師和投資者仍對零售業充滿信心，零售股接下來會有什麼樣的表現？哪些股票值得買？
疫情顯然給零售商造成了重創，但也帶來了一些獨特的機會。挑戰顯而易見：消費者因為疫情不願去店裡購物，很多人改為網購，甚至包括大量嬰兒潮時期出生的人。亞馬遜(AMZN)和沃爾瑪(WMT)等零售業巨頭是以經曆了有史以來業務最強勁的一年。
“投資者情緒（尤其是對沖基金等機構）之前對零售業的看法非常消極，”Columbia Threadneedle Investments零售分析師瑪麗·紹爾(Mari Shor)說，“但我認為投資者沒有給零售公司和消費者機會。”
紹爾稱，投資者的懷疑源于一種觀念，即傳統零售商無論在疫情前還是疫情後都無法生存下去。
但疫情給零售商帶來了難得的機會，它們得以關閉表現不好的門店，轉而專注于表現出色的門店。還有許多零售商專注于提升線上銷售的表現，按消費者的需要制定銷售政策，不管他們想網購還是在實體店購物。
美國頂級百貨公司Saks Fifth Avenue的母公司就是一家希望把數字業務和實體店業務結合起來促進增長的公司。該公司剝離了旗下電商業務，預計後者将以60億美元的估值上市。
事實證明這類措施非常重要。據全美零售聯合會估計，今年假日季線上和其他非實體店銷售額預計将增長11%至15%，可能高達2260億美元。
指數基金公司Global X研究電商的分析師佩德羅·帕蘭德拉尼(Pedro Palandrani)說：“我們認為，疫情不僅加快了電商在全球的普及，還擴大了市場規模。”
Abercrombie為其數字戰略投入了數億美元，強調從數字型驗到店内體驗的平穩過渡，采取了改善公司網站、設立店内退貨和線上購物提貨等舉措。霍洛維茨說，Abercrombie因為疫情在全球關閉了130家門店和50%的旗艦店，過去10年關閉的門店總數達到約500家，與此同時，公司根據新的戰略開設了幾家重要的新店。
“實體店很重要，但一定要找準它們的規模、定位和經濟效益，”她說，“當把實體店和數字技術結合在一起，那簡直是錦上添花。”
B. Riley Securities分析師蘇珊·安德森(Susan Anderson)稱，實體店不僅是一種低成本吸引購物者的方式，還可以作為網購提貨、退貨和本地運輸的關鍵配送中心。近年來，就連Warby Parker這樣的網上零售商也擴大了實體店的規模，以适應購物者的偏好。安德森說：“消費者想自己選擇購物的時間和地點。
消費者的這種行為會發生一些意想不到變化。在精通網購的青少年和年輕人中，購物中心和實體店對他們的吸引力正變得越來越大。
今年早些時候，設計公司BHDP對1000名購物者進行了一項調查，其中55%的14歲至17歲的年輕人說，他們現在在室内購物中心購物，90%的人計劃明年重返購物中心購物。接受調查的18歲至24歲的購物者也已重返購物中心。德勤(Deloitte)負責美國零售和分銷的副董事長羅德·賽德斯(Rod Sides)說，這種轉變促使零售商抛棄了對特定人口結構的舊觀點和假設。
疫情期間戰略的轉變幫助許多零售商在今年商場和市中心設施重新開放之際做好了準備，此外，消費者之前被壓抑的消費欲望也急需釋放。
疫情期間，一些消費者獲得了額外補助金，外出減少和股市的飙升也增加了他們手裡的現金。如今，所有收入水準的消費者的儲蓄都達到或接近創紀錄水準。德勤的一項年度研究發現，富裕家庭今年假日季的支出預計要比去年增加15%，達到平均每家2624美元，這是推動了假日季銷售額增長的一個重要因素。
Moody 's Analytics首席經濟學家馬克·贊迪(Mark Zandi)說：“消費者手裡有很多現金，還有大量被壓抑的需求。”
美國人口普查局(U.S. Census Bureau)的資料顯示，9月份零售和食品服務銷售額增至6250億美元，環比增長0.7%，同比增長13.9%。僅零售銷售額一項的環比增幅就達到0.8%。花旗集團(Citigroup)經濟學家維羅妮卡·克拉克(Veronica Clark)說：“我們曾預計9月份會出現一些回調，但沒有。”
全美零售商聯合會總裁兼首席執行官馬修·謝伊(Matthew Shay)在10月的一次會議上說，零售商目前的健康狀況比10年前假日季到來前那會兒好得多。萬事達卡年度支出指數預測，美國第四季度零售額将增長7.4%，其中服裝、百貨店、珠寶和奢侈品的零售額将大幅增長。
奢侈品零售商博柏利(BRBY.英國)上周表示，2022财年上半年的可比銷售額增長37%，全價銷售額正以兩位數的速度增長。蔻馳母公司Tapestry (TPR)第一财季利潤超出預期，并上調了對2022财年銷售額和利潤的預期。
美國2002年至2021年假日季銷售額（機關：10億美元）
一些分析師都看好零售業，投行Cowen的分析師說：“許多奢侈品牌已經成功提價，有可能因富裕的美國消費者和國際消費者的支出受益。”Wolfe Research看好Nordstrom和Tapestry等公司，該公司分析師在研報中寫道：“幾乎所有推動美國消費者支出的主要因素都偏向高端産品。”
與此同時，越來越多的美國人開始在購物中心買東西。Placer.ai的購物中心客流量統計資料顯示，10月份室内購物中心的客流量比2019年上升了3%，室外購物中心客流量增加了5%，這是購物中心類股票飙升的原因之一。旗下擁有購物中心資産的Simon Property Group (SPG)在2021年飙升了約90%。
華盛頓地區的購物中心Tysons Corner Center進階營銷經理林賽·佩塔克(Lindsay Petak)說：“随着完成疫苗接種的人數增多，再加上供應短缺的問題，許多人已經提前開始為假日季購物，7月以來客流量一直在穩步上升。”這家購物中心的所有者是Macerich (MAC)，後者股價今年上漲了近一倍。
購物中心客流量變化情況
藍色：室内購物中心 綠色：露天購物中心
所有這一切都進一步推動了多年表現不佳的零售商股的漲勢。過去一年，交易所交易基金SPDR S&P Retail (XRT)上漲了85%，高于标普500指數33%的同期漲幅。
今年，Invesco S&P 500 Equal Weight Consumer Discretionary ETF (RCD)的也高出标普500指數5個百分點，說明投資者仍然看好零售業。
全美零售商聯合會的謝伊說：“經濟重新開放後不久，百貨店、服裝和非必需消費品零售商的業務就出現了顯著回升。我們做的消費者調查顯示，百貨店一直是假日季的熱門目的地，今年仍會是消費者購物的首選地。”
這一切都表明，分析師和投資者仍然對實體店充滿信心，它們可能看起來和網店不一樣，但會繼續存在。
關于零售業複興能否長期持續目前還沒有定論，零售商目前所處的宏觀經濟環境與過去的常态相距甚遠。
傑富瑞(Jefferies)分析師詹甯·斯蒂克特(Janine Stichter)說：“我認為目前還無法得出一個特别可靠的觀點，因為整個零售業還面臨太多複雜的問題。”
零售公司還在應對供應鍊、通脹和勞動力短缺等問題，這些問題都可能影響它們在假日季的業務表現。霍洛維茨說：“供應鍊問題是一個會造成很大影響的問題。
Abercrombie在第二季度财報電話會議上表示，預計供應短缺将給公司銷售造成一定程度的影響，更大的影響來自運費上漲。
花旗集團的克拉克說，為了緩解供應鍊壓力，零售商正在鼓勵消費者提前購物，這一趨勢可能會扭曲年底的銷售資料。如果消費者已經提前購物了，那麼11月和12月的銷售資料可能會低于前幾年。他說：“這并不一定是因為支出疲軟了很多，而是分布在了不同的月份。”
從另一方面來看，傑富瑞的斯蒂克特認為，低庫存将給予零售商更大的定價權，有助于抵消供應鍊短缺的影響。波士頓學院(Boston College)經濟學家薩沙·托米奇(Sasha Tomic)稱，雖然這對零售商有利，但可能會進一步推高物價。
紐約梅隆銀行(BNY Mellon)旗下Lockwood Advisors的首席投資官馬修·弗雷斯特(Matthew Forester)表示，不管有哪些風險，零售商的強勁表現不會永遠持續下去。他說：“整體而言美國經濟明顯正在放緩，放緩趨勢将持續到明年。此外，在經濟回歸趨勢增長之際，增速放緩是很有可能發生的。”
弗雷斯特稱，随着刺激措施持續減少，經濟最終會走出高增長的階段。他表示，雖然經濟放緩沒那麼“可怕”，但消費者支出會較目前水準下降。
不過在實體店的幫助下，Abercrombie正在頂風前行。該公司計劃增加門店的貨物庫存，把電商訂單引向實體店，還與優步、Shipt和Postmates等合作夥伴提供當日送達服務。
其他零售商已經制定了各自的供應鍊解決方案。服裝公司American Eagle Outfitters (AEO)最近宣布将收購Quiet Logistics，後者一家位于市中心附近的自動化配送中心營運商。就在幾周前，該公司剛剛收購了AirTerra，後者主要從事中段物流，即從倉庫到零售商門店的産品配送。
霍洛維茨說：“我們會繼續努力克服困難。”
在零售商力克時堅之際，“零售業末日”的預言者可能會消停一陣。目前的市場情緒顯而易見：消費者重新發現了實體店購物的樂趣，購物中心又變得酷起來了。
文 | 塞布麗娜·埃斯科瓦爾·米蘭達(Sabrina Escobar Miranda)、洛根·摩爾(Logan Moore)
編輯 | 郭力群
翻譯 | 小彩
版權聲明：
《巴倫周刊》(barronschina)原創文章，未經許可，不得轉載。英文版見2021年11月14日報道“Shoppers Are Heading to Malls Again. These Stocks Are Good Bets.”。
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