2021金旗獎評委訪談
#記錄一個行業的成長變革#
陳歡•名創優品品牌主理人
陳歡女士在品牌政策、媒介政策、産品政策、整合營銷、内容營銷、網紅營銷有着豐富的全場景經曆。采訪中，陳歡女士就品牌的傳播、品牌如何破圈以及團隊管理等問題進行了分享，現将陳歡女士訪談實錄摘錄如下
金旗獎：陳總您好，感謝您接受金旗獎組委會的采訪，您覺得在品牌的發展過程中，需不需要密切的關注國家的一些政策的走向，比如說從去年到今年，國家提出的雙循環、共同富裕、第三次配置設定，您作為企業品牌管理者如何了解，這些政策給企業發展和品牌發展帶來的機會？
陳歡女士：首先，在疫情情況下，企業更應該考慮的是優先比對國内市場，把國内的市場繼續深挖做大；其次，對于企業來說，需要承擔一定的社會責任，企業從社會中獲得利潤，還需要反哺社會。往小的方面講，每個人在付出的同時也在收獲一些東西；往大了講，企業對社會有責任、有所承擔，其實大家也會很願意的去支援這個品牌，比如說鴻星爾克。
金旗獎：名創優品是新零售賽道非常亮眼的企業，有很多高品質的小商品，您認為名創優品取得成功的原因是什麼，它有哪些獨特的優勢，在品牌打造方面有什麼成功經驗可以談一下？
陳歡女士：對于年輕消費者的洞察和供應鍊的快速反應。我們的商品更多的是要符合大衆的日常需求，讓日常生活中的小美好觸手可及，消費者的購買決策不需要經過太長的思考分析過程。我們的會員集中在學生群體，我們産品的高顔值、實用性、趣味性和極緻成本效益，剛好能夠契合他們對生活的小美好的要求，很多日常生活中或者是學習生活需要的東西都可以在名創優品買到。同時我們通過大量的IP合作，不斷更新疊代産品來吸引新的消費。
金旗獎：名創優品的閱聽人人群在國小的、中學的、高中的、大學的，比例能占到多少？有沒有專門去研究這些年輕人行為的團隊？
陳歡女士：我們有資料部門和使用者營運部門，能更好的捕捉得到消費者的需求。在可統計的範圍之内超過50%是30歲以下群體，其中21-25歲占比居多。這群人主張顔值主義、追星、喜歡二次元、願意為熱愛買單。我們要做的就是跟大家玩在一塊兒。
金旗獎：名創優品的營業額有多少是會員貢獻的？
陳歡女士：目前還沒有統計，不過做營銷事件，如果是從社群從會員這一端開始，成本會低，見效會更好，購買率會更高。
金旗獎：産品對名創優品這個品牌的打造上，您有什麼樣的心得呢？
陳歡女士：通過大量的IP合作商品，聚集IP粉絲，在人流密集的地方快速開店，在消費者心中植入“買IP産品就到名創優品”的印象。
金旗獎： 那在管道品牌打造上，名創有沒有一些什麼特别的做法？
陳歡女士：比如管道的物料，除了直接的價格吸引，也會通過場景化和IP形象結合去實作的。多了些情感的輸出，會讓消費者知道這個産品是在什麼場景可以使用，會給你帶來什麼樣的愉悅。
金旗獎：關于名創優品打造這種品質生活，我們所有的産品雖然可能各有特點、設計和創意，但是最終我們是想去表達的，通過這些産品我們想表達的是什麼呢？
陳歡女士：品質生活可能還并不是特别标準。”及時捕抓和留住生活中的小美好”可能更為準确。
金旗獎：MINISO是2013年創辦的，MINISO也是一個比較成熟的新品牌、品牌新勢力，名創是怎麼樣去保持這樣一種年輕？在MINISO下誕生了一個新的品牌，叫TOPTOY——潮玩的集合店，為什麼會在這個方向上去設立一個新的品牌，我們洞察到青年消費者對新生活什麼樣的價值，才會這麼做？
陳歡女士：年輕消費者的喜好，不斷地在更新變化，更專注在熱愛的事物裡，為熱愛買單。TOPTOY聚焦在18-35歲消費群體，把盲盒、手辦、模型、積木、合金、雕塑、大衆玩具等結合在一個空間裡。它既是一個商業場景，也是一個藝術展館。我們希望通過玩具結合潮流文化傳播，将TOPTOY打造成為亞洲最大最全的潮流玩具集合地。同時也覆寫MINISO沒覆寫到的人群。
金旗獎：是以我們很多原來MINISO的粉絲會員就是增值的部分，我們現在的潮玩的品牌有多少？TOPTOY的營運體系和管理體系是另外一個團隊的嘛？
陳歡女士：對。主營品類包括盲盒、手辦、拼裝模型、娃娃模型、積木、合金、雕塑、大衆玩具等，優質的供應商超200家，主力消費人群在18-25歲，男女比例相對平均。當然消費者肯定是有小部分重疊。
金旗獎：現在的年輕人很善變，不斷去追逐新的東西，那就是說作為無論是MINISO還是TOPTOY，如何在年輕的群體中牢固的去抓住他們，樹立自己的品牌形象，占領他們的心智呢?
陳歡女士：快、準、狠。“快”一方面歸功于敏銳的商業洞察，一方面是快速的供應鍊反應，快速的決策，還有快速的開店。“準”就是準确的市場判斷，因為基于名創已有的幾千多萬會員基礎，産品或者營銷上粉絲能給我們一些更直接的回報；另一方面，綜藝節目的形勢、文化産業的趨勢等都可以幫助我們在營銷上做判斷。“狠”就是規模效應，大規模的把店鋪下去，先占領消費心智，且不看結果是怎樣，隻要這個東西你認為我是第一個做的，就成功了一半。
金旗獎：MINISO是代加工吧？
陳歡女士：我們和供應鍊是戰略合作關系，需求可以非常快得到響應，包括一些研發、包材創新等。我們每個月都會有上千的新品。我們每一個品類都有負責人，有不同的買手，捕捉潮流趨勢、分析競品、提煉産品概念、尋找創新包材等等，汲取營養，再消化，博采衆長，再形成特色。
金旗獎：去年疫情以來直播帶貨成了很多品牌的标配，從名創角度來講是否也适合直播帶貨，除了直播之外，還有什麼基于新媒體的營銷方式比較有效的？
陳歡女士：我們有自己的直播團隊，也有基于我們的會員做的一些社群的營銷。社群的特點是反應快，成交率高，營銷費用低，觸達精準，效果明顯。再加上大量的線下門店和自媒體一起關聯。現在我們的自媒體，一些美妝品牌也會把它當成一個投放管道。
金旗獎：社群還需要不斷的去擴大，那我們怎麼去破圈兒呢？怎麼做到讓這個數字不斷的擴大，怎麼破圈呢？
陳歡女士：正常地通過活動做粉絲裂變；做一些社群的互推，資源置換；或者通過調研、根據需求去出特供産品。就我個人感受，擴圈跟破圈還是會不同的。擴圈是在A領域盡量做大，把文化和内容做深；而破圈是從一個領域的消費者到另外一個領域消費者的事情。擴圈比較容易，破圈很難。擴圈是同一個屬性的消費者，比如說美瞳的消費者是年輕女性，彩妝的消費者也是年輕女性，這兩個要擴圈比較容易，消費者是有互相重疊的。但是當消費者不重疊的話，破圈是很難的，可能第一步要做的隻能是在傳播上或者在宣傳上的破圈，很難去做到業務上的破圈。
金旗獎：關于直播帶貨請談談您的看法。
陳歡女士：品牌力和産品力越來越重要。對于高品牌溢價的産品跟低價的産品在平台、主播和賣貨方式上也是不一樣的。這兩年無論從抖音或者是淘寶直播來看，店鋪自播的比重越來越大，發展越來越好。受疫情的影響，對于店鋪直播來說，品牌力很重要。消費者少了現場體驗的過程，我憑什麼相信你？那肯定是首先相信我身邊出現過，或者我聽說過的品牌。 我始終認為問題不在于主播是誰，在于主播賣什麼産品。先是産品帶主播，做到頭部才有可能主播帶産品。高知女性追求品質的生活，追求的是品質感，是以要怎樣去感受它的品質，更多的願意走到線下去感受這個産品是不是她想要的。線上直播更多本質還是在打低價，價格低，贈品多，可以很快速地吸引消費者。但是現在直播慢慢地是往良性發展，售後退換貨的服務也跟上來了。隻不過這個過程對于大多數的人是願意去接受的，可是對于非常注重生活品質的人來說，時間和精力更願意放在其他地方而不是售後退換。當然，也有的人就是單純喜歡逛線下。
金旗獎：有時某個産品1—2元還包郵是怎麼做到的呢？
陳歡女士：消費者看的可能隻是這個産品賣了多少錢，商家賺了多少錢；但是對于商家來說，會考慮引流、連帶銷售、有多少可以沉澱到私域、直播過程有多少人在看等等。比如說，某個時段的超頭部主播直播間有800萬人或者1億人在看的話，我是願意付這個錢的，其實相當于我的産品既有了背書，又同時做了一次推廣曝光。
金旗獎：您身份是品牌主理人，那怎麼來了解品牌主理人的這個職位？在您的團隊裡面，您認為一個最優的組合是怎麼樣？您希望有什麼樣的這個人員來配合您工作？
陳歡女士：通俗籠統地講幾個部分：産品、創意、内容、營銷。産品包括消費者洞察、産品創新、産品研發；創意包括産品設計及品牌相關的視覺輸出；内容主要是新媒體的内容及運維；營銷主要是政策向的推廣、跨界等。但這些都必須是服務于生意的。現在很多工作是需要複合型的人才的，你必須是懂産品，才有可能做好品牌，才可以做好營銷，這是相輔相成的。這四個部分的人，可以打通或者互相了解彼此的工作、有一個共同的目标，其實是很容易能夠把事情做對，進而做好的。品牌的話我覺得分兩部分，一部分是是銷售導向，另一部分是品牌沉澱。要怎樣的去驗證品牌傳播推廣有效果，肯定還是要通過銷售來驗證。另外一個方面就是品宣，屬于潤物細無聲、潛移默化的，可能在近一段時間是看不到有任何的波動，但是它積累到一定的程度上是量變引起質變。