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被“殺死”的雙11:卷不動的流量,不再性感的價格

作者:替代視訊共享細菌

“一個時代的結束”。

今天淩晨1時34分,在一個電商從業者聚集的群裡,有人這麼說了一句。

他的感慨,源自雙11戰報。2021年11月11日 ,在電商品牌們釋出的戰報裡,更多是類似“直播間觀看人次”這樣的資料,而不是帶着刺刀般光芒的銷售額。

仿佛一場百米沖刺決賽,現場喇叭裡播報着選手們的鞋碼、發型、步頻,隻字不提沖線成績。

平台更是如此。

2020年、2019年、2018年……在過去曆屆“雙11狂歡節”開幕之際,天貓都會像奧運會解說員一樣,從第一分鐘開始實時播報平台銷售成績,直至“我們破百億了”、“我們破千億了”,會場LED大螢幕上的數字閃閃發光,照耀着阿裡西溪園區裡湧動不休的人頭,在社交網絡裡奔走相告。

被“殺死”的雙11:卷不動的流量,不再性感的價格

往年,天貓官微頻繁釋出的雙11戰報

今年,從11月11日零時開始到上午8時,天貓的官方微網誌賬号隻發了兩條抽獎資訊,甚至,到了中午,連這兩條微網誌也被主動删除了。

你很難在任何公開管道裡看到往年那個人頭攢動的阿裡指揮部畫面,那張一直在破紀錄的LED大螢幕仿佛徹底消失了。

這種甚至有些刻意的回避和安靜,哪怕再遲鈍的人都能感受到不尋常。對了,馬雲此時人在西班牙,打他的高爾夫過他的生日,他也不可能再到現場去督戰,去打氣。作為烘托慣例,今年的天貓雙十一晚會由東方衛視和浙江衛視合力舉辦,湖南衛視則承擔了拼多多交來的任務。

昨晚的舞台上,仍然彙聚了當下最有流量的明星偶像,但基于防疫要求,現場觀衆被限制了入場數量。明星們仍然在舞台上賣力歌唱、盡情舞動,但台下的觀衆,散去了。像是隐喻。“雙十一”烈火烹油的時代,畢其功于一役的輝煌,像是快要落幕了。

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累了。如今的“雙十一”,用預售開場,已經被拉長成10天甚至20天的連續劇,但也是從預售那天開始,就有不絕于耳的歎息聲從四面八方傳來。

雖然往年多少也有這種“強弩之末”的感慨,但從來沒有像今年那樣斬釘截鐵。

在一篇事後被删除的公衆号文章 《李佳琦殺死了雙11》中,曾經的阿芙精油創始人雕爺喊道,“被主播們輪番訓練後,消費者已經不在乎五折了!”“核心是消費者這端,五折已經不解渴了。

因為平日裡,薇娅、李佳琦、雪梨、辛巴、羅永浩,晁然等等大大小小幾百上千位、從頭部到中腰部直播間,五折算個毛線?!現在流行的是買一送八,買一送十三……看得你心驚肉跳的,五折這麼不性感的概念,早就勾不起任何消費沖動了。”

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雪梨、薇娅、李佳琦直播間的優惠比拼将“死因”全部歸咎于李佳琦、薇娅,可能并不公平。将視野放寬拉長,“雙十一”的“衰亡”有太多原因。

整體經濟環境的變化,顯然是底層原因。疫情固然極大加速了直播電商的興起,但持續近兩年的防控,也确實給更多行業的發展、更多人的收入預期帶來了壓力,國家統計局關于GDP、社會消費品零售總額的數字已經說明了一切。

對資本壟斷的反感,對消費主義的抵觸情緒,也已經影響着越來越多的人。

他們的消費觀變得越來越理性,各種“口惠而實不至”的促銷套路正在以肉眼可見的速度失靈。一個法規在“雙十一”前的适時降臨,也在客觀上拉低了雙11的促銷推廣表現。

11月1日,個人資訊保護法正式施行,人們的隐私資料得到了更嚴格的保障,帶來的一個結果就是,原本依靠窺探隐私來“猜你喜歡”的命中率正在下降,一家著名的資訊流廣告投放服務商告訴新榜,這直接導緻ROI效果下跌至少20%。

被越拉越長的“雙十一”,此時此刻再回頭看,也更像是一種“飲鸩止渴”。

人們的熱情,在過長的前戲中被反複消磨。

正如小馬宋今晨在《消失的雙十一》中所言,“當原來一天的購物狂歡稀釋成了十幾天,就像一杯拿鐵再摻上十杯水的感覺,寡淡而無味了。”

消費者不願意再盲目花錢了,或許也是花不動了;品牌商家不堪重負了,ROI無論如何也打不正了;平台頭頂則是懸着“反壟斷”、“保護隐私”的重劍,放低了自己過往張揚的聲調。

“雙十一”的被“殺死”,不像是個意外,更像是個順水推舟的必然結果。

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作為傳統電商的挑戰者,直播電商、興趣電商、内容電商仍然保持着整體上的高歌猛進。

這也是新榜的關注重點。事實上,今天的電商,可以說是無人不談短視訊帶貨、直播帶貨,經曆了過去兩年的進化,這已經是标配。

今年是參戰平台直播“濃度”最高的一屆雙11,抖音、快手、拼多多、京東、小紅書,微信視訊号也第一次升起了雙十一的旗幟,仍然保持GMV遙遙領先地位的淘寶,甚至在首頁新增了“直播”的一級入口。

10月20日,淘寶主播薇娅、李佳琦率先開啟雙11的超長大戰,最終,兩人直播間累計場觀超5億人次,兩人預售金額均在百億上下,#薇娅是開了2倍速嗎#、#看李佳琦直播比考試緊張#等話題也如意料之中登上微網誌熱搜。

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雙11前夕,作為“千年老三”,雪梨也在節目中喊出“沒拿第一名,大家都不要來誇我”的豪言,希望借雙11确立自己淘寶頭部主播的地位。

抖音更是群雄并起,出現了更多的破億主播,包括“千惠”、“搭搭'随便'夫婦”、“朱梓骁”、“董先生珠寶”、“馬帥歸來”等。

一方面,達人主播和他們背後的機構、商家仍然把“雙十一”視作兵家必争之地,另一方面,他們也在陷入流量和價格的沖突。

淘寶主播“萌萌Abby”告訴新榜,“沒有哪個主播會放棄雙11”,但是,“在大型促銷活動中,頭部主播的優勢會非常明顯,對中腰部主播形成很強的壓迫感”。

“雙11主播的流量集中度越高,折扣力度就越大,消費者就越得利,但商家的熱情也會随之下降。”在羅永浩的搭檔、交個朋友聯合創始人童偉看來,“這種太0和1了,會加劇沖突”。

早在雙11前夕,交個朋友創始人黃賀就在采訪中表示,不會為雙11設定特别的目标,因為淘系和京東會花很多錢來做流量投放,“我們沒有流量可用”。

資料也證明了“交個朋友”的平常心。

新榜旗下新抖資料顯示,去年雙11期間(10月30日-11月11日),羅永浩的“交個朋友”抖音直播間累計帶貨金額達到3.6億,今年,交個朋友已經開始了24小時直播,由羅永浩和年輕主播們一起輪流直播,單場銷售額基本穩定在1000萬元以上,最好成績是10月31日的1.12億元,總金額應與去年大緻持平。

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去年交個朋友直播間官微轉發的新抖帶貨資料達人之外,作為品牌在抖音上的自播代播服務商,DP在過去一年裡也是遍地開花。

承擔着為品牌在直播間裡搭建新櫃台的使命,這些DP一直備受流量、價格和成本的擠壓,“不賺錢”的抱怨聲從來就沒有停歇過。“雙十一”的考驗對于他們來說,更是殘酷。

多個DP服務商向新榜表示,雙11期間流量會向頭部集中,推廣費用增長迅速,“大家都在争流量,肉搏戰,不可避免”。

有曾經的明星選手已經退場。去年,從10月30日到11月11日,作為商家自播代表,“蘇甯易購超級買手”累計帶貨近6億元,成為抖音“雙十一”直播電商總冠軍。

而今年,自10月20日來,這個直播間單場銷售額基本穩定在幾十萬量級,最好成績是10月23日的104.55萬元,較之去年相差甚遠。這既跟明星主播賈乃亮的離開有關,可能也跟蘇甯易購的直播政策調整有關,顯然,他們已不再追求“雙十一”爆點。

被“殺死”的雙11:卷不動的流量,不再性感的價格

在另一組旨在揭秘新消費品牌“雙十一”真實生存狀态的文章中, 曾經的新媒體大V、現在的新品牌創業者于小戈,同樣歎息連連:“雙11半夜,我在一哥們的TP公司看背景,親眼看見一個平時客單價三四十的食品品牌,做了一個1萬塊的連結,哐叽哐叽刷了一千多單,然後火速把這個連結給下了。”

于小戈的評論區裡,滿眼都是證明者,按照他們的說法,“刷等于死,不刷等于等死”。

“種草-蓄勢-收割-爆單”的節奏被打破的同時,為了能夠“說服”下一輪投資者,部分新消費品牌正集體陷入惡性刷單的泥潭。

事實上,新消費品牌在經曆了從去年開始的衆人追捧之後,今年年中就開始失速,回首去年雙11,幾百家新消費品牌被張榜成為細分行業TOP 1,而在今年,以往星光熠熠的新消費品牌已經銷聲匿迹。

億邦動力在《暴跌!失速!幻滅!雙11“屠殺”新消費》一文中描述道,雙11預售期間,多個品類仍被國際品牌持續霸屏,不僅僅是新消費品牌不升反降,連國貨品牌都開始節節敗退。

“簡直就是集體‘幻滅’,新消費品牌‘大躍進’後突然‘失速’,大多數創業者坐在薇娅和李佳琦直播間前,夢醒時分。”一位主攻線下彩妝新消費的品牌商說,“我們都太年輕了,‘too young too simple’”。

被“殺死”的雙11:卷不動的流量,不再性感的價格

新消費品牌在雙11的“隕落”迅雷不及掩耳,因為他們不敢在這個節點打價格戰。相較于促銷求銷量,新消費企業參與雙11的形式更多是推出各類新品,以跨品類、IP聯名、登上主播直播間等方式。

或者多多種草。

“雙十一”之前這一個月,是品牌營銷種草的全年最高峰。

新榜的内容營銷業務資料顯示,通過小紅書和抖音KOL\KOC種草的金額相較去年增長了兩倍有餘。

對于這些不盲目追求在“雙十一”放衛星的品牌來說,他們正在圖謀更長周期裡的品效合一、種草心智。“雙十一”的流量太貴,太擁擠,不如紮營結寨。

阮仕珍珠直播電商管道總監魯丹萍透露,雙11前夕,某頂流主播曾發出合作邀請,但坑位費要比平時翻一番,最終他們選擇了放棄。

被“殺死”的雙11:卷不動的流量,不再性感的價格

本質上,電商造節就是一場規模化的流量聚合和再分發,頭部效應則是直播帶貨的必然。

低價促銷幾乎是過往雙11以及主播們吸引消費者的最大法寶,把蛋糕做大,吸引新的外部流量則是維持生态平衡的關鍵。

大商家、大主播吃肉,小商家、小主播喝湯,偶爾還有幸運兒能一飛沖天。但現在,情況已經發生變化。

低價促銷不再那麼奏效。

對于商家來說,頻繁低價開始打破原本的價格體系,讓部分商家無錢可賺:要麼直接退場;要麼劣貨撐場,口碑崩掉後再退場。

對于消費者來說,日常化的低價則讓他們開始脫敏,最終選擇“不買等于最大的優惠。”

雙11沒那麼容易了,這是共識,雙11終究失去了商家/主播一戰成名、使用者熬夜搶單的性感。

或許,再過幾個小時,當11月11日的時鐘走向最後一秒,天貓、京東、抖音、快手、拼多多們仍然會捧出一份超越往年的總戰報,那上面的數字仍然能夠保持光鮮亮麗,保持着一根持續向上的曲線。

但“雙十一”,作為曾經畢其功于一役的購物狂歡節,這一天已經過去了。流量、品牌和内容,正在尋找着新的破局點。