在希臘神話中，Nike是一個長着翅膀的勝利女神。
她身材健美，衣袂飄然，所到之處總是緊随着勝利。可是，Nike除了擁有驚人的速度以外，并不具有任何其他特殊能力，是以，她所象征的勝利，主要是指競技體育領域中的成功。
1971年，菲爾·奈特将自己剛剛起步的公司更名為“NIKE”。
“鞋狗”撼動跑鞋市場的可能性？
1958年，菲爾·奈特還是一名就讀于俄勒岡大學的普通大學生，他長着一張毫無特點的大衆臉，金發灰眼，中等身材。除了普通的長相，他的性格還很内向、不善言談。俄勒岡大學的同學很難将那個普通的“白色鼹鼠”與今日的千億富豪劃上等号。
年輕的菲爾·奈特唯一的特點就是喜歡體育，雖然很遺憾的是，他并不擅長于此，但是熱愛使這個男人将晨跑的習慣保持了一生。清晨的第一縷陽光打下來之前，甚至鳥兒還在沉睡，菲爾·奈特會穿上寬松的短褲和運動衫，再系緊他最喜歡的綠色跑鞋。
出門後沿着晨霧深處還有些寒冷的道路奔跑，四周很安靜，隻能聽到那個男人跑鞋踏地的聲音和呼吸急促的聲音。這樣的氛圍讓他舒适，他呼吸着城市尚未蘇醒前有些潮濕的空氣，感受着肌肉的拉張與收縮，腦袋中不斷蹦出瘋狂的點子。
大學畢業後，菲爾·奈特選擇去斯坦福大學深造。善于觀察、熱愛跑步、癡迷于跑鞋的菲爾·奈特常常會思考：“如果日本的相機可以憑借物美價廉的優勢，在美國市場擊敗德國的相機，那麼把相機換成球鞋，情況又會如何？”于是他寫了一篇論文：《日本跑鞋撼動美國跑鞋市場的可能性》。
也許早在那時，菲爾·奈特的“日本幻想”就已經萌芽。1962年，菲爾·奈特剛一獲得斯坦福大學的工商管理碩士（MBA）學位，就到日本開始進行畢業旅行。
他時刻惦記着他的跑鞋。1964年，菲爾·奈特找來自己在俄勒岡大學時的跑步教練鮑爾曼，兩人各自出資500美元，創立了藍帶公司（BLUE RIBBON SPORTS TIGER SHOES，耐克前身）。起初的公司規模很簡單，鮑爾曼負責鞋品設計，菲爾·奈特負責經營。
在一次鞋類産品交易會上，菲爾·奈特遇到了自己“日本幻想”的對象——制鞋商鬼冢虎，這個精明的日本人看過他們新款運動鞋的設計圖樣後大喜，雙方當即就簽訂了合同，就像菲爾·奈特在斯坦福的論文中設想的那樣：由美方設計經銷，在日本制造。
1年後，鬼冢虎從日本送來200雙運動鞋，藍帶公司開始正式營業。白天，菲爾·奈特是普華永道的一個能領薪水的會計師，像極了他循規蹈矩的外表；下了班，狂熱的野心才被允許萌動，他會戴上自己的黑色墨鏡去大學校園或運動場擺地攤，賣他們從日本進口的運動鞋。
由于缺乏資金，創業初期的藍帶公司沒有固定的辦公地點或者營業室，住房就是店鋪，推銷車就是辦公室。為了節省租金，他們選在垃圾站附近開店面；包裝費太貴，他們從廢品資源回收筒買來舊的包裝紙作包裝。
1969年，菲爾·奈特賣掉了100萬雙在日本生産的貼着藍帶商标的運動鞋。
藍帶漸漸步入正軌。正當菲爾·奈特夢想着如何超越當時最暢銷的阿迪達斯運動鞋及其他品牌之時，精明的鬼冢虎派人來到美國，提出購買公司51%的股份，并在5個董事中占兩席，如果不答應這個要求，日本方面就會立即停止供貨。日商的“不平等條約”使鮑爾曼和奈特忍無可忍，他們斷然拒絕了這一無理的要求。
1971年，菲爾·奈特将公司改名為NIKE，并用35美元請人設計了“鈎号”（Swoosh）商标。這兩個符号都意味着勝利和光輝，但沒了供貨源的耐克仍然身處重大危機。
菲爾·奈特在自傳《鞋狗》中回憶：“我坐下來，用手托着臉，看着我們橙色的金字塔。我想到了吉薩的金字塔群。僅僅在10年前我才去那裡旅遊過，像阿拉伯人一樣騎着駱駝穿過沙漠，多麼自由自在。現在，我在芝加哥，背負債務，管理着一家岌岌可危的制鞋公司，推出粗制濫造、商标彎彎曲曲的新品牌。
成百上千的銷售代表擠滿了大大小小的展台，我聽到他們對其他首次亮相的新鞋發出驚叫聲。如果進行修補的話，我們就沒有時間介紹這些有瑕疵的鞋子了。更糟的是，我們必須把這些有瑕疵的鞋子推銷給銷售員。
我正處在崩潰的邊緣，差一點就要放棄了。然後我看到約翰遜和伍德爾已經失去了理智，我意識到自己根本輸不起。跟佩妮一樣，他們的恐慌症也在我面前發作了。‘瞧，夥計們，這将是我們做得最差的鞋子，以後會越來越好的，是以如果我們能賣掉這些……我們一定會步入正軌的’。我說道。”
菲爾·奈特不是馬克思所謂的“單純榨取剩餘價值的商人”，他更喜歡稱自己為“鞋狗”，為跑鞋而癡狂的信徒。是以，粗制濫造的産品使菲爾·奈特變得那麼的沒有底氣，他曾說，“這一切的一切絕非隻是生意，永遠都不是。假如有朝一日真的變成純粹是生意，那就代表，這門生意非常糟糕。”
菲爾·奈特意識到，自己的“日本幻想”必須進行改組。
菲爾·奈特為公司設計了“虛拟化生産”的戰略：利用自己的商标、設計開發的能力，以特别許可證的方式在勞動力成本低的地區大規模生産，而公司則是将所有資源集中到研究運動員需求、設計産品和市場營銷方面。
當初，菲爾·奈特看上的是日本的廉價勞動力與生産成本所帶來豐厚的利潤差額，那麼，出發的最終目的不變，定位的區域則是可以進行轉移的，于是他将目光鎖定了南韓、菲律賓、中國等地區。
正是由于這個戰略，直到2018年，耐克在美國都沒有一家屬于自己的工廠，而耐克這種集中優勢、節省管理成本的“外包”方式，後來被行業乃至整個商界所效仿。
1972年，煥然一新的耐克鞋正式上市。那一年，耐克的銷售收入就有320萬美元，接下來的10年中，耐克公司赢利年年翻番。1980年，耐克擊敗阿迪達斯，成為美國體育行業的領頭羊。這個“鞋狗”實作他打敗當時的“跑鞋王”阿迪達斯的夢想，隻用了8年。
廣告界的畢加索？
耐克的發展史，可以說是美國乃至世界跑步運動的發展史。
20世紀的70、80年代，跑步運動在美國蓬勃發展。天時遇上地利，耐克的銷售額每年都以翻番的方式成長。
菲爾·奈特逐漸作為一個“天才的企業家、富有遠見的戰略師”而被人熟知，不僅因為他締造了一個飛速成長的體育用品公司，更因為他所帶領的耐克公司廣泛地影響了美國乃至世界範圍内人們的運動理念和健康生活方式，耐克的産品也逐漸擺脫“薄利多銷”的經營模式，成為了身份和地位的象征。
如果用顔色來進行定義，阿道夫·達斯勒将阿迪達斯塑造得低調卻又不失奢華的貴氣，那麼典雅的藍色則可以象征這位曾經的運動鞋王者。與阿迪達斯不同，菲爾·奈特的耐克給人感覺個性張揚且存在感強烈，甚至有一絲跋扈，像極了盛氣淩人的紅色。
耐克邀請來為自己代言的運動員大多很有個性，并富有進攻性甚至是極具争議。例如美國田徑傳奇史蒂夫·普利方坦，以及被譽為網壇皇帝的約翰·麥肯羅。這些代言人本身的鮮明個性以及那些個人主義的英雄色彩，與“Nike”的勝利和“鈎子”所代表的自由翅膀含義遙相呼應，為耐克注入了極具個性的品牌文化，成功獲得了年輕消費群體的關注。
1984年，菲爾·奈特邀請到籃球明星邁克爾·喬丹為耐克的産品進行代言，并首次推出比賽用氣墊款籃球鞋Air Jordan 1。這雙鞋原本因違反着裝條例而受到NBA禁止，但話題的争議性以及喬丹本人的流量光環，卻使這一品牌得到了曝光的大好機會，短短1個月就在美國賣出40萬雙。
耐克名聲大噪。1985年，僅以喬丹命名的運動鞋就為公司赢得了25億美元的利潤。自此，菲爾·奈特颠覆性地修改了體育營銷的法則，明星代言成為了體育營銷的經典模式。
1988年，菲爾·奈特找到80歲高齡的長跑運動員華爾特·斯塔克出演首支《Just Do It》系列廣告。在廣告中，80歲的華爾特頭戴頑皮的報童帽，自信地裸露出自己年邁卻依然健碩的身體，他跑過金門大橋，臉上的微笑意氣風發。
如今，“Just do it”這句Slogan已成為耐克的标志性口号。
憑借着“認真做鞋”的初心以及菲爾·奈特特立獨行公司營運模式和營銷手段，耐克的成長以驚人的速度不斷積累着量變并發生着質變。1997年，耐克終于成為了行業巨頭，控制了美國鞋類市場的40%。而耐克的創意與創新仍然在持續。
2004年，希臘奧運會的田徑賽場上，在劉翔成為110米跨欄冠軍的一瞬間，耐克立即将目光鎖定至中國市場，并投放了一系列新的廣告。
電視上是這樣的畫面：起跑線上，準備動作，亞洲膚色的小腿。随着一連串起跑動作，字幕打出：定律1，亞洲人肌肉爆發力不夠？定律2，亞洲人成不了世界短跑飛人？定律3，亞洲人缺乏必勝的氣勢？然後，鏡頭拉開，劉翔一路領先，把對手抛在後面。字幕再打出：定律是用來被打破的。
這個廣告立刻在中國取得了巨大成功。
耐克公司的廣告屢屢成為廣告史上的經典之作。菲爾·奈特要求公司的廣告思想不能訴求産品和銷售，而是緻力于與消費者之間的心靈溝通。在三十多年如一日的廣告宣傳中，耐克已經變成被物化了的體育精神，成為人類征服自然和超越自我的象征。耐克代表速度和勝利的“鈎” （Swoosh），也成為了散發着無比積極的正能量與強烈好勝心的象征符号。
根據權威網站HIGHSNOBIETY統計，截至2015年，Nike市值達到862億美元，已經5倍于阿迪達斯；2016年，Nike市值突破1056億，抵得上所在地俄勒岡州全年GDP（1947億美金）的一半。2019年3月，菲爾·奈特以334億美元的财富，排名2019年福布斯全球億萬富豪榜第26位。
雖然菲爾·奈特曾經被大學同學評價為普通的“白鼹鼠”，但不難看出，他安靜内斂的外表下卻有一顆狂野躁動的心。菲爾·奈特總喜歡戴着一副黑色墨鏡，他喜歡一切超“酷”的事物，是以他能夠将耐克打造成一個極具個性的品牌，這個品牌的打造甚至成功到，耐克一度成為了炫酷的代言詞。
可以說，特立獨行的菲爾·奈特就是耐克公司的營銷推手，他憑著強大的市場嗅覺和極具個性的經營手段，成功将耐克的品牌文化推向整個世界，運動鞋概念首次被帶入時尚領域，“耐克王國”的運動鞋理念也首次植根于美國體育運動的精神當中，菲爾·奈特自己也被美國媒體稱為“廣告界的畢加索”。
他是“鞋狗”，他也是成功打造品牌的藝術家，他更是有夢想的商人。
2019年，在《财富》世界500強排行榜中，耐克公司位居343名；在服飾及時尚行業領域内，耐克僅次于奢侈品牌迪奧，高居第二。
如今，81歲的菲爾·奈特已然功成名就，但他仍然堅持每日晨跑的習慣以及追求運動時尚的生活方式，他的熱愛與執着為耐克這個品牌打下了太深的烙印。他時刻堅持着最初的理念：數字的增長、财富的積累更大意義上是附加價值，而非刻意所求，執着于夢想才是他和耐克的核心精神。
就像“Just do it”這一Slogan，“隻管去做”。
“懦夫從不啟程，
弱者死于路上。
隻剩我們前行，
一路都不能停。”
——菲爾·奈特《鞋狗》