精益資料分析卡片：留存分析

留存分析的根本目的在于留住使用者，根據分析結果制定對應的政策，以及規劃好産品疊代以更好的保證使用者的穩定。

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虛榮名額的假面

許多創業公司都喜歡強調自己的使用者數。曾聽某個朋友說起，他的公司對外号稱有1400萬企業級注冊使用者，他們的使用者增長趨勢如圖所示：

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然而總使用者數就是一個典型的虛榮名額，這個數字隻會随着時間增長(經典的“單調遞增函數”)。它并不能傳達關于使用者行為的資訊：他們在做什麼?是否對你有價值?他們中的很多人可能隻是注冊一下，就再沒有使用過。

一個公司真正需要關注的名額，是可付諸行動的名額。例如留存率，這個名額揭示了産品留住使用者的能力，是以顯得格外關鍵。當産品做出調整時，這個名額也會相應地變化。如果調整的思路是正确的，這個比率就應該上升。這就意味着，它可以指導你試驗、學習和疊代。

如你所見，這是資料分析工具系列的第 4 篇：留存分析。

留存的“廬山真面目”

what留存?

留存，顧名思義，就是使用者在你的網站/app中留下來，持續使用。一個使用者，在你的産品上留存得越久，帶來的收入就越高。 反複返工提供給

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留存的價值

引用《打造 10 億美金産品的核心秘密：使用者參與層級模型》中的例子：

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現在有兩個公司A和B。A 公司每月新增 500 萬使用者，月留存是 80%;B 公司每月新增 250 萬使用者，月留存是 95%。

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如果兩個産品的留存率不變，六個月之後，他們的月度活躍使用者(MAU)見上圖，A 公司領先。

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三年之後，B 公司擁有 4200 萬使用者，超過了 A 公司的 2500 萬使用者。且 B 公司的增長曲線比 A 公司漂亮得多。這就是留存率的巨大影響，複合增長的價值。

解析留存

先來看看次日留存率的計算公式：次日留存率 = 次日留存使用者 / 當日新增使用者。

由此，可以拆分出留存的三個核心元素：使用者、時間、留存動作。

使用者

使用者是留存分析的對象，一般可以從這兩個角度進行分析：

(1)從使用者的擷取角度分析

通過不同管道擷取的使用者的留存率是不同的。舉個栗子，一個主打奢侈品交易的電商APP，如果在今日頭條投放廣告擷取使用者，恐怕使用者看一眼就走人了。

在不同時段擷取的使用者的留存率也是不同的。舉個栗子，一個午夜電台APP，如果使用者在早上下載下傳後收聽，很可能因為沒有找到想聽的内容而解除安裝APP。

(2)從使用者的行為角度分析

使用者能否留下來，取決于産品功能設計是否滿足了使用者的核心需求。是以，我們需要了解新使用者使用過哪些功能，或者說發生過什麼行為後，他們留下來了。

我們希望新使用者在使用産品時能盡早産生驚喜感——這就是我想要的!希望他們能快速發現産品價值，并且留下來。值得一提的是，使用者路徑圖就能幫助我們發現使用者是如何一步步發現産品價值的。

時間

這裡的時間，特指使用者的在産品上的使用時間。對于不同時期，我們應該有不同政策，總的來說，在振蕩期和選擇期，我們應該關注新使用者的留存，進入平穩期以後，着重關注産品功能留存。

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留存動作

不同的使用者行為對我們的價值是不一樣的，例如使用初級功能的免費使用者和使用進階功能的付費使用者。是以，我們需要檢視不同人群的留存情況，當一個付費使用者變為免費使用者，某種程度上也可以看做一種流失。

留存實戰：Airbnb，從賣盒裝麥片到13億美元

2008年，Airbnb剛剛成立，因為資金短缺不得不依靠售賣盒裝麥片擷取收入。然而副業很快失敗，到了2009年，Airbnb每周的收入僅200美元，差點破産。在生死存亡的邊緣，他們獲得矽谷創業教父保羅·格雷厄姆的投資。格雷厄姆事後承認：“這群甚至可以靠賣麥片來掙取收入的人，他們的項目死不了。”

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Airbnb曾賣過的盒裝麥片

利用競争對手提升使用者留存

Airbnb成立之初，該領域最大的競争對手Craigslist擁有Airbnb豔羨的海量使用者基數。盡管 Airbnb一直試圖靠塑造差異化的産品形态來将自己與競争對手區隔開，但一個不可否認的事實是：對于訂房這樣的供需平台服務而言，使用者數的多少是人們選擇的首要因素。因為：

供方會選擇潛在消費者最多的平台釋出資訊

消費者會挑貨品足夠充足的市場來比價下單

意識到這點後，Airbnb推出了一項功能：允許使用者在Airbnb釋出資訊的同時，友善地将相同的資訊内容複制一份同步釋出到Craigslist上。使用者在Airbnb釋出資訊後，就會收到一封電子郵件，告知使用者：将該資訊同時釋出到Craigslist可以幫助您每月增加500美元的收入，您隻需要點選這個連結，剩下的交給我們來為您完成。于是使用者往往會不假思索地點選連結，畢竟這沒什麼壞處，反倒是增加了許多房源出租資訊的曝光量。

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這項功能為Airbnb帶來了意想不到的效果：

來自Craigslist的回流撐起了Airbnb的人氣，許多人紛紛加入注冊，釋出出更多出租的資訊;

原本習慣去Craigslist釋出資訊的使用者，開始變成Airbnb的使用者，因為現在隻要在一處釋出就能同時出現在兩處;

原本的Airbnb使用者的黏性更強了，因為他們确确實實在這裡獲得了更多的收入。

優化使用者體驗提升使用者留存

2009年，Airbnb發現那年夏天的成交情況并不樂觀。于是創始人開始着手調研此事，他們四處飛行，總共在24家不同的家庭旅店訂房體驗，試圖找出問題根源。

最後終于水落石出，許多在Airbnb上張貼招租資訊的人，并不懂得如何在釋出内容時盡可能展現出房間最好的一面。他們拙劣的拍攝技術和糟糕的文案組織，掩蓋了房屋本身的優勢，讓遠在世界另一頭的人隔着螢幕難以做出判斷。

“好吧，這事一點也不奇怪，沒有人會為了不知道會買到的什麼玩意兒而付錢。”創始人說。

遇到這種問題，一般網站的做法是給使用者群發郵件，教會他們如何去拍照，并給他們評估打分。但Airbnb采用了一種看似低效，實則奏效的方式。他們花5000美金租借了一部高檔相機，挨家挨戶免費為紐約的許多招租者的房屋拍攝照片。好賣相帶來了好的收益。紐約當地的訂房量很快上漲了兩三倍，月底時Airbnb的收入整整增加了一倍。這一做法日後被複制到了巴黎、倫敦、邁阿密等地。

受益于專業攝影師拍照的房屋，相較同類能獲得兩到三倍的訂單量，随後Airbnb也能從屋主那裡額外得到每月約1025美金的分成。到2012年，已經有2000餘位自由攝影師受雇于 Airbnb，在六大洲拍攝了超過13000間房屋。

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專業攝影師介入後Airbnb的流量增長情況

利用社交網絡提升使用者留存

Airbnb這種新興模式的優勢如下：

相比專業酒店飯店，人們往往可以以便宜30%~80%的價格入住家庭旅店

能與當地人交流結識，成為朋友

然而與此同時，潛在的風險也同時出現：不法分子可能借機從事盜竊、搶劫、非法集會等犯罪活動。

Airbnb若想繼續成長，就必須解決使用者之間的信任危機。于是2011年夏天，Airbnb開放了社交網絡連接配接功能，允許使用者連接配接他們的Facebook賬号。當啟用社交網絡連接配接功能後，人們可以看到自己與房主之間的共同好友是誰，或是哪些朋友曾經租住了這間房。人們也可以根據屋主的地理位置、性别等資訊進行搜尋，找出感興趣的房源。

當這一産品特性上線後，創始人很快宣布，Airbnb上已有16516967對好友關系，并且持續猛增。在通過社交網絡解決了最基本的人與人的信任問題後，人們得以友善地考察房東的背景資料，選擇合适的入住對象。來自同一座城市、同一所大學、同一個街區的好友之間的聯系與交易也更為緊密。

寫在最後

留存分析，本質上是幫助我們了解自身産品留住使用者的能力，指導我們去試驗、疊代和優化我們的産品。而更重要的，是大家務必了解虛榮名額與可付諸行動的名額的差別：

虛榮名額：一切無法幫助你決策下一步行動的名額

可付諸行動的名額：能揭示資訊，指明方向，幫助你改進商業模式，決策下一步行動的名額      

來源：51CTO