各個盤踞在全國的品牌挺進北京背後，疼痛大于快樂，似乎是共性。
總第 2880 期
餐企老闆内參 王盼 | 文
新一波“持證進京”大軍到來！
“每天大緻排隊六七百号。早晨十點開業，九點半很多人就開始等候了。隻有下午三點左右短暫不排隊，但這種狀态隻能持續半小時以内。”
傍晚17：00，北京三裡屯連霓虹燈都沒開，而新開業的陶陶居門前，已經擠滿了拿号等位的年輕人。内參君取号後，顯示前面還有217桌在等待。
叫号器裡持續播放着排隊進展，聲音從五樓穿透至二層，讓每一個踏進商場的人都“感受到老廣的召喚”。
2021年夏末秋初，北京這座城，突然變得“擁擠”了起來。諸多在京外地區名聲大噪的品牌，紛紛跻身試水，且紮堆搶占優質商圈資源。
先是發源于蘇州的網紅茶飲“七分甜”北京首店落戶SKP，店内環繞着“大衆點評楊枝甘露排行榜第一名”的字樣，被網友稱贊“人均不到20元，在明星出沒的SKP飲茶很驚喜”；接着是“楠火鍋”，這個創下“日排1047桌、每月3萬人排隊取号”記錄的“現象級火鍋”，也在北京連開兩店，且拿下青年路、三裡屯這樣的标志性地段。
緊接着，在南京深耕、盤踞多年的知名品牌“小廚娘淮揚菜”，也低調地在鳳凰彙商圈開業；老字号“陶陶居”，也于11月初落戶三裡屯，引發業内關注。
内參君還注意到，陳香貴、墨茉點心局也在北京悄然行動起來：陳香貴在世貿天階的裝修圍擋上，“面館熱門榜TOP1”字樣昭然若見。大衆點評顯示，共有西單漢光、太陽宮凱德、豐台萬達等9家店“即将開業”，大有“包抄”之勢；墨茉點心局在合生彙B1，以大店的形式露面，另有大悅城等店即将開業。
疫情、資本、流量多方促使下
京城的誘惑力，大大增加
一大波品牌“持證進京”，讓人不禁感慨，京城的誘惑為何“突然大起來”？
從七分甜的行動力來看，8月初進軍北京，三個月“蜜月期”熱度還未減，就接連拿下20多個鋪面，其中包括大悅城、世紀金源、楓藍國際等多個核心商圈。
品牌負責人坦言，“攻占北京”是自然規律，當品牌在某個區域日漸成熟飽和，自然而然要向北拓展，“北京的社會效應和影響力毋庸置疑，是首選。”
7分甜SKP店環境
楠火鍋聯合創始人李承靜也透露，北京和上海、深圳，都是品牌打響勢能的主戰場。“楠火鍋起源于重慶，立足成都，想要坐穩全國，需要拿下北上深，這其中，北京輻射整個華北市場，這個戰略地标很重要。”
餐飲老闆内參創始人秦朝認為，這兩年疫情常态化，各個賽道的強勢品牌總體都很活躍。從長遠來看，南方品牌強勢“北上”或将成為未來的普遍現象。原因有四：
1、品牌影響力需要，尤其對于南方品牌來說，想要立足全國，确立品牌定位，北京是重要地标；
2、一線城市布局需要，北京畢竟是餐飲頭部市場；
3、資本注入後，對各個品牌提出了加速擴張的開店要求；
4、疫情下的點位機會，以往北京的點位非常緊缺，疫情打擊下，弱勢的門店被淘汰，客觀上為強勢的品牌進駐提供了空間機會。
陳香貴在世貿天階的門店即将開業
一位在北京深耕多年的品牌策劃師表示，品牌入京，幾乎成為“有野心”品牌的共同“情結”，鄉村基、一尊皇牛、九毛九等，都曾經北上掘金，但是也都遇到了不同程度的困難，铩羽而歸。“不同的是，這一波進軍的品牌，受到疫情和資本的影響較大，和‘前輩們’相比，天時地利人和，幾個要素都有明顯差異。”
他認為，以目前的趨勢來看，北京地區在未來的1-2年時間内，會吸引來更多外地強勢品牌。
一位業内人士戲稱：“刻闆”的北京餐飲市場，終于熱鬧起來了。
北京是座“流量城”
需高調進場
在和楠火鍋聯合創始人李承靜的交流中，她反複提到一個詞——流量。
“有流量就能如虎添翼，沒有流量，各方面成本就很高。”
她之是以對這詞語有深刻體會，是在9月5日，三裡屯開業的第二天。開業挺低調，也沒做特殊營銷，卻直接就上了美團實時熱門榜TOP1。“北京這座城市對流量的捕捉速度，比我們想的要快得多。北京的明星、網紅、點評網大V非常多，你都不知道排隊的那些人，誰帶了多少流量。這在别的城市是不可比拟的。”
在她看來，如此強烈的反響，和楠火鍋抖音号200多萬粉絲、全網曝光超過20億的積累有關，這些都在為北京店的火爆埋下“伏筆”。
“北京對新事物的捕捉力和敏感度很高，傳播速度也快。是以，我們在北京店内，着重上新了很多‘好吃好看好拍’的網紅産品。”
另一位業内人士評價，北京是一座需要“高調進場”的城市，這個高調，不是單單指開業造勢，而是在品牌勢能上，要“一下子站住”，這個道理就像燒柴火，火苗旺了，火勢就越來越大，飯也做得香。反之也是一樣的道理。
跑馬圈地？不存在！
千裡馬來了也得“慢跑”
流量和點位（鋪面）息息相關。
這也可以解釋，為什麼這波進京潮，在選址方面如此“講究”——從SKP到三裡屯，從青年路到西單，再到世貿天階、萬達等。各個品牌瞄準熱門商圈，像在珠穆朗瑪峰插旗一樣興奮。
然而，跑馬圈起這個道理，在這座城市似乎并不成立。甭管是什麼馬，來了這兒，就得慢下來。
難在哪裡？一位做商業地産的招商人士透露：難在拿鋪。“外來品牌是很難真正攻進來的，即便你的店夠多，影響力夠大，夠有錢。但核心鋪位就那麼多，優質資源永遠短缺。”
“這些品牌都不差錢，差的是事兒（鋪子）。在北京，餐飲商鋪隻要一上市，就會被迅速搶空，甚至更誇張的是，有些商鋪還沒挂出轉讓，有小道消息的餐飲大佬就來打劫了。”
對于“拿鋪”這個話題，七分甜負責人坦言：“我們甚至成立了專門的戰略小組，創始人躬身入局，和各個部門的核心高管在一起，專門研究北京地圖，一個一個商圈做篩選，目的就是第一家店一炮打響。當時我們内部定下目标，要麼不拿，拿就拿最好的。實話說，SKP這個鋪面，我們等了很久。”
李承靜對此也深有同感。“首店光是選址就花了三個多月，籌備新店又花了四個月。我們派來北京的選址小組，從商場到街邊店，每天都在來回蹲點測算。在北京，想等一個好的鋪面至少要半年以上，等位超過一年很正常。我說的這個，還得建立在有一定的品牌勢能的基礎上。”
她向内參君透露，稍微能看上眼的鋪子，光是轉讓費就300萬以上，更别提合生彙、大悅城這些核心商圈了。
“不光是錢的問題，關鍵競争對手也大把，這就是一場殘酷的資源搶奪戰。”
夜幕下的楠火鍋三裡屯店
圖檔來源：小紅書
此外，另一個難點在于：北京的核心地标，太多太散。“成都和上海，都有中心點，都有非常明确的核心地标，但北京不是，太散了。四九城各有各的講究，想找一個人流、門頭、地段、消費力勢均力敵的好位置，很難。”李承靜說。
以上種種原因，也在一定程度上限制了這些品牌拓店速度。李承靜坦言，做上海和北京市場幾乎是同期規劃的，現在上海五家店，北京隻有兩家，可見兩座城市的點位資源屬實稀缺。
沖刺A股的快餐品牌老鄉雞，今年上半年進軍北京時，也遇到了挑戰，其中，鋪面就是一座大山。雖然手握資本、連鎖千店，但事實上，從大學營“殺”到北京，擴店速度十分有限。從今年4月北京首店開業，截止到現在，北京地區僅有10家店，還有2家處于尚未開業狀态。
“開一家得成一家”
勇氣背後的負重前行
在異地拓店這件事上，能“沉住氣”，并不容易。
陶陶居董事長尹江波，曾在一次和餐飲老闆内參創始人秦朝的對談中，表達了心聲：在上海開店，花了一年的時間先找供應鍊。800㎡的店，135名員工，90%是廣州派去的，連服務員的工作語言都是粵語，這是整體文化的輸出。
“我跟團隊講，我們慢慢開，每開一個店一定要旺。”
北京首店也如此，據悉，店内120多名員工都從廣州“空運”而來。菜單中，蔥燒海參、清蒸老虎斑等菜品，也是北京店“獨有”，可見其在供應鍊端所下的功夫。
三裡屯店，設計中融入了經典的嶺南建築元素
供應鍊先行，海鮮酒樓界的“疫情黑天鵝”徐記海鮮，也用了同樣的政策。
2017年之前，徐記海鮮隻有不到20家店，但2017年之後，供應鍊的成熟，讓徐記有了擴張全國的底氣。每開一家店，供應鍊就得在當地重做一遍。目前，徐記海鮮在全國連鎖50多家店，并在“2021中國海鮮酒樓品牌影響力”排行榜中，多個名額排名第一。
“供應鍊的搭建是有區域性的，這和異地開店的政策也有關聯。比如我們先做華東市場，從地域來看，華南華東連成一片，而北京相對獨立。”珮姐老火鍋創始人顔冬生說。
“選址隻是第一關卡，供應鍊是背後支撐，而人才以及人才的複制能力，包括後續資金的支援，哪個都少不了。”一位業内人士告訴内參君。
一道必選題：
克服“網紅”周期
“公司内部十分慎重，讨論以後決定先不接受采訪。進京是一個試水，等過陣子店多了更穩些，我們再約。”
面對内參君的采訪邀約，某進京開店的品牌負責人委婉拒絕。事實上，這家店在大衆點評網上有近千條好評，收獲了4.7分的不菲成績，同時是所在地商圈熱門榜NO.1。
他所謂的“還需要更穩”，其實是每個“進京趕考”品牌的“必選題”——克服網紅周期。
一位品牌策劃師認為，無論是多麼優秀的外來品牌，進京一定會面臨“網紅周期”。“北京的流量捕捉很快，但快進也容易快出。新品牌進京，大緻有三個月的‘熱度期’。這之後，就要考驗品牌力、産品力、持續輸出能力等等，一定要有足夠大的盤子，才能支撐品牌在這個市場上穿越周期。”
七分甜負責人則認為，周期的長短，與當地顧客的消費熱情也有關系。當自然規律呈現下降的時候，需要在營銷上發力。
“總之，北京是一個，要做好所有準備才敢進入的市場。”楠火鍋聯合創始人李承靜說。