編者按：近日，網紅蛋糕品牌Cake boss宣布獲得由央視著名主持人、樊登讀書會創始人樊登等機構的數千萬元天使輪投資。
Cake boss CEO李軒認為，蛋糕市場潛力巨大，但千篇一律的造型和樣式使蛋糕丢失了誠意和儀式感。目前國内蛋糕市場品牌化已經漸成趨勢，Cake boss翻糖蛋糕憑借創新的造型和口感，會在蛋糕市場始終保有一席之地。
文 / 李亞男
編輯 / 小荼
在創造Cake boss之前，李軒已經在影視圈摸爬滾打了十幾年。作為制片人，他成功打造了《職來職往》等熱播節目，攢下了許多行業的管道和人脈資源。2010年，在一次節目錄制中，他看到了業内知名的翻糖蛋糕團隊做出的産品，“當時覺得，怎麼會有這麼好看的蛋糕”，于是主動去結識了這個團隊，并開始考慮放棄影視制片工作着手創業。
從0到1是李軒一直想要嘗試的興趣所在，在他的人生規劃中，找到合适的機會，放棄影視行業去創業是理所當然的事情。“我覺得做電視無論做什麼時候都有一個ending，包括任何電視節目都有一個衰減期。年前最火的節目到現在又不行了，每天都在出新的。但是做事業反而是一個積累的過程，越積累這個事情越大。”
據資料顯示，2000年以來消費者對面包糕點食品的接受程度逐漸上升，人均面包糕點食品消費量的增速持續保持在5%以上，峰值接近9%。業界人士預測，烘焙市場的年産值在2019年将會超越2400億元。
在決定創業後，李軒帶着團隊開始做蛋糕市場的觀察和調研。在他看來，雖然消費者購買蛋糕的頻次低，但人口福利使得國内的蛋糕市場潛力仍然很大；做蛋糕的競品很多，但真正做起品牌的卻很少，“現在市場上的大部分蛋糕沒有辨識度，吃過就忘了”，傳統連鎖蛋糕品牌千篇一律的造型和口感使蛋糕作為節日禮品失去了誠意，無法滿足消費者的情感需求。
為了幫助消費者表達送蛋糕的誠意，李軒認為應該在造型上下功夫。傳統的蛋糕受到材料局限，能做出來的樣式太少，但翻糖蛋糕由于原料延展性高、材質較硬，可以打造出各種各樣的造型，提升蛋糕作為節日禮品的儀式感需求。同時，翻糖蛋糕近幾年剛剛國外傳入中國，由于制作周期長、對原材料要求比較高，市面上幾乎沒有正規品牌規模化地去做，李軒認為這是一個搶占市場的好時機。
于是，李軒認準了這門生意，将翻糖團隊邀請入夥，在2014年成立了Cake boss品牌，想要用造型優勢打出差異化市場。目前，Cake boss已經分别在北京、上海、沈陽和西安開業30家門店，建立了北京和上海兩大中央廚房，打通了官方商城、微信平台、大衆點評、天貓等全管道的銷售模式。
近日，《新零售百科》見到了Cake boss的創始人李軒，他向我們透露了Cake boss用産品和管道創新實作翻糖蛋糕規模化生産的曆程。
李軒認為自己一直是靠資源吃飯的人。Cake boss創立之初，李軒将經營路線定位于高端定制蛋糕。由于行業背景，之前積累的許多人脈自發地幫他宣傳，于是Cake boss擁有了許多鏡頭下曝光的機會，“奔跑吧兄弟”鹿晗生日會、電影《唐人街探案》新聞釋出會、鄧紫棋專輯慶功宴都有Cake boss的身影，明星IP的造勢為品牌在高端定制市場赢下了許多管道和口碑。
李軒發現高端定制的翻糖蛋糕市場是一個剛需缺口，“其實大家現在看到明星用的蛋糕，基本全是定制的産品了，這說明一個趨勢，大家需要一個與衆不同的産品”。同時在這個市場裡，沒有直接和Cake boss競争的品牌，“在産品内容上來說，Cake boss還是别具一格的，無可替代。”
2014年，李軒在朋友的介紹下在新光天地（現SKP）開了第一家店，主營線下高端定制的翻糖蛋糕業務；同時，李軒帶着團隊跑遍了北京所有高端的婚慶機構，談下了五家穩定合作的婚慶蛋糕業務。
“Cake boss的設計體系是我們最完善的體系，這套管理系統也是磨合了很久。包括從造型、顔色，包括風格，包括整個的出圖效果，我們都有一套比較完整的方案。設計人員出一個模闆，銷售會跟客戶進行一對一的溝通。”
雖然翻糖蛋糕的毛利可以達到70%，但做一個高端定制的蛋糕就需要花費Cake boss翻糖團隊一到兩天的時間。同時，高端産品線的購買頻次較低，不夠穩定，這時李軒和團隊開始嘗試不同的解決方案，他們想到了在高端定制外，将有翻糖元素的低價蛋糕生産線分出來，做一些“接地氣”的生意。“翻糖太貴了，我們要做便宜隻能想方設法把一些翻糖的元素加到現在的産品裡來，把我們的産品進行一個優化。這樣既有翻糖元素，又有口感的一些支援”。
經過以往店面資料的積累和分析，李軒發現購買Cake boss的消費者80%集中在20到35歲的女性。認準了目标人群，李軒帶着研發團隊開始壓縮成本，研發兼顧可複制性、口感和造型的單品。
“我們每個産品研發都需要兩到三個月的時間，研發以後還要櫃台進行試賣，試吃，顧客覺得OK以後，我們還要批量化生産，慢慢才會形成一個産品。”
經過了一年多的摸索和試驗，Cake boss團隊設計出單價在200元左右、女孩子喜歡的小熊形象系列産品。小熊形象使Cake boss擁有了獨特的品牌IP，産品也具備了辨識度和儀式感。目前，Cake boss已經形成以“告白氣球”、“櫻花小熊”等爆品帶頭，芝士、慕斯、卡通、小小罐等十幾種SKU組成的産品矩陣。
如今，在中央廚房的流水線上，一天可以制作完成上千個200元左右的蛋糕，效率大大提升。
李軒認為，現在的産品是最大效益化的産品，也是他真正創業想要做的産品。“一直做高端不會有結果，又好又便宜的産品才是好産品。”在李軒看來，Cake boss已經将翻糖蛋糕的成本效益做到了最優解。
自2014年在新光天地開設第一家門店起，Cake boss早期主要選擇在商場裡開設4-30平米的店中店，每家店雇傭1到2個店員，提供線下展示和預定服務。李軒稱這種經營模式為“站在巨人的肩膀上”。
“首先，跟品牌、跟大商場合作對品牌有提升的，第二是因為每個商場開了以後自然而然有人逛街，這是天然帶來的流量；第三房租便宜，開小店裝修成本幾萬塊錢，房租成本兩三萬，開的也很快”。
借勢新光天地的高端定位，Cake boss很順利地拿下了其它商場的優質點位。這時，“新零售”勢頭大熱，李軒發現如果隻做線下業務獲客數量完全不夠，于是他們開始用單個店面試點做線上投放。
“我們把APM那家店拿出來做線上，在大衆點評上做了一些廣告投放，那個月一下子業績做到了200%多，我們知道這條路是通的。之後我們把所有的店開始做大衆點評，全都慢慢起來了。”
為了達到更大範圍的品牌認知，2016年Cake boss商城上線，李軒繼續線上上發力。“新零售就要全管道，線上線下，不光大衆點評，淘寶、天貓、京東、小紅書等等這些管道全都要建，我們要讓消費者在任何管道都能看到Cake boss。”
根據易觀國際出具的資料，截止2015年12月，42.9%的消費者通過移動端購買烘焙産品，移動端購買烘焙類産品的份額将不斷增大。在購買平台上，網站購買平台以綜合電商平台和品牌官方網站為主，移動端購買平台呈現多元化特征，包括電商平台、團購平台、微信、自營平台等，移動端多元化購物已成為大勢所趨。
2017年6月，Cake boss的ERP、CRM和SOP系統全部搭建完成，實作了現有資源的O2O關聯。如今Cake boss的系統裡建立了一整套的客戶營銷方案，通過積分、社群營運等方式提高使用者的粘性，将低頻的蛋糕生意做出了規模化的品牌效益。
據李軒介紹，目前Cake boss線上上搭建全管道為消費者提供産品搜尋、浏覽、對比的平台，線下30家門店提供産品體驗和品牌展示，線上與線下的訂單額各占一半，使用者複購率已經達到30%，年銷售額超過了5000萬。同時，團隊還在進一步加強社群營運，接下來消費者可以通過海報二維碼等形式轉發提取傭金，借助社群裂變獲得品牌影響力的爆發。
截止今年6月，Cake boss已經在北京、上海、沈陽和西安開設了30家門店，建立了北京、上海兩個超過1000平米的中央廚房。今年8月，Cake boss開啟了加盟，開始了快速擴張的道路。
中央廚房、全程冷鍊物流和即時配送是Cake boss營運支出的大頭。李軒在自建配送團隊之餘，大部分C端業務都與達達、閃送等第三方合作。雖然物流成本一直居高不下，但他認為Cake boss目前還沒到可以壓縮物流成本的時候，“物流本身就是服務的一部分，從目前來說，我們還沒有完全把它的成本作為最主要的的管控目标。先完成服務，我們再去做成本。”
李軒直言，目前在Cake boss的營運成本給營收造成很大壓力，必須探索更加輕量級的營運模式，加盟成為最優之選。“我們目前要通過加盟逐漸擴充整個品牌的勢能，同時我們要把整個營收體系，包括營運體系要更加完善。”
在Cake boss的加盟規則裡，加盟商交了一定數額的加盟費後，要派遣翻糖師到總部教育訓練，總部向各個加盟商提供原材料供給和線上派單，經營收入全部由加盟商獲得。在供應鍊端，Cake boss可以整合采購管道，通過規模效應帶來原材料的議價能力，同時分攤物流、倉儲和管理成本；在零售端，總部把控線上派單，以此減少供應商的人力和營運成本，提高營運效率。
李軒認為，目前達成的加盟模式是一個雙赢的局面，“我們現在已經往輕量級方向走了。加盟商來掙蛋糕的利潤，他把一小部分的管理費給公司，公司專心的把營運這件事做好，這樣是一個良性循環。大家成本都低了，也不會出現顧此失彼的情況。”通過開放加盟，目前Cake boss的營運成本占收入的比例已由原來的三分之二降低到三分之一。
但同時，Cake boss也計劃通過一系列措施對加盟商做嚴格把關，“首先是我們會有加盟的監管機制，進行技術上的輔導，包括營運上的督導”，李軒很愛惜Cake boss的品牌優勢。“同時我們也歡迎加盟商能夠有一些自己獨特的經營思路。不一定完全墨守陳規，我們Cake boss非常歡迎大家發揮主動獨立營運的創新能力，我們也會給相當大的支援。”
在談及蛋糕市場時，李軒認為國内蛋糕品牌化的趨勢已經漸漸明顯，“大家從最開始追求口感，慢慢的會關注到造型方面，Cake boss希望填補造型到口感的空缺，給消費者新的感受。”李軒對于Cake boss的發展信心滿滿，“現在目标越來越清晰了，未來我們要做蛋糕第一品牌。”