市場營銷進入大資料時代

這也大資料這啥，那也大資料。大資料這個矽谷流行詞已經無處不在——去年它甚至被收入《牛津英語詞典》（theOxfordEnglishDictionary）——它似乎包羅萬象，又似乎無比空洞。

　　大資料将改變各行各業！它将改變我們的工作方式和生活方式！它還将改變我們所了解的計算的未來！（想象一下企業高管們面臨的困惑吧，他們都感受到了把大資料這個概念真正融入自身業務的競争壓力。）

　　對有些行業來說，大資料帶來的好處仍模糊不清，但營銷行業面臨的情況稍微要清晰一些。營銷人員利用關于目标閱聽人的複雜資料集可能帶來更有效的宣傳和可衡量的競争優勢。可能正是因為如此，市場調研機構弗雷斯特研究公司（ForresterResearch）最近的一份報告顯示，超過三分之二的機構預計在未來一年将增加資料管理服務支出，41％的機構預計在未來一年将支出增加5％至10％。

　　弗雷斯特負責人謝裡爾·帕特克說：“這與其說是大資料問題，不如說是正确資料問題。關鍵在于将資料轉化為見解，然後據此推動業務發展。”

　　營銷人員并不是定量研究方面的專家，總之不如資料科學家在行。然而，營銷人員需要證明自己投資的每一美元都物有所值，同時确定資料驅動的品牌戰略。數字營銷涉及的管道、平台以及閱聽人群體都比以往任何時候要多。用于跟蹤網絡和社會趨勢的分析工具在收集情報方面往往流于表面。有沒有更好——更有組織、有條理——的方式來整合所有情報，以便更好地了解情況？

　　廣告-科技公司RocketFuel是一家位于加州雷德伍德城的創業公司，緻力于借助人工智能确定線上廣告投放，幫助營銷人員使資料自動化，以獲得最理想的廣告投放，并使用預測算法為今後的營銷活動提供資料。

　　RocketFuel首席營銷官埃裡克·波雷斯說：“我們認為，借助機器并行處理遠比單靠人的猜測來做決策要靠譜得多。”

　　RocketFuel成立已經有5年時間，客戶包括東芝公司（Toshiba）。東芝希望RocketFuel幫助提升其Kira超級本的銷量。借助自己的平台，RocketFuel發現，商務旅行者[中國傳媒庫中國傳媒庫]和葡萄酒鑒賞家最有可能購買這款裝置。通過針對上述人群釋出定向廣告，東芝的廣告支出平均回報達到了8：1——換言之，每花出1美元的廣告費，就獲得8美元的收入。

　　“大資料不僅提供這些了解人類行為的誘人線索，”波雷斯說。“它還能轉變營銷人員對溝通和戰略議題如何與自身目标與目的相結合這個問題的看法。”

　　AirPR是另一家緻力于幫助營銷人員改善成果的科技公司。這家位于舊金山的新創公司最近推出了名為“分析”（Analyst）的平台，使用機器統計分析來測算公關和營銷投資的回報。AirPR公司好比公關界的交友平台，它堅信自己能幫助營銷人員了解公關活動的定量值，進而更快地排除無效的方案。

　　這個平台的核心是AirPR創始人沙拉姆·法拉德嘎-梅塞所說的“公關智慧”。它是一種競争力分析，将紐約泛歐證券交易所（NYSEEuronext）這樣的大企業以及網站開發公司Wix這樣的小公司分别與自身競争者作比較，對比品牌知名度等因素。

　　法拉德嘎·梅塞說：“光有資料還不夠。那些能透過現象看本質、分辨出哪些資料對決策至關重要的公司将幫助提升整個生态系統。”

　　弗雷斯特的帕特克經常與首席營銷官們一起制定戰略。帕特克表示，資料驅動型營銷的一個好處在于使整個組織機構——而不光是營銷團隊——了解如何使用資料來赢得客戶、留住客戶。

　　帕特克說：“資料幫助首席營銷官們在高管桌赢得一席之地，真正使用非貨币模型來參與業務探讨。但他們首先必須适應這一點。”

原文釋出時間為：2014-03-28

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