在北京地铁7号线，前往环球度假区的列车经过两个游乐园。但你很快就会发现两者的区别：大包，穿着魔法长袍的巫师将坐在终点线，而那些轻走的人将选择在跑马地风景区下车。
环球影城的盛大开业对北京欢乐谷多年来会产生什么影响？目前，两个园区的地位不同，宾客群体之间也存在一些差异，至少在环球影城开业的中秋假期中，北京欢乐谷也"污点"，第三天节假日游客接待比2019年增加了80%，营业收入增长了260%，打破了此前的单日接待记录。
谁把环球影城放在一边，选择在跑马地玩，不仅是一个有趣的问题，也关系到跑马地的兴衰。
|李小英
编辑|赵磊
操作|月亮
399包"麻瓜"快乐
对于主要景区的人们来说，长假的前一天往往是一个相对较短的时间，但在9月30日的欢乐谷仍然喧闹。
在官方介绍中，跑马地分为"甜品王国"、"爱琴海港"、"香格里拉"、"失落的玛雅"、"亚特兰蒂斯"等区域。事实上，这些主题只代表了一种装饰风格，不像变形金刚和小黄那样不同，也没有代表性的符号。在官方推荐策略中，线路分为挑战类、家长类和净红牌类，项目根据落地、互动、挥杆、速度、轮换划分，主题并不重要。
这是一个没有魔法，小黄人和智慧的世界，但你仍然会在任何时候都排成一排快乐的麻瓜（哈利波特中不能魔法的人的名字），并排队40分钟才能得到肯德基大餐。
如果你问游客"你为什么选择在跑马地玩？"，你会听到两个最常见的原因：只是运行年卡，年卡即将到期。去年10月底开元跑年卡，今年9月30日，是他第二次——太远、太折腾、无人陪伴，都成了"劝告"这个海淀大学生的理由。在他的卡到期前一周，他终于找到了他的姐夫，目标是"刷景区的所有过山车"。
入园后，他想续签学费：学生在入口处看广告，还要开一张年卡。
399元的"年卡"是跑马地最畅销的销售模式：地铁站正对面的广告牌，公园入口，公园内的每个座位区，到处都可以看到醒目的口号——"嗨，一年200波"，并跟风。潘潘入园后才决定升级年卡，"我以为'来都来'，玩两次可以再来这个，最好做年卡。"
景区年度卡片广告。照片/李小英
也许羊毛在羊身上，但与环球影城（Universal Studios）的单日票628美元，以及迪士尼（拥有1，599美元的年卡）相比，绵羊至少便宜。另外两种"出汗"的方式是夜票和生日票。直到2021年，跑马地推出了更便宜的夜票，在17：30之后进入，价格在49.9到79.9之间，与通行证具有相同的权利。此外，在生日那天，游客可以免费进入公园，1位同行游客可以享受265元的折扣。
通过这些促销活动，跑马地吸引了许多高度粘性的本地游客。潘潘回忆说，在淡季的欢乐谷，特别多的男游客，他们穿着口水，40多岁，会说北京话。在音乐过山车上，一个男人和他们一起走，"在每次潜水或转弯之前，老大哥都会提前预测，'这里将失重'，'它很快就会颠倒过来，'"他说。在排队时，老大哥告诉潘潘，他熟悉跑马地里每个过山车的型号，知道哪一个过山车是"全国第一个"还是"XX最好的"，"他说他至少玩了几十次每个过山车。
父亲或母亲带着孩子是公园里最常见的组合，有时父母和四五个小学生在一起。家长把这种情况称为"值班"：同学们经常一起去打年卡，每个节假日和周末不上课都来"聚会"。时间是北京父母最稀缺的资源，所以父母轮流带着孩子玩，成为最经济的策略。在"太阳神车"、"水晶神翼"等较为激动人心的项目前，排队的大多是未成年人，他们往往在项目结束后立即跑到入口重新排队，连续坐好几次才停下来。
青少年是跑马地最忠实的游客。一位家长告诉《每日人物》，环球影城开业后，他的儿子很兴奋，因为"跑马地终于不用排队了"：对于一个10岁的男孩来说，哈利波特并不比悬挂的过山车和跳线更有吸引力，但对于曾经现象级的IP变形金刚来说，"我的孩子从来没看过，那是我们的童年， 不是他们的。到目前为止，他们已经去过跑马地十几次了，孩子们也从未感到无聊，环球影城的日程安排在遥远的未来："等到滴答作响的网消失，排队的人就少了。"
被困在时间漩涡中的王国
如果你在十年前或更早的时候去过跑马地，你会在回来的路上得到一个美妙的体验：时间在这里以令人难以置信的缓慢速度流逝。
即使有新的表演和活动以及新的游乐设施，跑马地的文化氛围也如此坚不可摧，与十年前一样：在每个休息区附近，都有机械女性的呼唤，"新食物，你品尝它，你选择它";最常见的食物是30元/串炸鱿鱼和8元/串烤香肠;
一位工作人员告诉《每日人报》，除了肯德基、甘谷头盔等连锁品牌外，其他项目均归跑马地所有，算命的话和炒大鱿鱼的艺术，都是以"老师"的坚实传承形式。
在《迪士尼风暴》中，英国社会学家艾伦·不来梅（Alan Bremen）描述了以迪士尼为代表的主题公园的商业特征："用故事装扮空间";
相比之下，跑马地几乎与这些特征相反——它不买任何成熟的、家喻户晓的IP，表演者很少，并且使用"轮换系统"，不需要演员扮演角色，只要他们不穿特定的服装，与路人合影留念。开元说，当他和哥哥想送朋友圈时，他们发现公园找不到任何拍照的地方打卡："要么是太卡通化了，要么是比较老......我们想要类似798的涂鸦墙，有些在街上，但大多数（打卡点）都很尴尬。"
冷冲地标。照片/李小英
缺乏主题和故事，让跑马地在网络上变得异常沉默：虽然还会寻找时尚、生活方式KOL推广音乐节、文化节等活动，但其音质依然不如黄人、米老鼠等自成一体的流量IP。
除了年度卡用户，潘璋的另一个身份是时尚博主，她也收到了来自跑马地公关的宣传任务：免票进入跑马地，在指定的打卡点拍照，写100到200字的游客体验即可，付费等店铺推广。她听说圈内有博主在环球影城测试期间收到了相应的推广，开盘价更高，对博主的要求也更高，"千万粉丝最基本，粉丝活跃度，博主可能也有要求。至于迪士尼，大多数人都自己付钱，"他们买不起票，他们不再需要推广它们了。
保持低调并不意味着你不赚钱。跑马地是华侨城集团旗下的一个产业，其建设初衷是打造全国首个叫车设备主题公园，与当时国内美丽的中国、世界之窗等静态主题公园形成区别。1998年，深圳欢乐谷正式落成，2006年北京欢乐谷落成，实现连锁经营。十年后，成都、上海、武汉、天津欢乐谷纷纷开门迎客，并于2018年正式组建集团运营。
根据官方数据，自开放以来，仅北京的跑马地就接待了近5000万游客。根据美国主题娱乐协会和AECOM经济咨询小组联合发布的《2020年主题公园和博物馆：世界主要景点游客报告》，北京欢乐谷已成为全球最大的25个主题公园，2019年游客人数为518万，同比增长29.6%。北京、深圳、成都和上海四大欢乐谷共接待了1611万游客，雪球网络预计收入为48亿元人民币。
康宁汉姆集团中国区总经理里克·索尔伯格（Rick Solberg）在接受采访时表示，中国80%的主题公园来自门票，20%来自零售。但在国外，主题公园收入的30%用于门票，30%用于零售，40%用于餐饮。
数据显示，迪士尼乐园1元门票可以拉动8元的消费，其中70%的收益来自周边纪念品的二次消费。跑马地在这方面明显处于弱势地位，但其母公司华侨城，以"文化旅游与房地产"为主模式，二次消费的目标从来都不是纪念品：西南证券研究报告显示，华侨城市通过与政府合作发展文化旅游业务，可以低价拿下周边的土地， 并通过文化旅游项目本身提高其房地产溢价。房价、房产升值，比明星德乐耳朵更隐秘而坚实，互动魔杖收入。
《欢乐谷无尽》
跑马地不想要IP。2016年，跑马地斥资3000万美元从江通传媒手中买下了《曲奇警长》的原创国产动画IP，开始打造以"曲奇警长"形象为核心的甜品王国公园。跑马地主题公园连锁品牌创新工作组负责人赵小兵表示，未来还将开发玩具、书籍和文具等衍生品等相关主题，未来还将开发大型电影。从2018年开始，跑马地还推出了以嘻哈、动画、时尚、民族风为主题的文化节，今年还签约了《快漫画》，以及《我的男票是金一为》《可怜的父女》等作品在公园里的角色，作为"二次形象代言人"。
然而，这些IP的落地效果并不令人满意：在"甜品王国"里给游客拍照，大多从未见过相关的动画，这里拍照只是因为"好电影"。跑马地还引进了我帝万眠、京剧猫等品牌的打入站，并发布跑马地联合纪念品。但据店员介绍，最受欢迎的是89元的"Sen's Elf"系列盲盒，这是中小学生中流行的一张国牌潮，与跑马地无缘无故。
景奇智库创始人周明奇告诉新京报记者，跑马地要从零开始培育本土IP并不容易。知识产权是一种"重资产"，要有公众意识，具有溢价能力，且知识产权明确，可以称为真正的知识产权。建立知识产权是很困难的，不仅要付出经济代价，还要付出时间和机会。"饼干警长"没有时间沉淀，没有重金种植，很难成为一枚金币戒指。
好在跑马地不需要明星德洛、米老鼠或小黄来执导，也不容易被时间和魔法打败。
虽然IP之路并不平坦，但跑马地有自己的迭代逻辑：国内八大跑马地已经建成，都是分阶段建设，其中深圳已经建成六期，北京的六个项目已经开通。跑马地打造自己的理念是，"无尽的欢乐谷，玩无尽的欢乐谷"，每隔几年就会进行一次大规模的、全面的升级，更新公园的骑行装备，依然是为年轻人的惊险项目和亲子旅行的"家庭游乐"类型。
除了奖励项目的加入，地理位置的便利性也是跑马地不容忽视的竞争优势。
菲菲是北京的一名大学生，他的女朋友都经营着跑马地卡。在学习期间，他们经常腾出一个工作日在跑马地玩夜戏。不要打拳，不要购物，"直接去各种过山车刷几下回家"，以减轻学习的压力。从学校到跑马地4个小时来回，3或4便.m出发，回来正好赶上灯熄灭，平均消费不超过300元。环球影城的日程安排更靠谱，他为《每日人报》计算出"去通州一定是一晚的住宿，加上买魔杖、魔袍、餐食和门票，每人至少要花1000，相当于短途旅行。"
对于家卡用户来说，跑马地位置的便利性更是凸显，一位住在双井附近的建筑工程师告诉《每日人报》记者，因为工作繁忙，他唯一能和女儿"聚在一起"的机会就是跑马地之夜：当没有项目的时候，他会提前一个小时下班，带孩子去玩两三个小时， "即使在周末也可以玩五六个项目。他的女儿最喜欢过山车，每年随着女儿长高，他们可以更多地玩过山车。环球影城开业后，女儿对小黄只表现出淡淡的兴趣，但在听说没有更大的过山车后，立刻放弃了玩的念头。
他告诉《每日人物》，他会继续他的跑马地卡，暂时不会考虑去环球影城。他将这种心态描述为一种"返乡意识"——"当你去游乐园，每个项目都很熟悉时，感觉就像是你的。"
过山车是跑马地的标志性项目之一。图/视觉中国
跑马地B面
作为一个游戏属性多于IP属性的天堂，与迪士尼和环球影城的明显区别在于，跑马地的"微笑文化"并不突出。十字路口和排队区负责指导的工作人员很少，大多数演员都有疲惫的表情，在与孩子合影时只有放松的笑容。
跑马地工作人员分为"一线"和"二线"，只有第一线会直接与游客接触。一位在园区内小贩"局外人"区工作的员工说，跑马地已经与河北高校签订了协议，每年将"一线"员工运送到" 一线"。大多数员工都有机会留下来，但很少有人留下来 - 员工在来到跑马地之前从未在服务行业工作或做饭。他在学校的专业是计算机，另一位同事的专业是汽车修理。
15：00 "花车游行"，由"金脸王朝"的演员主演。照片/李小英
至于工资，员工和实习生的工资是一样的——"一线"工资一般在2000-4000元左右，免费宿舍，每月300元吃饭。该员工告诉我们，跑马地的宿舍破旧不堪，"感觉就像在开业时建成，没有装修过";食堂有三个，一线员工经常吃两个食堂都在景区附近，一个素食不超过10元，味道不错;
一个好处是员工可以在工作时间以外玩跑马地 - 只需出示您的工作ID并坐在太阳神车上10次。员工王勇在第一周到跑马地，和同事们一起玩了所有的刺激项目，到了第二周，他已经失去了对过山车的热情，"每天，每一天都通，太熟悉而觉得无聊。"他想要一整天的休息时间，而不是在跑马地无限制的玩耍：一线员工每周休息一天，大部分时间没有加班，但具体工作时间是正手安排的，王勇只能提前一两天知道他的休息时间。我觉得我的生活破碎了，所有的安排都很混乱。"
与全职员工相比，在跑马地兼职是一种短暂而美妙的经历。
他在跑马地兼职工作了四年，担任NPC（角色扮演中的非玩家角色）。万圣节是跑马地一年中最大的活动，每年10月至11月举行，许多大学生被临时雇用在公园里漫游，被称为"散落的鬼魂"，而更显赫和有经验的人则被分配到鬼屋作为NPCC。
万圣节NPC在.m 5点左右进入，他们被禁止参加比赛，但在兼职工作后获得了通行证作为福利。兼职工资大约是100/天，但"多钱少钱不是重点"：游客和NPC都是年轻人，在这些夜晚可以发生陌生人的友谊，爱情和善意。
小蛋糕曾经在微博中提到过，后半年会有喉咙痛，有游客专门为她送金喉碎片;NPC和游客交流联系方式也很常见，蛋糕遇到"从现实到微博"的女孩，还听说每年万圣节后都"成对"。唯一不好的经历是游客害怕，偶尔会撞到NPC，蛋糕被游客拉扯伤害。第二年，她听到排队开始循环："请不要打工作人员。"
2019年，上一次在跑马地兼职，她被分配到跑马地，亲手游历了第五个人的鬼屋，扮成游戏角色红蝴蝶。NPC训练持续1-2天，由鬼屋策划师介绍剧情、人物，教她简单的舞蹈动作。与环球影城或迪士尼不同，跑马地的NPC没有固定的字眼，工作人员只是分配角色，其余的由NPC自由发挥，最受欢迎的游客将被评为鬼王和年度鬼女王。
NPC的外表并不吓人，多为脸部彩绘、头饰加多夸张的二元服装，越好看的角色越抢手。每年，欢乐谷NPC都因为好看而在全国各地热搜。小蛋糕在长沙世界之窗提到做NPC选秀的甘王星——"每年都有很多帅哥，跑马地人流量这么大，又打了一拳，还能做大明星吗？"
也许这个项目，或者说IP，并不是游乐园里最重要的事情：夜幕降临在跑马地，女孩们戴着发光的头饰自拍;穿着校服的年轻男女，手牵着手，在人群的掩护下大笑和嘘声;和孩子们对什么是"奥德赛的宝藏"感兴趣。
"这就像在西单购物一样，互联网上可以看到每一个标志，但每次你去，不同的时间，和不同的人在一起，你总是很开心。"潘潘说。
中国照片/视觉
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