销售费用比茅台还高，“万年老六”古井贡酒回应：扩大市场占有率

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2024-05-21 18:54发布于北京腾讯新闻《棱镜》栏目官方账号

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作者 | 温世君

编辑 | 王伟凯

出品 | 棱镜·腾讯小满工作室

5月21日下午，2024年即将过半，安徽古井贡酒股份有限公司（000596.SZ；200596.SZ，简称“古井贡酒”）召开了2023年度业绩说明会。

作为一家1996年就发行了A、B股的老牌上市公司，古井贡酒2023年营收跨过了标志性的200亿元关卡。202.53亿元的营业总收入，位列“茅五洋汾泸”之后。虽比第七名的顺鑫农业（000860.SZ，牛栏山）多出近百亿，但与前五家最末的泸州老窖（000568.SZ）相比，亦相差近百亿。

利润的格局稍有不同，前五家排序变为“茅五泸汾洋”，贵州茅台（600519.SH）归母净利润747.34亿元一骑绝尘，古井贡酒依然是第六位。不过，第五名洋河股份（002304.SZ）的100.1亿元，比古井贡酒的45.89亿元，高出一倍多。

位列古井贡酒之后的今世缘（603369.SH），虽然2023年刚刚迈入营收百亿俱乐部，但101.00亿元的营业总收入，就创造了31.36亿元的归母净利润。

在1963年第二届全国评酒会上，五粮液、古井贡酒、泸州老窖特曲、全兴大曲酒、茅台酒、西凤酒、汾酒、董酒八种白酒入选全国名酒。这个视角下，古井贡酒业绩也不算掉队，超过了与全兴大曲渊源颇深的水井坊（600779.SH），西凤酒和董酒还不在上市公司之列。

在5月21日业绩说明会上，针对《棱镜》作者关于行业竞争和长期战略的提问，古井贡酒常务副总经理闫立军再次自信提及“老八大名酒”这一标签。

“白酒行业竞争加剧，消费者偏好的变化对公司来说既是挑战又是机遇，公司作为中国老八大名酒企业，四次蝉联全国白酒评比金奖，同时在核心区域内拥有扎实的市场基础，具有品质和品牌的优势。”闫立军回答道。

“消灭全国空白县市”

皖北古城亳州，有三个标签：曹操、中药和古井贡酒。

古井贡酒厂所在地，在1980年代，从“减店集”更名为“古井镇”。三曹大道、古井大道、酒都大道一字相连，是自西向东横穿古井镇的交通动脉。

大道西端，是古井贡酒老厂和建于上世纪的酒厂小区。沿着大道往东，与105国道京澳线交叉口往南三公里，就能看到古井酒神广场正中高高矗立手持酒杯的曹操像。与曹孟德“对酒当歌”的，是古井集团和古井贡酒新厂区气派的办公大楼。

整个古井镇处处是古井贡酒的身影，即便放在整个亳州市，古井贡酒也是最为关键的存在之一。白酒是最亳州最重要的工业产业，也是亳州财政的支柱，白酒企业的纳税超过全市规模以上工业企业纳税总额的六成。

在2023年安徽省百强企业榜单中，位列45位的古井集团，是亳州唯一上榜的企业。

亳州不能没有古井贡酒，就像古井贡酒不能没有华中市场。2023年财报显示，华中区域占营业收入的占比是84.47%，而华北地区收入占比是9.10%。

古井贡酒总经理周庆伍在2023年5月曾透露，华中区域数据包含安徽区域销售额。在5月21日的业绩说明会上，常务副总经理闫立军则表示：“省内、省外结构占比为6∶4。”这意味着，华中区域贡献的营收中，安徽省内又占了绝对大头。

这样的格局，在过去十年没有结构性的变化。华中区域营收占比最低一年是2014年的77.27%，最高一年是超过了90%的2018年。

就是在2018年，兼任古井集团和古井贡酒董事长的梁金辉，在当年上半年营销战略沟通会上“下了任务”：计划到2020年底，消灭全国空白县市，完成全国化，覆盖80%以上县市，经销商规模达到6000家以上。

随后，在2019年的古井贡酒财报中，首次出现了“加速古井贡酒全国化步伐”的提法。在2023年财报中，这一战略被更详细地表述：“国内加速推进全国化进程，做强省内市场，提速省外市场，做精重点市场”。

至于2020年“消灭全国空白县市”目标，在2024年5月21日的业绩说明会上公开的最新情况是，“全国化覆盖率已达到70%以上”。

在业绩说明会上，《棱镜》作者就古井贡酒拓展华中区域以外市场的思路进行了提问。常务副总经理闫立军的回答，指向了省外市场的“规模化”思路：“公司持续推进‘全国化、次高端’战略，打造一批规模省区、规模市场、规模客户、规模网点，进一步拓展公司在华中地区以外区域的市场规模。”

“翻译”一下，就是相较省内市场，古井贡酒在省外市场是一种抓大放小的思路。

当然，地域性是白酒的历史底色。安徽又是白酒大省，全国20家白酒主业境内上市公司中，四家位于安徽，安徽几乎每个县都有自己的本土酒厂。因此，业内素有“东不入皖、西不入川”的说法。但作为安徽白酒的头部酒企，要再进一步的古井贡酒，就必须走出区域市场。

与古井贡酒同属江淮浓香型的洋河系产品，是江苏白酒“三沟一河”的代表。财务数据看，洋河股份江苏省外收入占比，已经从2014年的34.61%上升到了2023年的54.63%。清香型的代表山西汾酒，2014年山西省外收入刚过四成，到2023年已经是61.57%。

省外市场的意义，既有放大营收的规模效应，也能带来更多高毛利产品的销售。从2023年财报数据来看，虽然华南区域只占古井贡酒收入的6.33%，但毛利率却超出华中市场3.77个百分点，达到82.51%。

特别是在当下的竞争环境下，各类白酒的评测、试饮在社交媒体、短视频平台上传播，白酒消费者们也开始“尝鲜”其他香型，“消费升级”更高档次的白酒。线上渠道、酒企自营渠道正在改变原有的经销商体系，地域性对于很多头部白酒品牌已经不是门槛。

正如董事长梁金辉在《2024致全体员工的一封信》中对2024年的定调——“重整归零年”。对于古井贡酒而言，危机的影子一直都在，不进则退。

“得高端则得天下”

今天的古井贡酒，带着董事长梁金辉深深的烙印。

1966年出生的梁金辉是老古井人，1989年进厂，最早从事企业内宣工作，曾任《古井》报编辑部主任、宣传科科长，后开始负责市场部门。

梁金辉进入古井贡酒核心管理序列，是17年前的2007年。这是一个特殊的时期。

2006年4月，古井集团原副总裁刘俊德被“双规”。第二年4月，古井集团董事长兼总裁王效金和夫人彭文佩被纪检人员从家中带走，贪腐窝案浮出水面。

1987年，38岁的王效金出任原安徽亳县古井酒厂厂长，“一手将古井集团做大做强”，被外界称为“古井教父”，其头像也一度印在古井贡酒的瓶盖之上。财务出身的刘俊德深得王效金信赖，是1996年古井贡酒A、B股上市的“功臣”，一度被认为是“接班人”。

在这轮反腐中，古井集团内部有数十名高管和部门经理被调查，最终有十多人被送上了被告席。王效金被判无期徒刑，刘俊德获刑11年。

王效金被连根拔起之后，古井贡酒迎来了权力真空期和管理层大换血。接替王效金的，是自称“白酒外行”的古井酒店业务负责人曹杰。

梁金辉正是在2007年进入了董事会，并被提拔为亳州古井销售有限公司总经理（简称“销售公司”）。销售公司是“机要部门”，前任总经理朱仁旺是王效金的外甥女婿，亦因受贿罪获刑15年。

今天古井集团官网上，公司发展史始于2008年。

开篇的第一件大事，是“开展反腐倡廉警示教育活动”。也就是从2008年开始，出任销售公司总经理不久的梁金辉，开始三级跳：2008年6月，出任古井贡酒副总经理；2011年4月，升任古井贡酒总经理；2014年，接任古井集团和古井贡酒的董事长。

王效金时代力主的多元化经营的思路被终结，在1990年代让古井贡酒脱颖而出的“低度低价”战略也被摒弃。

从2008年开始，古井贡酒开始大规模压缩产品线，在“古井贡酒”主品牌之上“品牌提升”，推出了高端品牌“年份原浆”——这个品牌被报道是梁金辉“亲自创意并推出”的。但在白酒行业内，“年份酒”的提法最初来自贵州茅台1997年推出的30年茅台酒，“原浆”一词则是剑南春在1998年首先开始使用的营销概念。

在今天“得高端则得天下”的竞争格局中，年份原浆确实成为古井贡酒的业绩主力军。

2023年财报显示，年份原浆系列贡献了154.17亿元，超过营业总收入的76%——而传统的古井贡酒系列，只贡献了营业总收入的不足10%。年份原浆的毛利有132.04亿元，毛利率更是高达85.65%，比古井贡酒系列58.27%的毛利率高出一个量级。

在业绩说明会上，针对《棱镜》作者关于高端化的相关问题，常务副总经理闫立军的回答强调了“次高端”和“全价位产品线布局”的思路。

他提到：“目前核心产品为年份原浆系列产品，其中表现较为突出的次高端产品为古20、古16、古8等”，“将继续坚持以古20为战略支点扩大次高端消费群体，同时继续提升中端产品古5、献礼及老贡酒销售规模，满足大众消费需求”。

实际上，被消费者戏称“古井不带贡，喝了浑身痛”，且被质疑存在“贴牌”代工和外购基酒现象的“古井”系列，没有在财报中单独列示，而是归入了“黄鹤楼及其他”一项的22.06亿元。黄鹤楼是古井贡酒2016年并购控股的一家湖北酒企品牌。

古井贡酒财报公开的2023年按系列划分营业收入和利润情况。图片来源：作者绘制

在古井贡酒新厂区大门门楣上，古井贡酒和年份原浆两个品牌并列其上。

但古井贡酒拿下“年份原浆”商标的过程颇为曲折。2008年11月首次申请注册，2016年12月才成功获批。甚至到了2019年，经北京知识产权法院一审、北京市高院终审，由五粮液提出的年份原浆商标无效的异议，才最终被驳回。

整个过程争议不断，既有酒企同行投诉，质疑该商标是行业通用词汇，诉请撤销“年份原浆”的商标注册；也有媒体质疑，年份原浆系列上标注的“古7”“古20”“古26”等数字，“与年份无关”，只是产品编码。

值得一提的是， 2012年茅台在申请“国酒茅台”商标的过程中同样备受指摘。

或许是“感同身受”，时任古井贡酒总经理的梁金辉，几乎是仅有的公开表示支持茅台的名酒高管。而在不久前的2024年1月，时任茅台集团董事长的丁雄军在到访古井集团时，还专门当着梁金辉的面说，“茅台与古井是老朋友”，“古井一直力挺茅台”。

还要越过山丘

2024年春晚，“古井贡酒”“年份原浆”、次高端战略下的核心产品“古20”三个品牌并列作为“独家特约播出方”。从2016年起，这是古井贡酒连续第九年亮相春晚。

实际上，古井贡酒在2024年春节的电视广告投放非常密集。除央视春晚外，央视的元宵晚会、春节戏曲晚会，以及“家乡”安徽卫视的春晚、元宵晚会，核心战略市场的江苏卫视春晚、元宵晚会均为古井贡酒赞助。

古井贡酒最新公布的2024年一季报显示，其单季销售费用已达22.52亿元，排在五粮液之后，位列白酒上市公司第二位。

在2023年财报中，古井贡酒拆分了其全年54.37亿元的销售费用明细。这个数字同样是行业第二，同期贵州茅台的销售费用是46.49亿元。

具体来看，在古井贡酒的2023年销售费用中，除了职工薪酬、差旅费用外，最大的部分是“综合促销费”，合计超过20.89亿元。古井贡酒董事会秘书朱家峰曾公开解释，这部分费用“主要包括消费培育、市场推广等费用”。可以认为，市场活动、评奖赞助、已经支付的经销商返利等支出，应归属于此。

在5月21日业绩说明会上，常务副总经理闫立军从三个方面回应了《棱镜》作者关于销售费用高企的问题——

“需要稳定和持续的市场投入，来扩大市场占有率”，这是在解释必要性。数字化管理工具和“四位一体的全过程费用管理体系”，保证费用的“精准性和有效性”，这是在说明不是乱花钱。“随着销售规模提升，公司销售费用率呈下降趋势”，这是在说费用控制的问题，虽然总数在增长，但比例是收敛的。

2018年-2023年白酒境内上市公司营收前六位企业销售费用变化情况（单位：亿元，数字标记为古井贡酒数据）。图片来源：作者绘制

白酒是一种带有社交属性的消费品。在这个赛道上，广告和市场营销的作用不言而喻。这一点，宣传、市场出身的梁金辉自然非常清楚。

特别是在2019年古井贡酒首次实现百亿营收目标，开始大步迈向200亿元营收的最近几年，销售费用更是常年保持高速增长、行业第二。相对头部的五家，第六名古井贡酒的销售费用，与其营收利润相较，是不成比例的。

另外一个特点，是古井贡酒对传统广告渠道的青睐，即便是在今天的移动互联网时代。财报数据显示，2023年全年，古井贡酒销售费用中，细分广告费支出为11.01亿元，其中85%投放在电视、线下传统渠道，投放在线上的费用仅有1.66亿元。

与投放比例相匹配的，是古井贡酒集中于线下的营收结构——2023年2022.53亿元的营业总收入，线上部分只有7.29亿元。

可以参照的是贵州茅台自营线上平台“i茅台”，2023年销售收入已达223.74亿元，较上年增幅88.29%。这仅仅是贵州茅台的一个自营平台，不包含其他线上营收。

在经销商数量上，截至2023年末，古井贡酒经销商共有4641家，相较上一年增加了242家。而泸州老窖虽然营业总收入超过古井贡酒近百亿，但这两个数字分别是1814家和减少15家。相较而言，古井贡酒不仅经销商数量多出不少，而且调整也更加频繁。

当然，在传统的白酒营销模式下，庞大的经销商队伍和随之而来的经销商库存，往往能够成为酒企产能和业绩的“蓄水池”，为不断增长的营业收入提供支持。已确认但未支付给经销商的返利，往往在财报中被列入预提费用之中。从2020年到2023年，在古井贡酒营收从百亿攀上200亿的这几年，预提费用更是迅速从1.64亿元，陡峭攀升至9.52亿元。

毕竟，古井贡酒一直在强调自己是“以销定产”，在多年的财报中明确提出来年的营收和利润计划，也都顺利完成。

在2023年的财报中，古井贡酒提出的2014年经营计划是“营业收入 244.50 亿元，较上年增长 20.72%”，“利润总额 79.50 亿元，较上年增长 25.55%”。

1966年出生的梁金辉已经58岁，在他掌舵的时代，乘着市场的东风，古井贡酒的营收先后突破50亿、百亿、200亿。在他退休之前，古井贡酒能否突破300亿元大关？

目前来看，“全国化、次高端”战略目标还未完全实现。

依靠“药都”亳州推出的中药露酒（黄精酒、灵芝酒、亳菊酒等），先后并购的湖北黄鹤楼酒、安徽明光酒、贵州茅台镇珍藏酒业，都还未在市场掀起太大波澜。即便多次被质疑外购基酒，依然在财报和5月21日的这场业绩说明会中，对古井镇原厂优质基酒产能、库存，甚至原材料粮食用量等细节数据讳莫如深。

此外，华中、安徽的大本营市场，也在应对本土白酒的肉搏和头部五家酒企的侵入式竞争。激烈竞争的结果，是古井贡酒未来销售费用高企的趋势，似乎难以扭转。

这家久经考验的安徽白酒龙头，要想越过新的山丘，需要接受更大的考验。

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