可持续专栏 | 消费者愿为可持续产品支付多少溢价？

绿色溢价（Green Premium）是比尔·盖茨在其倡导零排放的新书《气候经济与人类未来》中提出的概念，是指消费者购买可减少温室气体排放的燃料或技术所支付的额外费用，通常来说都是正的，也就是零碳排放的产品成本高于传统产品。

然而这显然有悖于消费者的天然选择逻辑，如果无法打薄甚至磨平绿色溢价，或许就注定了绿色议题只能是一场精英化的小众革命。

多项海内外的报告试图从消费者心理和行为习惯出发，勾勒出他们的价格密码：为了参与气候行动，消费者究竟愿意承担多少额外的费用支出？

绿色溢价的最大值也为碳中和相关技术的进步路径提供了一座终端的“灯塔”。

10%

普华永道最新发布的2024年消费者之声调查显示，尽管三分之一 (31%) 的消费者将通货膨胀视为其所在国家或地区的头号风险，但超过五分之四（80%）的消费者仍然表示，他们愿意平均多花 9.7% 的钱来购买可持续生产或采购的商品，包括本地采购、由回收材料或环保材料制成和在碳足迹较低的供应链中生产的商品。

近十分之九 (85%) 的人表示亲身经历了破坏性的环境气候变化对他们日常生活的影响，所以优先考虑整合以可持续发展为重点的实践的消费。

该调查收集了来自31个国家和地区20000多名消费者的观点。普华永道法国公司全球消费市场主管Sabine Durand-Hayes表示，在未来的一年里，如果企业想要吸引和留住消费者，就必须在消费者承受能力和环境影响之间取得微妙的平衡。

该报告还显示， 46%的消费者表示他们正在购买更具可持续性的产品，以减少对环境的影响。消费者表示他们采取的个人行动包括：更加深思熟虑地进行购买，以减少总体消费（43%）、吃不同的食物（32%）、减少或以不同的方式旅行（31%），或者购买或计划购买电动汽车（24%）等。

消费者还倾向于通过有形属性评估生产商的可持续发展实践，包括：生产方法和回收（40%）、环保包装（38%）以及对自然和水资源保护产生积极影响（34%）。

此前贝恩咨询也对全球23000名消费者进行调查，了解一系列广泛的可持续发展问题，包括他们的担忧和购买行为，并进行了联合分析和人种学研究。结果发现，50%的消费者表示可持续发展是他们的四大购买标准之一，全球受访者表示他们愿意平均支付12%的溢价以尽量减少对环境的影响。

可见站在消费者立场上，10%左右的绿色溢价可被广泛接受。然而该调查同时发现公司平均为更可持续的产品收取高达28%的溢价，远高于消费者愿意支付的水平，近一半的发达市场消费者和超过三分之一的快速增长市场消费者表示可持续生活的成本太高。

新兴市场崛起

虽然欧美被认为是绿色先锋，但与这种普遍看法相反的是，上述报告却显示亚洲消费者，尤其是新兴国家的消费者，对环境问题越来越敏感。

阿里巴巴委托英国咨询公司Yonder Consulting撰写的一份报告表明，消费者有着采取行动保护地球的根深蒂固的愿望。在欧洲、中东和亚洲接受调查的 14000 多名消费者样本中，近四分之三 (73%) 表示他们希望采用更可持续的生活方式。在亚洲新兴市场，这一比例上升至 87%。

在接受调查的地区中，亚洲人在寻找信息以使他们的消费模式更加可持续方面表现出最大的动力和兴趣。菲律宾 (93%) 和印度尼西亚 (91%) 的消费者最有可能欢迎获得更多有关可持续发展的信息。亚洲新兴市场的人们比其他任何地方都更渴望知道如何进行更可持续的网上购物（欧洲为 88%，而欧洲为 66%）。

虽然几乎每个市场的大多数消费者都对环境可持续性表示担忧，但快速增长市场的消费者的担忧程度也似乎高于发达国家，例如印度为 85%，巴西为 81%，中国为73% ，表示非常或极其担忧，而美国的这一比例为 53%，德国为 54%，英国为 56%。

中国国内通过问卷调查和实验研究也发现，在既定宏观现实状况下（如生产技术、自然资源禀赋、文化、产业结构、气候变化等），环保意识是绿色购买行为的先导因素，显著影响消费者的绿色低碳消费行为，且影响程度随时间推移不断加强。

外贸经济贸易大学教授王明喜的观点认为，双碳目标的提出和推进强化了社会公众绿色低碳环保意识，重塑人们消费价值观，促使碳足迹成为消费者购买决策的一个重要衡量指标，与产品质量、价格并行，进入消费者效用函数中，可以深刻改变产品消费模式，引致微观生产企业从常规产品换轨到低碳乃至零碳产品，重构现有生产体系。

漂绿之困

不过，欧洲和亚洲阻碍消费者购买更具可持续性产品的障碍是相同的，“漂绿”就是一个主要问题。全球约38%的消费者质疑营销产品可持续的品牌的可信度，其中56%的泰国人、48%的法国人和47%的新加坡人对此类公司的真正动机表示怀疑，认为公司的环保声明是其证明销售更昂贵产品合理性的另一种方式。

定价也是亚洲和欧洲找到共同点的另一个领域。对于全球45%的消费者来说，可持续产品过于昂贵。当日常产品如此昂贵时，很难成为一个更负责任的消费者——这是全世界的共同观点。

这个大样本中的33%消费者表明，如果可持续产品的价格更容易接受，就会更容易做出符合保护地球的选择。对于84%的泰国人来说，目前可持续采购的成本还是过高，41%的阿拉伯联合酋长国受访者和37%的西班牙人也是如此。

报告显示，影响消费者购买更具可持续性产品的能力的另一个因素是尽管依赖标签和认证，但仍无法辨别哪些产品更具可持续性。例如，当被要求确定两种产品中哪一种产生的碳排放量更高时，大约75%消费者无法做出正确选择。

消费者和企业之间的可持续性定义和标准之间也存在脱节，发然大多数公司关注产品的制造方式，例如成分和生产方法的可持续性，但大约一半的消费者关注产品的使用方式是否可持续，会更考虑产品的可重复使用性、耐用性和废物最小化等方面。

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