“多生不等于滥生”，新能源品牌次子能成功吗？

汽车大事记

2024-05-17 14:17发布于湖北汽车领域创作者

5月15日，蔚来第二品牌乐道正式发布，据称第三品牌计划在年内发布。无独有偶，同为造车新势力的小鹏汽车在上个月举行的北京车展上为新品牌MONA揭开面纱，据称MONA将于6月正式推出。

如果把时间往前推移，可以发现，前几年还在试水市场并为普及电动车而奋斗的新能源车企，如今纷纷开辟第二品牌战场，比如比亚迪的“仰望”，埃安旗下的“昊铂”，这一幕，和燃油车市场曾经备受诟病的“多生儿子好打架”现象何其相似。时过境迁，多年前走不通的多品牌战略切换到新能源赛道难道就行得通吗？还是说，新能源车企如今正在重蹈昔日燃油车时代的覆辙？

01 多品牌战略在新能源赛道卷土重来

“多生儿子好打架”是过去中国汽车工业发展史上的一道风景线，包括东风、长安、上汽、长城、奇瑞、吉利等在内的主流车企都曾奉行过这种多品牌战略。最为经典的案例莫过于奇瑞，在2009年提出多品牌战略后，短短几年时间内相继推出了奇瑞、开瑞、威麟、瑞麒、凯翼、观致等多个品牌，在业界引发极大关注，也让不少车企争相效仿。

然而，在中国汽车工业发展初期，本土车企的核心竞争力普遍较弱，产品主要集中于15万元以下的中低端市场，在这种情况下，品牌越多，产品同质化问题也越严重，不但不能提升企业整体竞争力，反而引起内耗，这对企业自身发展反而不利，因此，大部分车企的多品牌战略都以失败告终。

仍以奇瑞为例，上述几个品牌有的停产，有的被出售，有的虽然还在生产销售却销量低迷。痛定思痛之后，奇瑞选择及时止损，2013年明确了“回归一个品牌”的发展战略，对现有产品进行梳理，重新确立新的产品架构。

中国车坛曾经炙手可热的多品牌发展之路由此衰落，本土车企开始意识到，汽车主机厂能否做大做强并不取决于品牌和产品数量的多寡，而视乎能否掌握核心技术。

如今，新能源赛道似乎在重走燃油车所行不通的老路，复刻这种多品牌战略模式。

5月15日，造车新势力蔚来发布第二品牌乐道，无独有偶，另一家新势力领头羊小鹏也将在6月推出新品牌MONA。传统势力出身的新能源车企更是早已动作连连：2022年9月，广汽埃安发布高端豪华电动车品牌昊铂，同年12月，比亚迪旗下高端品牌仰望揭开神秘面纱。

传统车企巨头更是开始发挥“多生儿子好打架”的传统思维，抢夺市场红利。比如吉利，自身本就拥有几何、极氪、吉利新能源、领克新能源等多个新能源品牌，还与沃尔沃共同推出极星，与力帆科技合资推出睿蓝，其收购的路特斯也全面拥抱电动化。再看其他车企，长安旗下布局了深蓝、阿维塔、启源等新能源品牌，东风有岚图、猛士、eπ、纳米，上汽则有飞凡和智己。

目前，大部分主流车企都至少布局了两个或以上新能源品牌，曾经在燃油车领域遭遇滑铁卢的多品牌战略，如今开始在新能源赛道大行其道。

02 “滥生孩子”不等于“多生孩子”

本土车企如今纷纷开辟多品牌线路征战新能源市场的决策，与以前布局燃油车市场的情况何其相似，尤其是不少车企主流新能源品牌尚未在市场站稳脚跟就急于推出第二、第三新能源品牌，更是与昔日行为如出一辙。

目前，拥有多个新能源汽车品牌的东风、长安，目前尚无一个品牌能够稳扎市场；小鹏今年1-4月销量不仅落在理想、蔚来后面，还输给了深蓝、极氪、零跑、哪吒；蔚来前4月销量也只在众多新能源车企中排名第8。由此可见，已经或准备推出第二、第三新能源品牌的车企，多少抱着“多生孩子好打架”的心思。

在燃油车行不通的多品牌战略，换成新能源赛道难道就行得通吗？新能源车企是否应该掐住“多生孩子”的念头，专心运营一个品牌？

其实，“多生”不同于“滥生”，两者是有区别的。在过去的燃油车时代，大部分本土车企缺乏核心技术，多品牌战略大多是主品牌竞争力不足的衍生物，因为一个品牌做不好，车企就寄希望于打造全新品牌重新出发，这种带有“赌博”性质的行为准确来说属于“滥生孩子”。

在中国汽车工业发展初期阶段，合资品牌牢牢控制着中高端市场，普遍缺乏核心技术的本土自主品牌只能在中低端市场求生存，即使推出再多的品牌，也很难突破15万元天花板，这就造成不同品牌之间定位接近，产品同质化严重，结果也显而易见——不仅无法提升企业整体竞争力，反而容易引发内耗，进而拖垮企业。

而如今，时过境迁，本土车企的境遇与燃油车时代大不一样。通过多年努力，自主品牌逐渐掌握了核心技术，尤其是在电动车时代，本土车企借着“三电系统”和智能座舱、自动驾驶实现弯道超车，电动化和智能化成就在全球范围内属于领先地位，并相继突破20万元、30万元甚至50万元天花板，问界M9在4月前两周击败宝马X5、奔驰E级、奥迪A6L等经典车型问鼎50万级豪车销冠就是个很好的例子。

03 电动车时代更需打造差异化优势

正因掌握了核心技术，加之舞台更大、空间更广阔，本土车企也就有了“多生孩子”的底气——不同品牌之间定位明晰且存在明显差异，目的是打造差异化竞争优势。

比亚迪是最早开启多品牌战略的新能源车企，除了主品牌比亚迪，还陆续推出腾势、仰望、方程豹等品牌，分别征战中高端、豪华和个性化市场，这三大品牌与主品牌之间有足够的市场区隔。

再看蔚来，由于主品牌定位高端价格相对较高，对销量起到了限制，其要想下沉市场而又不希望拉低主品牌调性，推出定位更低的第二品牌无疑是最好的选择。所以，蔚来品牌主攻30万元以上高端市场，第二品牌乐道首款产品将预售价最低放到了21.99万元，明显是将矛头对准20万-30万元大众市场，两者定位完全不同。

小鹏新品牌MONA据称产品将聚焦10万-15万元价格区间，而主品牌主打15万元以上产品，两者存在明显差异。值得一提的是，小鹏早就被曝欲入局增程动力，其飞行汽车采用增程动力让业界遐想连篇，第二品牌MONA也被猜测或将走增程动力之路，如果猜测属实，主品牌和新品牌以不同的动力切入新能源赛道，也可形成优势互补。

还有广汽埃安旗下的昊铂，主要瞄准22万元以上市场，与主攻22万元以下市场的埃安各自为战，分别征战不同细分市场。这些例子可以看出，电动车时代的“多生孩子”完全不同于燃油车时代的“滥生孩子”，具有更明确的战略目标，有助于提升企业综合竞争力。

而上升到行业高度，本土新能源车企的多品牌战略可以对不同细分市场起到试探和摸底作用，从而共同推动行业多元化发展，对促进大陆汽车工业发展有着正面积极的作用。如此来看，在有条件的情况下“多生孩子”，何乐而不为？

最后要指出的是，新能源车企推行多品牌战略开辟第二、第三战场的行为虽然值得尝试，但还需深思熟虑为之，切不可盲目推行，而能否成功也有待市场检验。在这个过程中，车企难免要付出“试错”的代价，即使身坐新能源头把交椅的比亚迪也不例外，比如腾势的发展遇到了阻力，仰望和方程豹仍处于起步阶段，未来能否成功还有待观察。

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