汽车市场的“价格战”愈演愈烈。2024北京车展开幕前夕，两家车企又曝出了降价的重磅消息：4月21日，特斯拉中国宣布全系车型降价1.4万元，调整后Model 3焕新版的价格只比小米SU7标准版价格高1.6万元；4月22日，理想汽车全系宣布降价，其中，理想MEGA降幅最大，达到3万元……“2024年一季度降价规模已经超过2023年全年的六成，相当于2022年的降价总规模。”全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树指出，与去年不同的是，今年降价的主要是纯电动和插混等新能源车型，燃油车很少，而且自主品牌与造车新势力是降价主力，合资品牌降价较少。
01
一季度降价达到历史高位
据悉，2024年国内乘用车降价在2月和3月达到高潮，2月共有27款车型降价，3月则有37款车型降价，用崔东树的话来说，“达到历史上惊人的水平”。
据了解，小米SU7发布会后仅过了两天，车企就像商量好了一般，同步发布降价信息：问界宣布新M7入门版直降2万元，蔚来给出了最高10亿元的油车置换补贴；五菱汽车官宣，旗下五菱缤果推出最高1万元优惠活动，补贴后售价区间为5.58万～8.38万元；极氪汽车宣布，旗下极氪007推出后驱增强版，官方指导价格为20.99万元，相当于变相降价2万元；随后，吉利汽车针对旗下帝豪L、星越L、豪越系列给出了1.4万～5.3万元不等的优惠。此外，奇瑞、极越，甚至大众也开启降价模式，大众朗逸最低只要7.99万元。
对此，奥纬咨询董事合伙人张君毅表示，车企选择同步在这几天降价，有一部分原因是想赶在小米SU7的“7天无理由退订期”之前抢夺这些用户。一旦过了7天期限，便木已成舟，小米汽车的订单就会锁单。但从更大的背景来看，一定还是以价格变动来提振销量，为第二季度的市场表现打下良好基础。
其实，早在小米汽车正式公布售价之前，新能源车企已经“打”过一轮价格战。2月19日，比亚迪提出了“电比油低”的口号，宣布秦PLUS DM-i荣耀版售价区间为7.98万～12.58万元，秦PLUS EV荣耀版售价区间为10.98万～13.98万元，正式“杀”入了8万元以下的价格区间；上汽通用五菱品牌事业部副总经理周钘立刻发文表示：“一个字，跟！”随后五菱星光150km进阶版插混轿车降至9.98万元，较原价10.58万元降低6000元；长安启源也宣布A05售价7.89万元起，同样打出了“电比油低”的口号；哪吒汽车主动跟进，宣布多款主力车型降价，其中，哪吒X全系降价2.2万元，哪吒AYA全系降价8000元，哪吒S全系降价5000元。同时，哪吒汽车推出保值换购政策，称即日（2月19日）起至2024年3月31日，购买哪吒S和哪吒GT车型可享受2年内以开票价7折换购哪吒汽车全系新车的权益；此外，吉利汽车推出帝豪L HiP龙腾版新车型，入门版价格较此前调低2万元，至8.98万元。
“今年一季度，国内乘用车的降价规模已经超过去年全年的六成，相当于2022年的降价总规模。”据崔东树观察，截至3月降价车型整体不多，3月下旬也有一些燃油车跟进，但主要集中在新能源汽车领域，燃油汽车比较少。他补充道，价格竞争主要是直接突破原有价格的下限，而不是增配不降价的模式。因此他关注的只有新车推出突破前期价格下限的情况，即狭义的降价行为，至于有些新车前两年开始上市很便宜，随后涨价，后又降价，如果没有突破上市时的底价，为了方便计算，就不算降价。
02
降价促销停不下来
据不完全统计，进入4月，已有近40个汽车品牌共128个车系宣布优惠、补贴或降价。崔东树分析道，今年一季度，新能源汽车的促销逐步达到高位，近几个月来促销程度持续加大，3月尤为明显，目前已经达到2021年9月后的历史高位促销水平。与之相对的，传统燃油车的促销幅度从2023年8月起大幅反弹，到今年2月环比相对降低到18.3％，但目前仍处于近期高位水平。
日前，深圳市价格认定与监测中心发文称，通过对汽车市场进行调查巡视后发现，今年以来深圳新能源汽车价格普遍下跌。数据显示，今年以来深圳新能源汽车价格一般跌幅在5％～10％左右。其中，监测的新能源汽车有10款价格下跌，降幅最大的为比亚迪宋PLUS新能源（DM-i 110km旗舰型），售价从年初的15.48万元降至13.98万元，下跌9.69％。
从供应端看，2023年大陆新能源汽车产量944.3万辆，比上年增长三成。数据显示，2024年仅比亚迪、问界、理想3家的计划交付量就增加了230万辆，而市场需求预测仅有210万辆增量，市场将长期处于供大于求的状态。此外，国产电池级碳酸锂的价格在2022年底到达峰值后便开始滑坡式下降，相比峰值接近60万元／吨的价格，目前已降至10万元／吨左右，降幅达到八成。据业内人士反馈，碳酸锂价格每吨降低10万元，一辆电池容量为70kWh的纯电动汽车制造成本就可以节省近1万多元。
另一方面，从供给侧来看，大陆依托电子信息产业基础，形成了以大型新能源汽车制造商为链主的“三电”“三智”产业链条，以及充电桩等配套产业。比如比亚迪在新能源汽车领域的全产业链整合优势，以及销量规模增长带来的成本优势，让比亚迪有了产品定价的主动权。基于此，深圳市价格认定与监测中心预计，2024年新能源汽车的竞争将异常激烈，预测“价格战”可能以多种形式展开，包括降价促销和定位下探等。
03
只见销量 不见利润
业界普遍认为，“价格战”对销量的提升效果有限，甚至还会造成反作用，使消费者出现观望情绪。“价格战”对短期的销量提升作用实际并不明显，尤其是在价格不稳情况下，消费者观望情绪特别浓重，所以降价车型可能会带来自身的销量增长，但消费者对其他相关车型就会形成明显的观望态势，并由此带来相关车型不得不降价，如果不降价就卖不动。”崔东树直言，有些企业可能靠产品力挺住，但有些企业可能就不得不采取降价举措，导致市场停滞，进而陷入消费者再等待进一步降价的循环，影响车市健康可持续发展。
从近期的行业报告来看，降价对用户的购车决策并没有太大增益，甚至还有消极作用，况且中高档车型的消费者对价格波动不敏感。张君毅坦言，对于普通消费品而言，降价增量是一个正常现象。如果是奢侈品，那么降价或许会减量，涨价反而会增量。类比到汽车上，这也能解释为什么“价格战”对入门级市场会有增益，对高端市场却没什么用。而且买豪华车的人不仅仅考虑车型产品，也关心之后的品牌体验、服务及其他隐性的利益。另一方面，降价后新车主确实会得到实惠，但老车主必然感觉被背刺，影响品牌忠诚度。所以，“价格战”是一把双刃剑。
更让人担忧的是，为争抢市场压低价格后对企业自身长远发展的损伤。国家统计局的数据显示，2024年1～2月汽车行业利润率为4.3％，相较于2015年汽车行业8.7％的利润率出现了较大下滑，可以说，“价格战”重创了今年汽车行业的利润率。财报数据显示，一季度，A股汽车整车板块24家上市车企里，只有14家实现净利润增长，占比不足6成，不少车企销量增长但盈利下降，利润率下滑成为行业普遍现象。
其中，长安汽车一季度累计销量达69.21万辆，同比增长13.9％，但净利润却只有11.58亿元，同比大幅下降83.39％，成为A股汽车整车板块中净利润下滑最严重的企业之一；上汽集团也同样如此，一季度终端累计交付113.2万辆，同比增长9.3％，新能源板块更是表现突出，销售超过21万辆，同比增长高达47.9％，但在报告期内，上汽集团的营业收入1389.84亿元，下滑1.19％；净利润27.14亿元，下滑2.48％。“虽然目前车市产销表现良好，但车企的感受却并不好。”中国汽车工业协会副秘书长陈士华日前表示，自年初比亚迪开启新一轮“价格战”以来，市场价格竞争异常激烈，目前部分车企大幅压低价格，导致行业整体利润率走低。
不过值得一提的是，头部玩家比亚迪的财报数据却依然亮眼，一季度实现营业收入1249.4亿元，同比增长3.97％；归母净利润45.69亿元，同比增长10.62％。更让同行羡慕的是，主力车型普遍降价2万～3万元似乎并未影响比亚迪的盈利情况。财报数据显示，比亚迪一季度毛利率为21.9％，同比增长4个百分点，几乎达到比亚迪成立以来的巅峰状态。
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成本降到极致
面对“价格战”，上汽通用五菱产品营销中心总经理赵奕凡表示，新车的价格直到车展前一天才最终确定，几乎是“两分钟就变一次”。
但对于车企来说，“卷”价格的底气来自于较高的成本控制能力。上汽通用五菱智能平台首席技术官邵杰表示，首先，在供应链层面上，在直接采购的模式基础上开展战略合作，且前端做好定义和研发验证，让供应链有针对性地提供产品，从而降低成本；另一方面，零部件集成也对企业的成本控制产生了正面效果。以前汽车由各个单一的零部件组成，现在是整车全系统，就能省掉一些不必要的、不产生价值的部件。“架构平台化造车的理念，可以让每一个零部件实现最优化设计，这对车企而言非常重要。”邵杰这样说道。
对此，中国汽研政研咨询中心副总工朱云尧曾撰文分析道，新能源汽车上游原材料价格回归以及零部件规模化降本是驱动本轮“价格战”的因素之一。据了解，三年来动力电池上游原材料价格经历过山车式波动，近期已逐步恢复至暴涨前价格区间。比如，碳酸锂从5万元／吨，一度升至60万元／吨，如今回落至10万元以内／吨；2022年稀土价格猛涨，2023年二季度后稀土价格跳水，驱动电机磁钢价格逐步回归；车用激光雷达价格持续下降，从数万元／颗降至4000元以内／颗，2022～2023年，前向雷达和角雷达单颗成本降幅在10％以上。
“新能源汽车市场规模较小时，外采供应是降低风险和轻资产主流选择逻辑，但目前新能源汽车市场已全面铺开，拥有核心供应链的新能源汽车企业更具竞争优势。”朱云尧提出，规模化爆款产品已经成为汽车企业提升竞争优势和利润的最重要手段，例如2023年比亚迪秦Plus销量达到45万辆以上，而全球新能源汽车销量前十车型中，比亚迪就有6款上榜。
但不可忽视的是，“降本”的压力并非由整车企业一力承担，产业链上游也受到了不小的损害。有媒体报道称，博世一位高层曾在接受媒体采访时透露，有主机厂要求今年降低供货价30％，“那我们还不如直接倒闭”。据不完全统计，受宏观经济、汽车行业转型升级和成本压力的影响，今年前3个月，博世、采埃孚、佛瑞亚、法雷奥、大陆5家供应商都宣布了裁员计划，合计多达3万人。
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新市场格局正在形成
在朱云尧看来，本轮车市“价格战”与2023年有本质区别，影响将更加深远，主要体现在六大方面：首先，在供应链格局方面，规模企业强化供应链需求愈发强烈，新能源与智能网联上游供应商将进一步承压；其次，本轮“价格战”中，尤其是类A级插电式混合动力汽车产品的各项优势，将快速倒逼传统类A级燃油车向电动化转型，新能源汽车市场也将迎来更多的消费需求；第三，在产品开发方面，短纯电续航插电式混合动力与长纯电续航增程式电动汽车将成为发力点之一；第四，产品品牌方面，新能源汽车品牌从高端向中端演进，中端向低端靠拢，低端品牌更加艰难；第五，企业经营方面，部分自主整车企业、边缘合资整车企业及外资零部件供应商将面临更大压力；第六，二手车价值体系方面，新能源汽车和中低端传统燃油二手车将迎来全面冲击。
“近期乘用车市场‘价格战’的根本原因是新技术取代旧技术，新能源车对燃油车的替代过程，在建立市场新秩序过程中，新老厂商替代竞争激烈，预计这一过程会持续几年时间，直到新格局形成。”崔东树认为，降价之后必然会带来车型销量的提升，尤其是在价格相对稳定之后，市场销售逐步启动。回望2023年初，在降价潮后，价格稳定带来了销量的进一步提升，之后车市持续回暖，一直拉升到去年12月达到近期新高。因此他综合判断，降价的综合贡献还是有一定效果的。
崔东树预测，随着新能源车各技术路线细分市场逐步成熟，新车型极大丰富消费选择，产品供给增加带来的同质化也会加剧竞争。“今年‘价格战’大概率会以降价促销和定位下探等多模式混合展开，新能源厂商会包装更多的权益优惠来稳定产品价格。”崔东树如是说。
盘古智库高级研究员江瀚在接受媒体采访时解释道，一场健康的“价格战”通常经历3个阶段：第一，“以价换量”，短期内销量出现明显提升；第二个阶段则是一个赢家出现，伴随一轮“价格战”结束，市场份额最终逐步向头部强势品牌集中；第三，部分落后企业面临边缘化甚至退出市场，行业格局优化调整，弱者淘汰，强者更强。“虽然第一个阶段的‘价格战’仍然看不到尾声，但第二阶段的赢家已初露头角。”江瀚的判断是，今年二季度“价格战”还将继续，企业增收不增利的情况也会依然存在，只有在企业自身找到差异和竞争优势，市场份额瓜分明确、强弱分化明显的情况下，价格才有可能探底。
文：施芸芸 编辑：陈伟 版式：王琨
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