文｜医曜
一场突如其来的疫情将这个世界分成为“ 前新冠疫情 ”和 “ 后新冠疫情 ”两个纪元。
正如施瓦布《后疫情时代：大重构》所述，疫情已经将这个世界彻底改变，但它并没有带来新的变化，而是加速了疫情之前世界的变化趋势。因此，世界永远不会回归到疫情之前的状态，而是进入到一个全新的状态。
这种趋势在医药产业中最为明显。以买药这件事为例，经过疫情教育之后，越来越多的用户愿意选择即时零售这种便捷高效的买药方式，这也使得连锁药房一直以来极为稳固的传统商业逻辑正逐渐生变并重构。
当下连锁药房正处于红海拼杀阶段，已经有多家连锁药房突破万店，惨烈的市场竞争下，资本对于这个赛道的预期早已降至冰点。但在严酷的大环境下，连锁药房们则交出了一份超预期的答卷：这个产业并没有因为疫情消退而丧失红利，相反在线上化和服务化的探索进程中，延续了一定的增长惯性。从连锁财报来看，除传统的门店扩张路径外，即时零售渗透率日益提升，成为连锁药房下半场发展的增长推力。
即时零售,连锁药店新的北极星指标
业绩增长依然是连锁药房发展的核心主线。
纵观国内几大主流连锁药房，在2023年整体业绩呈现出延续增长态势，并没有因为疫情红利的消退而出现业绩退坡的情况。具体来看，健之佳、漱玉平民、大参林、益丰药房、老百姓均取得10%以上的营收增长，其中健之佳的营收增速更是超过20%。
图：头部连锁药房2023年营收情况，来源：锦缎研究院
究竟是何原因催生着连锁药房的持续增长呢？正是因为各家都在新零售转型过程中探寻到了新的方向。
在益丰药房2023年财报中，明确提出医药电商运营逐步升级到集团化医药新零售体系的目标。益丰药房将持续推进基于会员、大数据、互联网医疗、健康管理等生态化的医药新零售体系建设，实现新媒体运营和内容运营能力快速提升。
另一方面，漱玉平民经历新零售领域十年磨砺后，也开始全面提升线上业务的权重，不断创新新零售精细化运营模式，开展公域用户增长、会员运营、品类管理、商圈管理、利润提升等多维度运营创新工作，加强与平台、品牌方联动，开展三方联合运营与营销。对于加盟门店，漱玉平民还提供 O2O 运营赋能业务，并帮助加盟客户实现1.47 亿的新零售销售额 。
老牌连锁药房大森林同样将新零售视为发展重点，在2023年组建了专业的新零售团队运营新零售业务，在选品、定价策略、营销体系和运营体系等方面针对线上业务特点重新梳理打造。完成一系列变革后，公司线上业务规模实现了快速增长，毛利率及净利率均稳步提升。
进一步透视这几大头部连锁药房的财报，投资者不难发现，营收增长背后的核心推力实则就是新零售业务（O2O+B2C+私域流量）的迅速放量。健之佳、一心堂、大参林新零售业务增速均在45%之上，而漱玉平民与老百姓的新零售业务增速也在40%左右，新零售业务增速均明显超越公司总营收增速。
图：连锁药房新零售业务数据，来源：锦缎研究院
尽管各大药房将这块业务称为新零售，但从健之佳、一心堂、益丰药房等几家公司的披露数据看，即时零售（O2O）才是新零售占比最高的业务，比例接近80%，它成为连锁药房新的必争之地。
一直以来，连锁药房都是一门极为传统的生意，门店规模始终是连锁药房发展的核心指标。然而，随着疫情带来的用户习惯改变，连锁药房的竞争逻辑已然生变，整个行业的竞争实则早已进入下半场。在下半场的竞争中，谁能突围的标志不再是药房规模这个单一要素，而是加入了即时零售这个新变量指标。
肖恩·埃利斯在《增长黑客》提出了“北极星指标”概念，即产品现阶段更关键的发展指标。
疫情作为商业一面镜子，让越来越多的零售商认清了现实：所谓科技赋能零售，真正起作用的一定是做贴合商业环节的效率优化，而非人云亦云式的数字化改革。
正如零售市场最流行的一句话；“工具越来越多，生意越来越差”。出现这类认知最本质的原因在于，传统零售没有找到属于自己的“北极星”，尽管可用的用户数据越来越多，真正有能力帮助企业实现效率整合的企业越来越少。
而即时零售商业模式的出现与加速，正被传统零售业、渠道商们逐渐意识到：新的“北极星”正在升起。
对于连锁药房而言，本质也是零售业。药品作为更偏向日用消费品的逻辑，核心的要素只有两个：渠道和管理。
连锁药店在渠道环节受限于距离，在管理环节受限于数据，即时零售的核心就是在优化这两个问题。
渠道层面，在传统药房的商业模型中，它们服务的往往都是附近500米的用户群，当药店参与到美团买药的即时零售版块后，药房的服务半径就由过去的500米延展至如今的5公里。如果说传统商业模型中，地产商作为渠道商上游产业，往往占据了相对优势的话语权和定价权，而即时零售的出现，改变了渠道商和地产商的地位，长线来看一定是改善渠道商利润率的更优解。
并且，即时零售并非单纯为了拓渠道，而是能够帮助企业真正的实现“增长黑客”式的增长，形成具备线索、营销、反馈、迭代等一系列的闭环组织管理和运营体系。即时零售做的好，意味着这家连锁对前沿趋势更有敏锐度、在新零售的组织布局更完善、精细化运营能力更强。
当单纯的规模扩张已经不能再为连锁药房带来可观的增长，整个赛道的核心发展逻辑就开始向更好的服务、管理切换。这一趋势中，比拼的是谁能更精确地掌控用户习惯，为用户提供体验更佳的服务。因此，这也将是一场对于连锁药房运营能力的考验。即时零售与连锁药店，乃至整个传统零售业的结合，未来一定会形成1+1＞2的效果。
增量又增利，健之佳们做对了什么？
健之佳是过去几年增长态势最猛的连锁药房。过去五年其营收由27.66亿元飙升至90.81亿元，年化复合增长率高达26.8%；净利润由1.68亿元飙升至4.14亿元，净利润飙升146%。
全面剖析健之佳经营数据，其增长的核心驱动力不是别的，正是即时零售业务。在2019年全面接入美团买药等第三方O2O平台后，健之佳即时零售营收取得了突飞猛进的增长，由2020年的2.45亿元增至2023年的15.2亿元；即时零售业务在总营收中的占比由5.5%提升至16.7%。
图：健之佳O2O业务剖析，来源：锦缎研究院
进一步聚焦，健之佳2021-2023年的营收增长中，除疫情肆虐的2022年外，即时零售业务均是健之佳营收增长的主要来源，2023年健之佳41.6%的营收增量增长来自于即时零售业务。
与此同时，在即时零售的推动下，健之佳归属净利润持续增长，由2017年的0.95亿元，提升至2023年的4.14亿元，年化复合增长率高达28.8%。
图：健之佳归属利润剖析，来源：锦缎研究院
当我们将视角切换至更宏观层面，就会发现健之佳并非连锁药房的特例，而是整个产业发展的缩影。从2017年至2023年，主流连锁药房净利润数据整体呈极为明显的增长趋势，并没有因为即时零售转型而出现全面滑坡的情况。
图：主流药房归属净利润趋势，来源：锦缎研究院
在各种固定成本不发生变化的情况下，即时零售加持，让连锁药房服务的用户基数呈几何倍扩增，毫无疑问这是能够显著提升单店盈利能力的，也能够大幅提升用户服务体验。将“不赚钱”归咎于即时零售，这种观点实则沉溺于“看山是山”的逻辑固化之中。
即时零售不同于B2C电商，其并非是全国统一市场，而是将全国市场分成了蜂窝，呈现出去中心化、散点化的特点。做好即时零售绝不能像传统B2C电商那样一刀切定策略，而是应该从区域特征出发，进行更有针对性的精细化运营。
针对消费者对服务泛在性、便利性提出的更高要求，健之佳财报中显示，即时零售业务围绕提升供应链能力、合理布局区域中心门店，依托线下实体门店， 满足顾客“急懒夜专私”的差异化需求。2023年健之佳即时零售门店覆盖率达 89.87%，其中 24 小时及夜班门店占比 15.11%。
即时零售给连锁药房带来的最大价值，在于为消费者提供更加便利的消费场景，解决顾客更急迫的购药需求，让顾客更容易感受到药房服务的“AHA时刻”（增长黑客理论中，让用户感受到企业价值的时刻）。基于这一重改变，连锁药房赛道催生出很多新的发展策略。
例如泉源堂就借力美团买药摸索出了“空军开路”的创新扩张路线。在进入一个新市场之前，泉源堂会先在线上渠道进行布点，然后去看哪些地点的线上单量高，再去落实体店。泉源堂在成都地区的近400家门店中，均是优先参考线上销量，通过观察重点需求区域的分布，逐渐完成全城门店布局。
在我们看来，一言穷理，即时零售并非心中魔，而是药房的手中剑。当下，即时零售是管窥连锁药房创新力和组织力的窗口，从远期发展看，把握住即时零售的机遇，“掘金”空间依然很大。