增收不增利，彪马押注中国市场

彪马交出一份增收不增利的一季度报。根据彪马发布的2024年一季度财报，实现销售额21.02亿欧元，同比增长0.5%；净利润8730万欧元，同比下滑23.5%。值得注意的是，中国市场成为彪马财报中为数不多的亮点，这也使得加紧布局中国市场成为彪马的核心战略之一。不过，近几年中国市场运动品类竞争愈发激烈，留给彪马的机会还有多少？

“尽管市场继续波动，但我们仍实现了增长和毛利率的改善，一季度业绩完全符合预期。”彪马首席执行官Arne Freundt如此评价2024年一季度业绩。

根据过往财报，2023年四季度，彪马销售额下降4%至19.822亿欧元，净利润下降42.3%至80万欧元；2023年全年，彪马销售额增长6.6%为86.017亿欧元；净利润下降13.7%至3.049亿欧元。

认为2024年一季度业绩符合预期的同时，彪马相信二季度表现会有所好转。不过，在这之前，彪马或许应该更多考虑一下增收不增利问题。

在一季度财报中，彪马并未过多提及净利润下滑原因。不过，在2023年全年财报中，彪马提到，由于运营费用上升影响部分毛利率，2023年彪马运营结果下降3%至6.216亿欧元。根据财报数据，2023年，彪马运营费用为34.035亿欧元，同比增长3.3%。关于运营费用的提升，彪马方面认为是“与销售相关的分销和其他可变成本、DTC渠道的增长以及持续的营销投资推动等所致”。

零售独立评论人马岗认为，彪马通过增加营销力度，增加折扣力度，最终以以价换量方式获得更多市场份额，而这一定程度导致其净利润下降。

在盘古智库研究院高级研究员江瀚看来，耐克、阿迪达斯等竞争对手的发展，以及新兴品牌对市场份额的争夺，都是导致彪马销售受到影响的原因。

从营收体量来看，2023年耐克为512亿美元、阿迪达斯为214亿欧元，二者排在一二位，彪马则以86亿欧元的规模排在第三。在近两年的发展中，彪马原本引以为傲的足球领域正在被阿迪达斯、耐克等品牌蚕食。以2022年冬天结束的卡塔尔世界杯为例，耐克和阿迪达斯分别拿到了13支和7支国家队的球衣赞助，而彪马仅有6支。这个数字虽较2018年俄罗斯世界杯有所回升，但彪马赞助的塞内加尔、摩洛哥、塞尔维亚、瑞士、加纳和乌拉圭都并非夺冠大热门，相应的营销宣传效果也进一步减弱。

就业绩相关问题，北京商报记者对彪马进行采访，但截至发稿未收到回复。

中国市场成为彪马财报中较为亮眼的存在。

根据财报数据，2024年一季度，在大中华区持续增长推动下，彪马亚太地区销售额为4.566亿欧元，同比增长0.6%。欧洲、中东和非洲地区销售额持平（约合）为8.557亿欧元。2023年全年，亚太地区销售额增长2.8%，成为彪马唯一增长的区域。彪马在财报中明确提到“主要源于大中华区强劲的增长支持”。2023年，中国市场销售额增长19%。

或基于亮眼的业绩表现，“赢在中国”成为彪马的核心战略之一。

过去一年，彪马在中国市场的动作明显变多。2023年6月，彪马任命李敏（Shirley Li）为中国区总经理。据了解，李敏曾担任阿迪达斯大中华区资深销售副总裁，拥有20多年的行业经验，是土生土长的华人，也更熟悉中国市场。同时，彪马还聘请了新商业总监、营销总监、数字零售总监和商品总监等。

在营销方面，彪马方面表示，未来将继续增加体育营销，将PUMA定位为一个可信的体育品牌。譬如签约国家女篮球运动员张如等相关运动员、赞助厦门钻石联赛2023等体育赛事、与Cici Song等名人开展合作等。“2024年将有更多这样的签约。”彪马方面表示。

此外，彪马正在加大本土化生产。“2024年，约40%的产品将在本地设计，约80%的产品在中国生产。”彪马在财报中称。

李敏（Shirley Li）曾表示：“中国市场是彪马最重要的战略市场之一，我们始终看好中国的市场潜力，并将不断创新产品与服务，更好地满足中国消费者需求。”

一系列动作都在表明彪马看重中国市场，但当市场竞争发生改变，尤其是以安踏、李宁为代表的国产品牌快速发展，彪马的机会还有多少很难说。在马岗看来，彪马在国内市场的竞争力已经逐渐减弱，而国产品牌的崛起对彪马市场份额有着不小的挑战。

据了解，彪马在中国市场的收入占公司总营收约5%。Arne Freundt曾坦言，这样的体量显然不太够。而中国市场在耐克、阿迪达斯整体业绩中的营收比例均超过20%。

在江瀚看来，当下中国运动市场竞争较为激烈，彪马面临着不小的挑战。“李宁、安踏等中国本土体育品牌已经取得长足发展，并在篮球和跑步市场占据了一定市场份额。此外，耐克、阿迪达斯等国际品牌也在中国市场具有强大的竞争力。这样的竞争环境下，彪马需要不断提升自身的品牌形象、产品质量和市场营销能力，才能在中国市场取得更好的表现。”

根据2023年天猫“6·18”运动品牌累计GMV排名（统计时间为2023年5月31日—6月3日），彪马的排名为第10，在彪马之前的品牌包括耐克、阿迪达斯、李宁、安踏、露露乐蒙（Lululemon）等。在2022“双11”运动品牌销售战报（统计时间为2022年10月31日—11月11日）中，耐克、斐乐、安踏、李宁和阿迪达斯位居前五，彪马仅排在第11。

此外，彪马寄托增长希望的篮球、跑步领域在中国市场已经处于白热化竞争阶段。安踏通过签约欧文加紧布局篮球领域并登陆美国市场；而特步、李宁在跑步领域不断创新收割市场。除了国产品牌外，像耐克、阿迪达斯等运动巨头已经布局多年，这对于彪马而言都将是挑战。

北京商报记者|郭秀娟 张君花

编辑|白杨