导语
虚拟数字人的兴起为企业带来了全新的营销机遇，但同质化严重、难以建立情感联系等固有问题却阻碍了虚拟数字人营销的发展。本文关注“如何让虚拟数字人活起来”这一关键问题，提出通过打造虚拟数字人的情感叙事，将技术产品转化为文化产品，进而克服其固有劣势这一路径。该路径的提出有助于企业在虚拟数字人浪潮中找到前行方向。
文 / 刘茜、徐震南、刘桂林
2021年4月，一位名叫利尔·米克拉（Lil Miquela）的网络红人在社交媒体照片墙（Instagram）上发布了自己的第一张照片，并通过持续地更新和宣传，迅速走红。截至2023年，利尔·米克拉在照片墙上已拥有近300万粉丝。除了社交媒体上的影响力外，利尔·米克拉也与香奈儿、苏博瑞、CK等国际知名品牌进行过合作。根据央视网报道，利尔·米克拉在2019年的年收入高达7600万人民币。随着利尔·米克拉的一举成名，网络上关于她的讨论层出不穷，其中最大的争议便是“利尔·米克拉是否是一位真实存在的人”。以利尔·米克拉承认自己的虚拟人身份为开端，虚拟数字人这一全新的概念正式呈现在消费者和营销人员的眼前。
近年来，越来越多的企业开始采用虚拟数字人作为品牌代言人，这已经成为数字营销的新兴趋势。虚拟数字人虽起源于海外市场，但得益于国内技术产业成熟和消费者对技术的高接受度，近年来大陆虚拟数字人行业迅速发展，呈现赶超之势。艾媒咨询数据显示，虚拟人产业保持稳定增长态势，2022年中国虚拟人带动产业市场规模和核心市场规模分别为1866.1亿元和120.8亿元，预计2025年将分别达到6402.7亿元和480.6亿元。随着市场整体规模的快速增长，相关企业如雨后春笋般涌现出来。中国传媒大学研究中心发布的2022年度《中国虚拟数字人影响力指数报告》显示，截至2022年，大陆现有虚拟数字人相关企业58.7万余家，其中27.8万家成立于2022年，较2021年增长41.4%。
然而，虚拟数字人相关企业的存活率却维持在较低的水平。尽管每年有大量的虚拟数字人被创造出来，但只有极少部分能够被大众所认识和喜爱，并为其开发者带来相应的商业利益。根据专注于元宇宙研究的自媒体“Tech星球”报道，近年来“诞生”的虚拟偶像越来越多，但真正“活或火”起来的、有持续生命力的还屈指可数。随着行业竞争加剧，以及虚拟数字人“新鲜感”带来的红利消耗殆尽，如何让精心打造的虚拟数字人“活”下去成为在虚拟数字人赛道上竞相追逐的企业绕不开的问题。
虚拟数字人火起来并能够对消费者保持持续的吸引力和影响力的关键是要从技术产品转化成文化产品，这一转变过程可称为虚拟数字人的个人品牌打造。本文希望从企业的角度回答三个问题：如何通过内容设计和产出打造虚拟数字人个人品牌？能够有效打造虚拟数字人个人品牌的内容应该具备怎样的特征？虚拟数字人个人品牌打造中有哪些不可缺少的后台决策环节？基于对数字营销背景下的企业虚拟数字人实践以及技术文化背景下的消费者消费实践的分析，本文将阐述以情感叙事打造虚拟数字人个人品牌的策略，为企业在虚拟数字人营销中避免同质化，实现与消费者的深度联结提供可行思路。
数字营销视角下的虚拟数字人
虚拟数字人是一种虚拟形象，通过计算机动画、动作捕捉、虚拟现实等多种技术实现，以图片、视频、直播等形式存在于非物理世界，具有功能或身份拟人化特征。虚拟数字人“虚拟”的一面在于其本质上是一种依赖多项技术的数字化呈现，而“人”的一面则表现在这种数字化呈现通过人格塑造或者功能模仿，可以达到与人类相仿并且能够与现实世界产生交互的效果。
数字人和虚拟人是与虚拟数字人高度相关却有着本质不同的概念。数字人是最为广泛的概念，涵盖所有存在于数字世界中的人物设定。虚拟人是数字人的组成部分，存在于虚拟世界，人物身份也是虚拟的。虚拟数字人涵盖的范围更窄，是随着虚拟技术和元宇宙技术发展产生的新兴产物，专指那些存在于虚拟世界且具有人类特征或人类能力的数字化形象。
技术上的优势和形象上的新奇使得虚拟数字人是当前商业应用，尤其是数字营销实践中的热点。从表1可以看到，虚拟数字人主要分为功能型和身份型两类，前者主要凭借技术优势，替代传统人工，以提高企业服务效率，后者则多凭借身份和属性上的新颖激发消费者的追捧。
迈克·西摩（Mike Seymour）等人认为，如果能够得到大规模部署，数字虚拟人将从根本上改变商业格局。在市场营销领域也是这样，虚拟数字人的出现对品牌建设等营销实践提出了挑战，也提供了全新的可能性。比如，品牌可以摆脱对真人代言人或形象大使的依赖，在产品推广和品牌宣传中多多探索虚拟数字人代言策略的应用。另一方面，虚拟数字人的出现和流行必然会刷新消费者尤其是年轻一代在需求和追求上的预期，如何把握消费文化趋势，不断跟进市场变化，在激烈的竞争中占有一席之地成为摆在企业面前的必答题。
作为技术产品的虚拟数字人
身份型虚拟数字人没有特定的功能，主要通过代言等方式进行盈利。相较于功能型虚拟数字人，企业在开发和运营身份型虚拟数字人时往往面临着更大的挑战。下文的分析和阐述主要针对身份型虚拟数字人，当然，得出的结论和解决方案一定程度上也可以迁移到功能型虚拟数字人的营销实践中。
关注社交媒体影响者的营销学术研究曾把虚拟网红和真人网红进行对比，进而总结出了虚拟网红的四点优势，即代言费用更低、可以传递定制化信息、形象和经历更加稳定可控、“工作”不易受外部环境风险影响等。这四点优势也被业界所认可。例如，每次明星被爆出丑闻或者被发现身材走样时，虚拟代言人都会被提及和讨论。热议的多是虚拟数字人的可控性，也就是他们的开发者和运营者可以掌控虚拟数字人的形象和经历，因此从源头就杜绝了虚拟数字人的“越轨”行为。此外，在新冠肺炎疫情期间，由于防疫政策对人员流动的限制，很多真人代言人的工作都受到了影响。与之形成鲜明对比的是，存在于虚拟空间的虚拟数字人依然可以通过技术穿梭于世界各地，参与活动，进行打卡拍照，表现出很强的抗风险性。同时，得益于人工智能技术的发展，虚拟数字人呈现出智能化和自动化的态势，可以传递更为定制化的信息。通过使用先进的机器学习算法和自然语言处理技术，虚拟数字人能够理性分析用户数据和行为模式，进而推断出用户的意图和偏好，并设计出符合消费行为和消费偏好的定制化交流模式。传递同样的信息时，相较于以往明星和网红将粉丝当作“观众”，虚拟数字人因定制化功能可以实现与消费者更加亲密地接触。
然而，造成这些优势的根本原因——虚拟数字人作为技术产品的本质，也在很大程度上成为虚拟数字人获得消费者认同和喜爱的障碍。其中最突出的是缺乏可信度、高度同质化、难以与消费者建立深度联结。
作为代言人的虚拟数字人是企业传递品牌信息的媒介。网红在社交媒体平台上发布内容的真实性是消费者最关注的点。然而，虚拟数字人的虚拟性质可能会降低消费者对于品牌的信任感，进而影响消费者的购买行为。研究调查显示，仅有15%的虚拟数字人的粉丝认为虚拟网红是一个值得信赖的信息来源。相比之下，真实的人更容易建立起与消费者之间的信任关系。在现实世界中，消费者往往可以通过观察他人的言行来判断信息的真实性，从而更容易建立起信任关系。现阶段的虚拟数字人普遍由技术主导，在言行深度与丰富性等方面显然要逊色于真人代言人。虚拟数字人是由程序控制的，因此不同的虚拟数字人之间可能存在很大的相似性。这种同质化可能导致消费者对不同品牌的虚拟数字人产生混淆，从而影响营销效果。相比之下，真实的人往往有更加独特的个性和特点，对消费者来说辨识度更高。由于虚拟数字人缺乏真实性，不能像真人那样进行面对面的交流，消费者可能会很难与它们建立起真正的联系。在企业营销实践活动中，深层联结的缺乏可能导致消费者对于品牌的低认同度，不利于消费者对虚拟数字人代言的产品的接受，而真实的人往往能够更好地与消费者建立联系。
由此可见，企业在虚拟数字人营销中需要解决的问题是从技术优势获益的同时有效规避源于技术的先天劣势。开发和运营虚拟数字人的企业可以通过情感叙事的策略设计和第一人称的内容发布方式，利用技术赋能产品的高度可控性和定制化，把虚拟数字人打造成具有情感文化意义的个人品牌，从而化解虚拟数字人高度同质化难于赢得消费者深度认同的劣势。企业在打造虚拟数字人的个人品牌过程中，可以采用技术、自拍和文字三步走的策略。通过技术呈现虚拟数字人的直观形象，通过自拍展现虚拟数字人的生活轨迹，以此来赋予技术情节，并最终通过虚拟数字人的文字表述使其成为当今消费者的情感领袖，为虚拟数字人的个人品牌打造积累情感资本（如图1所示）。
为了在消费者中引起共鸣，虚拟数字人的情感叙事需要根植于新一代消费者的情感文化。长远来看，只有贴近消费者的情感文化并具有一定引领作用的叙事才能展示虚拟数字人的情感资本，这是虚拟数字人保持其影响力和号召力，形成用户黏性的重要保证。
理解消费者：技术文化浪潮下的数字惯习
虚拟数字人是技术的产物，因此虚拟数字人被当下消费者广为接受和喜爱得益于技术文化（technoculture）浪潮。在技术文化中，数字技术被视为塑造我们身份和文化的关键因素之一。通过数字技术，我们可以轻松地访问和共享信息，与人们互动和交流。同时，数字技术也带来了新的社交和文化实践，例如社交媒体、在线游戏和虚拟现实等。技术文化涵盖了许多领域，包括音乐、电影、游戏、社交媒体、虚拟现实和其他数字技术，并旨在探讨技术对社会、文化和经济的影响，以及人们对技术使用和创新的态度。
具体而言，技术文化是现代社会中技术与文化相互作用的重要表现形式，包括一系列的身份认同、实践、价值观、仪式、等级制度以及其他意义来源和结构，这些文化元素的创造或表达受到技术消费的影响。其中，与技术文化有关的消费文化也产生了根本性变化。技术消费包括两个方面，一个是借助技术提供的手段实现目的，另一个是技术产品的互动和交流，而高品质的互动日益成为消费者在技术产品使用中的合理预期。技术消费的产生既是科技发展的必然结果，也是消费者主观能动性的体现。通过技术的应用和消费体验，消费者实现了和技术之间的互动和交流，并由此推动了技术和文化的融合和发展。通过技术的消费和应用方式，技术文化深刻影响了当下消费者的思想、行为、价值观和生活方式，成为当代社会文化多样性的重要组成部分。
因此，在技术消费文化浪潮下成长起来的Z世代消费者是虚拟数字人市场快速发展的另一重要因素。作为数字原住民的Z世代消费者在成长过程中已经养成了独特的数字惯习。所谓惯习，指的是由生存和生活条件缔造出来的、持久的、可转移的性情和倾向。在惯习的作用下，消费者往往会倾向于按场域内共同认可的方式思考和行动。数字惯习使消费者更容易接受创新性甚至激进的技术产品，也塑造了他们在技术消费中的独特预期。首先，技术文化的普及和消费者从小对技术产品的应用使得虚拟数字人变得更易于接受。随着人们对技术和数字文化认知度的不断提高，对虚拟数字人的概念和应用越来越熟悉，现代消费者通过传统数字设备甚至虚拟现实设备等接触到的虚拟数字人也越来越多，这让他们更加容易接受和理解虚拟数字人的存在。其次，虚拟数字人在娱乐和社交领域的应用不断扩展，也让消费者对其更加感兴趣。例如，虚拟数字人已经可以通过数字技术推出专属的音乐作品、数字展品等消费者可以接触到的消费品，这使得消费者更能感受到虚拟数字人的存在。此外，虚拟数字人也被应用于社交媒体、虚拟助手等方面，这让消费者感觉到虚拟数字人在生活中的重要性。
打造虚拟数字人的个人品牌：构建情感叙事的步骤
虚拟数字人的发展方向和最终目标并不是展现虚拟仿真技术的工具，而是承载情感信息的文化产品。正如前文所说，虚拟数字人的核心价值与运营逻辑本质上与真人明星类似，都是内容消费和情感消费。大陆领先虚拟数字人运营公司世悦星承的企业创始人拖德（Todd）在采访中曾表示：“我们在制作和运营虚拟数字人，也更像是运营一位真人艺人或KOL（关键意见领袖），去赋予他们情感、温度和世界观。科技只是一种工具，我们的工作就是让科技褪去冰冷感、距离感，逐渐打消真实世界与虚拟世界的边界意识。”面对技术生成的虚拟数字人，消费者并不会产生许多触动，只有当虚拟数字人“活”起来之后，他们才会有和虚拟数字人进一步建立联系的欲望。
莫纳·穆拉德等学者在研究虚拟网红粉丝后指出，开发者应该借助一致、连贯且具有相关性的叙事来塑造虚拟数字人的身份。叙事是叙述者通过讲故事的方式表达自我观点的过程，表述形式包括书面、口头和视觉。作为技术的产物，虚拟数字人的身份建构有四大特征，分别为虚拟的形象、人为生成的内容、作为独立个体的存在、企业和品牌所主导的人设。因此，虚拟数字人在社交媒体平台呈现的叙事既是企业和品牌主导的内容表达，又是消费者眼中的独立个体展开的故事讲述。
通过情感叙事建立虚拟数字人的个人品牌，打造其更加具有人文关怀的人设和形象，并由此提高与消费者的情感联结，是虚拟数字人得以成功塑造并持续产生价值的关键。为了建立虚拟数字人的个人品牌，企业要把虚拟数字人第一人称存在当作一场情感叙事实践来设计和管理。为了更有效指导企业的虚拟数字人个人品牌打造的营销实践，我们归纳出如下构建虚拟数字人情感叙事的三步走策略。
步骤一：以技术呈现直观形象
首先，作为虚拟数字技术产品，虚拟数字人与消费者不存在于相同的物理空间。因此，以技术呈现虚拟数字人的直观形象是最基本的要求。通过技术打造虚拟数字人的直观形象，可以使作为技术产品的虚拟数字人完成“由虚向实”的转变，在消费者心智中拥有具象化的形象。直观形象是消费者与虚拟数字人建立联系的第一步，也是认知的出发点。虚拟数字人作为人机交互的一种形式，其具体形象可以让用户更直观地了解他们的特征和功能，与之交互的过程也更加自然。此外，和品牌的包装、商标等外观元素一样，虚拟数字人的具体形象可以使人们更容易地记忆和理解虚拟数字人的特征和功能，从而提高对他们的认知。
打造虚拟数字人的实践，也充分展现了企业对前沿技术的关注。例如，世悦星承企业曾通过官方公众号向消费者介绍EU5技术对虚拟数字人呈现的影响，并表达了企业工程师对这项技术的期待。虚拟数字人作为技术产品，其开发团队会将资源充分投入于技术开发和以技术为底层逻辑的直观形象的呈现。目前，通过技术呈现虚拟数字人直观形象已经较为成熟，越来越多面向不同亚文化消费群体、形象各异的虚拟数字人呈现出快速增长的趋势。
但是，直观形象的呈现只是虚拟数字人进入消费者所在“现实世界”的基础，并不足以使一个虚拟数字人“活”起来。虚拟数字人打造团队还需要赋予虚拟数字人生活轨迹，让他们真正融入到现实生活。达成这一目的的主要方式便是通过社交媒体等渠道呈现具有情节性的虚拟数字人自拍。
步骤二：以自拍赋予技术情节
这里所说的自拍并不局限于传统意义上的“拍摄自己的样貌”，而是强调虚拟数字人在社交媒体上呈现有自我形象的照片，展现其生活轨迹，从而在消费者心目中有“活”起来的行为。情节、人物和目的是构成叙事的三大主要部分。因此，通过自拍展现虚拟数字人的生活轨迹，为虚拟数字人的叙事赋予情节，是通过技术呈现虚拟数字人直观形象后最重要的一步。将基于技术的直观形象置于真实生活场景中，会让消费者感觉虚拟数字人“活”起来了。
在我们观察的案例中，虚拟数字人往往会涉足和沉浸于公共和私人两类场景，前者又包括工作原因和私人原因到访的场景。这些场景中展开的故事情节主要是虚拟数字人的日常行踪，主题以具有文化和都市生活气息的休闲活动为主。例如，虚拟数字人会真正参与到一个在现实生活中正在举办的艺术展览，或打卡一家真实存在的咖啡店，抑或是与真人网红和明星进行互动合照，而消费者也有机会进一步跟随这些虚拟数字人的足迹，探索他们所经历的地方。这些展现虚拟数字人日常生活的自拍，将技术所呈现的形象与现实世界联系在了一起，使得虚拟数字人在行为上“活”了起来。
然而，行为上的“活”只能让消费者将虚拟数字人视作一个真实的独立个体，但难以与其建立起情感联结。因此，仅靠直观形象展现虚拟数字人是不够的，通过文字展现的情感叙事作为最后步骤，对于虚拟数字人个人品牌打造具有表述情感体察、积累情感资本的重要作用。
步骤三：以文字表述情感体察
除了直观形象和日常生活自拍等视觉信息外，虚拟数字人的文字叙事，也就是那些直接在社交媒体等平台表达出来的文字内容，是他们表述情感体察、积累情感资本的关键。虚拟数字人虽然表现为独立存在的个体，但他们的叙事内容实则是团队的精心设计。因此，虚拟数字人的情感叙事文字表述需要打造团队深刻地了解当下消费者的技术消费惯习和当今社会期待的情感文化。
需要注意的是，本文强调的情感不是消费者认知层面的，而是社会文化意义上的。有学者提及，“从认知角度看，情感是对自我及环境中的客体某种有意识的感受；从文化的观点来看，情感是一种符号话语标签，即人们对特定特点生理唤醒状态的命名。”情感文化体现的是跟情感相关的价值观，是群体凝聚力的保证，也有助于文化上自我认同的达成。
更进一步，了解并利用社会情感文化赋予了虚拟数字人情感资本。情感资本是文化资本中最具象化的部分，是以一种与主流情感规范和文化表达协调一致的方式表达、管理和感受情感的跨情景的能力。情感叙事是对情感资本策略性地应用和使用，企业要基于对技术文化浪潮下的消费者情感文化和消费惯习的洞察，恰当地进行虚拟数字人的人设定位，并把与之相应的情感抒发、情感呼应、情感引领作为人物自我叙事中的重要内容，最终使虚拟数字人成为当今消费者的情感领袖。
虚拟数字人个人品牌打造的最终效果
以上述三个步骤建构出的自我叙事有助于在直观呈现出形象的同时建构出虚拟数字人的身份认同。身份认同中情感方面的构建由于以情感资本为根基，更有可能满足和唤醒粉丝在日常困境和成长经历中形成的情感期待，从而与消费者建立起亲密的情感联结。这一过程与凯文·凯勒在其经典著作《战略品牌管理》中提到的建立基于顾客的品牌资产相契合。因此，个人品牌化是虚拟数字人实现持久差异化与长期价值的必要途径。当然，需要进一步明确的是，本文中的个人品牌对应的是“Personal Brand”这一学术概念，并不等同于大陆创意文化产业领域近年流行的IP（Intellectual Property，知识产权）这一提法。个人品牌的树立和维护有内在的逻辑和规律，是一个战略品牌管理意义上的过程概念。与之相比，创意文化产业实践中常用的个人IP，虽然常常与个人品牌交替使用，但更侧重于指代那些具有流量潜质而受版权保护的创意符号，缺乏对营销战略层面长期管理过程的关注。
从本质来说，虚拟数字人所开展的情感叙事属于虚拟数字人所属企业主导下的“前台表演”，这种表演的形式、内容、进化、演变是虚拟数字人项目团队在后台设计和调控的结果。基于对有关行业和企业的分析，可以界定出虚拟数字人品牌化过程中，其背后团队的核心能力和理想分工。塑造一个品牌型虚拟数字人至少需要三方团队的配合与协作：其一，企业战略和管理团队的艺术理念确定虚拟数字人的人物典型定位，为虚拟数字人以第一人称展开的情感叙事提供锚定点；其二，内容生产团队需保持与真实世界的联结，对社会宏观层面的情感规范、粉丝群体的情感表达文化以及社会上广泛存在的技术文化有深入、动态的把握；其三，技术团队需保持与虚拟世界的联结，对虚拟技术的最新可能性和作为数字原住民的消费者的喜好和期待进行及时、动态的把握。后两个方面既是虚拟数字人人物典型定位的基础，也为情感叙事的发展和演化提供参照。
结语
总而言之，打造个人品牌型虚拟数字人的关键是建构“人”的身份认同和直观形象，其中情感叙事扮演了重要角色。这表明在虚拟数字人品牌化的过程中，内容的设计和推进与技术同样重要，是企业应该着力的方面。同时，我们提出内容团队和技术团队对打造虚拟数字人的个人品牌存在不同的重要作用。有意于开发虚拟数字人长期价值的企业有必要摆脱对技术的单纯“迷恋”，要树立把虚拟数字人从技术产品打造成文化产品的意识，并付诸实践。
关于作者 | 刘茜：清华大学经济管理学院市场营销系副教授；
徐震南：清华大学经济管理学院市场营销系博士研究生；
刘桂林：清华大学经济管理学院市场营销系博士研究生。
责任编辑 | 刘永选（[email protected]）
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