五粮液焕新上市，名酒为何扎堆产品迭代?∣佳酿网·评论

酒评君

2024-05-13 08:33发布于河北

提价、控量后，五粮液又有大动作。5月9日，五粮液方面官宣，五粮液45°、五粮液68°正式焕新上市，前者定位“中国高端中度白酒引领者”，后者定位“中国超高度白酒典范之作”。至此，五粮液普五代际系列完善了从39度至68度等多个度数的体系化产品布局。

除了五粮液，今年以来，其它酒企也明显加快了产品迭代焕新的开发节奏，甚至这也成为白酒行业现阶段的一大发展特征。

比如，在4月18日举行的洋河股份第十一届封藏大典上，洋河推出了聚焦“绵柔年份老酒”战略的第四代梦之蓝·手工班系列新品。该系列分为10、15、20三个等级，每个数字对应“真实年份基酒”，比如梦之蓝·手工班10的酒体由主体基酒贮存10年以上，辅以窖藏15年的不同风格的陈年调味酒构成等。

又比如，3月6日，李渡酒业发通知称，第二代李渡高粱1955正式上市，同时将零售价上调至1230元/瓶。

另外，5月8日，郎酒官方发布消息表示，即日起，第四代红花郎·红十停止生产。有业界专家表示，郎酒此举应该是为新一代红花郎·红十上市做铺垫。“郎酒已于去年10月推出第五代青花郎，因此对红花郎系列产品进行迭代升级自然也在情理之中，预计今年端午，最晚中秋国庆前，新一代红花郎·红十将面世。”

众所周知，在新的一年上市新产品，这早已成为各大酒企的常规操作。不过，结合上述酒企在产品层面的动作，我们可以发现，相比往年，今年各大酒企在产品开发上有着更加鲜明的共性。

一方面，今年以来，各大酒企主要迭代焕新产品几乎都是中高端价位以上产品。在当前复杂的外部市场环境影响下，它们此举在向外界释放积极信号的同时，也将有力提振行业及市场的发展信心。而从另一个维度审视，这也是各大酒企对自身品牌价值持续提升与强化的具体表现。

另一方面，借助迭代焕新，各大酒企也更加注重对产品的精细化运营。比如五粮液围绕五粮液普五在酒精度上构建了更丰富的产品矩阵、洋河围绕梦之蓝·手工班在“绵柔年份老酒”层面打造了梯次分明的产品序列等。另外，近期贵州茅台在巽风数字世界推出的375ml茅台酒(巽風)也属于这类产品开发范畴。不过，伴随贵州茅台“换帅”，张德芹治下的茅台是否继续推出不同容量规格的飞天茅台，目前尚不得而知。

事实上，年初至今，各大酒企不约而同的对旗下各自中高端明星单品进行迭代焕新，究其根源在于，这是名酒基于当前新的消费环境、市场竞争格局以及竞争态势的深刻洞察和预判，可以说，此举既是积极应变，也是主动求变。

首先，从市场层面来看，这类产品能更好的激发渠道及市场活力，进而带动其它产品销售势能。各大酒企通过升级换代，在提升产品本身溢价能力、提高前作稀缺性的同时，也可以更好的增强渠道及市场对品牌的信任度，从而进一步拓宽和延长产品本身的发展曲线。

2023年全年及2024年一季度，舍得酒业之所以保持稳中有进的发展步伐，很大程度上正是得益于第五代品味舍得(2023年上市)的强力带动和支撑。不止于此，今年1月份，舍得酒业也上调了500ml第五代品味舍得的经销商出厂价，并被渠道所接受和认可。从这个层面来讲，借助迭代焕新产品，各大酒企对产品进行适当提价也将更加有章可循、有据可依。

其次，从消费层面来看，这类产品不需要消费者教育便可进一步占领市场。在当前经济发展走势不确定性增强，叠加更多消费者非必要不消费的现实情况下，这类产品凭借自带的IP属性和消费基础，叠加提质换代后品质力、产品力的提升，使其更具市场关注度和竞争优势。

第二代李渡高粱1955凭借良好市场表现，也充分佐证了这一点。4月18日，李渡酒业发布通知表示，第二代李渡高粱1955自升级上市以来，深受广大国粉喜爱，因老酒资源稀缺，公司决定自2024年4月17日起暂停供应。

此外，从企业层面来看，这类产品也将提升酒企的抗压能力，进而护航企业稳健前行。随着近两年行业集中度的不断提升，以及行业存量竞争态势的持续演进，同体量酒企之间、同价格产品之间的竞争越来越激烈，这就要求企业必须对主力产品进行多维度升级，以便更好地提高产品的市场竞争力，进而增强企业的“抵抗力”。

值得一提的是，对于今年全年营收目标，各大酒企普遍确定为两位数以上增长。而在当前市场环境下，各大酒企若顺利完成既定目标任务，除了在营销层面因地制宜、精准施策外，显然对旗下中高端明星单品进行迭代升级也是不错的选择，想必这也更多酒企扎堆于此的重要原因。

其实，除了一二线名酒，溢价能力不明显的中小酒企更应该对旗下核心产品进行迭代升级，从而借此突围市场。当然，前提是这些中小酒企必须秉持“提质不提价”和“不过多向渠道压货”两大原则，如此方有可能调动渠道积极性、激发市场活力，进而助力企业发展不至于陷入停滞或倒退。

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