又来了，又来了。
又有一部国产电影因为票房不理想，在上映之后演了一出“打不过就跑”的大戏。
杨幂和于谦主演的五一档电影《没有一顿火锅解决不了的事》，在假期的最后一天突然宣布撤档。
片方声明中还挺有情怀地表示，“意犹未尽，那就两顿（火锅）”。
但观众显然不买账，尤其是如今，“票房不行就撤档”几乎成了国产电影的惯常手段。
有嘴毒的网友毫不客气地直接嘲讽：
“假期过去了吃完档期红利就撤档，您是打算端午和国庆继续来么？”
01
电影界也流行
“七天无理由退货”了？
对于撤档，《火锅》出品方给出的理由是“环境因素”“为了满足更多观众的需求”。
但大家都心知肚明，票房不佳大概率才是最重要原因。
就这么说吧，直到今天，很多人可能都不知道五一档有这么一部片子上映。
唯一“出圈”的新闻，是官方在宣发时提到杨幂在定妆时主动提出让美甲看起来残缺一些，以突出角色的贫困形象。
本意是赞美演员敬业、关注细节，结果被网友吐槽明星根本不懂普通人的生活。
存在感不高，票房同样惨淡。
今年五一档的票房总计15亿多，有五部电影的票房都超过了1亿元，但《火锅》只收获了5000万——
对于一部凑齐了流量明星、演技戏骨，题材还是这两年最吃香“悬疑喜剧”的新片，这样的成绩实在算不上好。
前两天导演丁晟在直播中就曾抱怨排片低、票房差，疑似还流泪了。
5号片子宣布撤档之后，他发微博表示“择日再聚”。
但唏嘘的似乎只有他一个人，大多数网友都像被奇异博士烦到不行的多玛姆。
“求求你别再聚了，赶紧放完拉倒吧。”
不是观众太无情，只不过就在几个月前的春节档，大家才刚刚看过一场“集体撤档”的闹剧。
一共8部电影，4部撤档。
没有加入撤档大军的片子分别为《热辣滚烫》《飞驰人生2》《第二十条》和《熊出没·逆转人生》，也是票房榜单上的前四名。
这就像是看一场长跑比赛，都还没进入冲刺阶段呢，跑在后面的几个人突然全退赛了。
而去年春节档，也同样发生过类似的“7天无理由退货撤档”。
邓超主演的《中国乒乓之绝地反击》因为票房不佳，公映后突然宣布暂时改为小规模上映，半个月后才又重新公映。
宣发期间邓超在直播间是这样的：
上映后已经变成了这样：
如果说《中国乒乓》那会，观众还把片方的撤档行为看作“壮士断腕”，还会唏嘘它运气不好撞上了《满江红》和《流浪地球2》这种大热门；
那么经历了今年春节的“集体撤退”后，公映后撤档已经彻底被视为片方“输不起”的证据。
有网友吐槽：“我2月份看的就是春节档片子，3月份因为票房表现好延长上映时间了，看得也是春节档片子。
“好不容易熬到4月，之前撤档的电影又重上了，结果看得还是春节档。”
观众看这些撤档电影的心态如图。
更尴尬的是，这些电影往往在重新上映后也并没有实现逆风翻盘。反而拖着拖着，就沦为了无人关注的鸡肋。
这一波我愿称之为“无效撤档”。
最典型的是今年春节档刘德华的《红毯先生》，撤档时的票房是8400万票房。
结果重新上映是撞上了《沙丘2》和《周处除三害》，一通操作下来，票房也就多了1000万。
《中国乒乓》后来的走势，同样印证了“一鼓作气再而衰”这句老话。
第一次上映时2天4000多万的票房嫌少，第二次首映日票房甚至不到500万元。
不仅干不过新片，甚至也打不过已经在电影院呆了一个月的老对手们。
撤档重上的效果不如首映，原因很好理解。
毕竟各种剧情分析、演技片段都已经在网上满天飞了，观众再走进电影院的可能性自然变低。
也因此，这次《火锅》的撤档，从演员粉丝到路人观众都不太看好。
尤其它最大的卖点还是悬疑，导演甚至在宣发时都拒绝使用太多正片片段，表示“正片只能在电影院看”。
而如今，网上分析剧情的文章有了、点评演员演技的视频也有了。
在这样的情况下撤档，很难想象后续还能造就什么票房奇迹。
“除非先去端午档挣一挣，差不多了再撤了再去暑期挣一挣再撤了，再去国庆挡挣一挣，票房磨磨蹭蹭不就破亿啦。”
02
票房旱的旱死，
涝的涝死
在大多数人的认知中，上映后撤档原本应该是个“赔老本”的决定，不到万不得已片方不会启用。
除了上面提到的“透支剧情新鲜感”，也意味着前一波宣发花出去的钱，很大一部分都打了水漂。
因此以前会临时撤档的电影，大多都是由于“制作原因”——
内容还需要改动、时间来不及了，才会匆匆忙忙撤档改档。
国产电影因为担心票房而“集体撤档”的现象，最早发生在2022年的五一档。
当时各地影院因为疫情，刚刚经历了市场非常惨淡的清明档。
于是4月底，包括《猪猪侠大电影·海洋日记》《哥，你好》《保你平安》等多部原定五一期间上映的电影扎堆宣布撤档。
大鹏的《保你平安》还改了两次，先从五一档改到跨年档，最后在2023年3月才正式公映。
不过那会上映的电影本来就不多，能引发大众讨论的更是少之又少，对注意力的抢夺没有那么激烈。
像《保你平安》后来公映时的热度就依然不错，最终收获7万票房。
而且当时情况确实特殊，不撤档没人看的概率很大。就像是在学校旁边开饭店，也得挑个学生开学的时间做宣传。
但今年的几部撤档电影，论策略更像是要给对手“熬走”。
我票房不好，是因为竞争对手实在太强了。等换个时间，观众没其他好片看的时候，就会来看我这部电影了吧！
表面看，这种考虑其实不无道理。
毕竟如今电影间的票房之争越来越呈现马太效应——几十亿的大爆款不少，但爆款之外的片子往往都很惨。
简单来说就是旱的旱死、涝的涝死。
以2019年的春节档做对比，榜单上既有票房超过10亿的大爆款，也有几亿规模的“小热门”。
再看今年的榜单，前四名的票房都是几十亿打底，到第五名立刻缩减到了9000多万，可以说是“断崖式差距”。
第一波票房跑赢之后，社交平台又会进一步加剧“马太效应”。
看过片子的观众多，在抖音、微博上讨论和玩梗的人就多，又会吸引更多人走进电影院。
而今年春节档电影的讨论度，也的确基本被那几部大爆款承包。
无论是网上还是现实中，大家不是在为了《热辣滚烫》和《飞驰人生2》到底哪个更好看吵架，就是在分析《第二十条》里雷佳音和马丽的演技。
代入其他导演们的心态，选择“撤档”就变得很顺理成章。
神仙打架小鬼遭殃，与其被爆款们挤的逼到角落，倒不如及时止损，找一个没这么爆款扎堆的时候重开一局。
但却有意无意忽略了另一个问题：没有热门片子的时候，观众可能压根都不想看电影了。
03
想“躺平喝汤”，
不可能了
自从“贺岁档”出现，挤进热门档期就一直是电影宣发们最想要做的事情。
跨年档、春节档、情人节档、五一档、国庆档……仿佛占好了坑位，就已经成功了一半。
毕竟根据以往经验，观众在节假日尤其喜欢去电影院消磨时间。爆款大片负责吃肉，冷门片和小成本烂片怎么也能喝点汤。
但现在，挤上席位就能喝汤的“好日子”越来越少。
回看这两年曾掀起过水花的片子，很多票房、口碑成功的电影都不是因为选了所谓的热门档期。
比如《封神》虽然在暑期上映，但第一周的表现非常惨淡。
反倒是第一波观众的自发安利，再加上费翔和“质子团”的全国巡回路演火成现象级。
才创造了今年来难得的“长尾效应”，单日票房不降反增，总票房冲到了26.34亿。
《年会不能停!》避开有长假的贺岁档，选择了在各个公司年会扎堆的年底上映。
于是在大家上班怨气最大的时候，火成了打工人的“嘴替”“出气阀”。
而题材沉重的《我们一起摇太阳》，春节档上映时从票房到讨论度都被牢牢压制。
但因为影片本身质量不错，3月重新上映后反而获得新生，最终获得2.76亿票房，也成了今年撤档后唯一“翻身成功”的电影。
在社交平台彻底深入生活之前，普通人的娱乐方式不多。
遇到节假日电影院永远是最热闹的，人们经常会因为闲着无聊、跟家人朋友聚一聚这样的理由去看看电影，甚至不太在乎看的是什么片子。
而现在打发时间可以刷手机、玩游戏，放长假时大家更愿意出门旅游、打卡。
电影作为娱乐方式的吸引力大大降低了，让观众走进电影院需要更有力的理由。
要么是剧情本身够吸引人，比如今年的大黑马电影《周处除三害》。
没挤进热门档期，宣发也不给力，硬是凭借又野又带劲的剧情和个人魅力爆棚的阮经天，压过大片《沙丘2》成为同期票房最成功的新片。
要么是噱头够强，这也是国产电影如今最擅长的宣发手段。
从“质子团肌肉帅哥路演”，到“张万森下雪了”再到“贾玲减重100斤”。
把观影本身变成一场大型的“网红打卡活动”，哪怕你已经从社交平台上知道剧情讲的啥、亮点都在哪儿了，依然兴致勃勃地想要加入其中。
@无忧小凯
再或者，是剧情本身就改编自某个社会热门事件或议题。
从缅北电信诈骗到东南亚旅游，从杀妻骗保到家庭暴力关系……情绪和关注度都是现成的，相当于站在巨人的肩膀上做宣发。
《没有一顿火锅解决不了的事》宣布撤档后，票房同样惨淡的《穿过月亮的旅行》制片人今天在微博发文。
他说自己“绝不撤档，上了战场可以死不能退”，被认为是在讽刺《火锅》。
但要我说，“打不过就撤档”的行为虽然的确有点玩不起，但同样也揭穿了国内电影市场早就该认清的事实——
指望挤进热门档期，靠着蹭爆款电影热度来赚吆喝、赚票房的招数，越来越没用了。
从前观众进电影院就像逛早市，氛围到了看什么都想买；
现在更像是去火锅店吃饭，不仅要在火锅品牌中精挑细选、来回比对，还随时可能被烤肉店、湘菜馆吸引走。
片方与其拼命往热门档期里挤，不如认真思考下自己的电影到底能带给观众什么价值。
不然老在“打不过就跑”和“跑也打不过”之间反复横跳，也挺丢人的。