随着人们消费观念的升级，“为颜值消费”的美妆产品展现出强劲的增长势头，其中，功效型护肤品更是颜值经济发展中的重要“贡献者”。当用户需求清晰呈现，美妆品牌如何让自家产品从激烈竞争中突出重围？
今年3月“春季上新+38节”双节点，深耕快手电商的护肤品牌珀莱雅(603605)便携快手超级品牌日IP，推出了一场三八妇女节主题活动，并借此活动进一步优化R1-R5人群资产，沉淀品牌会员，提升用户品牌忠诚度，为后续生意经营打下坚实基础。
基于品牌核心诉求，珀莱雅通过精选品牌货盘、规划用户拉新促活策略、推出多元化品牌直播间促销玩法，快速激发了新老消费者的购买热情。超品日期间，品牌总GMV超3000万，Big Day当日GMV超1000万，达到近三个月峰值，品牌会员新增人数超1.6万。
人群资产对于品牌的重要性不言而喻，而在当下行业竞争压力激增，拉新成本持续攀升、高潜客户难以获取的情况下，珀莱雅仍实现了人群资产和转化数据的双向增长，那么，品牌在本次活动期间究竟做了哪些关键性动作呢？
一、精选货盘+超品日专属价格机制，打造高性价比购物体验
作为引领国内美妆行业发展的头部护肤品牌，珀莱雅自2003年诞生以来便潜心探索肌肤新生科技，打造更契合消费者需求的高品质产品，陆续推出抗糖抗氧的“双抗家族”、抗皱标杆“红宝石家族”、强韧修护“源力家族”、内源抗老“能量家族”等多款明星产品。
入驻快手电商后，珀莱雅更是对自身品牌账号建设持续投入，累计直播时长超6500小时，远超行业均值；2023年品牌自营GMV居平台护肤类目榜前列；全年合作达人数量过千，入围护肤类目分销TOP10。
基于此前良好的经营效果，珀莱雅也期待能够借势开年消费节点，通过主题活动吸引更多新用户关注品牌、激活沉睡顾客、刺激老顾客消费，同时进一步增强与用户的互动，带领更多人一起科学护肤。
品牌货盘是一场活动成功与否的关键，因此在本次超品日活动前期，珀莱雅基于对目标用户画像的洞察，甄选了拥有百万销量认可的珀莱雅王牌大单品、氧糖双抗概念开拓者“珀莱雅双抗精华3.0”，全新升级的“源力面霜2.0”，以及拥有专研AIR超膜防护科技的“盾护防晒”等明星产品。
除此之外，珀莱雅还将自播货品划分为专属秒杀品、快手平台爆款、品牌明星款、品牌新品等多个类别，定制超品日活动价格机制，以价格优惠、多买多赠等形式，刺激用户交易转化。
通过“精选货盘+超品日专属价格机制”，珀莱雅力求能够让消费者在本次活动中一站式购齐抗老、抗皱、防晒的必备好物，以精细化货品划分、极致性价比，充分发挥出爆品、福利品价值，满足更多消费者的护肤需求，进一步扩大活动声量、推动转化效果。
二、构建“拉新、转化、复购”闭环，5R人群资产显著提升
在精细货盘打造的基础上，珀莱雅进一步优化活动全流程传播，以多渠道人群触达，打造拉新促活、交易转化、沉淀复购的用户经营链路，拉升品牌5R各层级人群体量，实现品牌人群资产沉淀。
在前期宣传和蓄水阶段，珀莱雅通过优质内容的铺垫和输出，提升品牌曝光和产品讨论度。一方面，品牌携手快手美妆、生活等垂类达人强势种草，利用达人影响力，让更多潜在消费者了解产品信息，提升品牌信任度；另一方面，品牌快手官号也高频次发布活动内容，为超品日预热，传递“水乳拍2送11”、“38大促，让你实现早C晚A自由”等亮点福利。
在此基础上，珀莱雅进一步实现站内话题标签沉淀，利用品牌专场直播扩大活动爆款曝光，并借势活动热度上新“源力面霜2.0”和“盾护防晒”两款新品，同时，珀莱雅还同步进行全渠道宣传，进行站外引流。
通过前期的充分准备，珀莱雅广泛吸引品牌新客关注，拓展了R1、R2人群。在活动正式上线后，珀莱雅则将运营重点从“触达更多人群”转向“兴趣、行动、忠诚人群提升（R3-R5）”方面。
超品日活动期间，珀莱雅搭建了用户权益体系，以个性化促活手段，打造专属权益，以培养品牌忠诚度。
具体而言，该权益体系涵盖“拉新、转促、复购”等环节，通过直播间专属挂件、会员专享优惠券、会员专属直播抽奖等直播间工具及互动玩法，推动新客到会员的转化；通过指定专属会员日福利升级、私域群聊定制内容输出、消费金、会员满减等权益，促进会员客户下单转化；通过短信圈选人群包、活动匹配优惠券、福利商品等精准触达老客及沉睡顾客，刺激复购。
一方面，该体系有效提升了用户粘性，让品牌流量基本盘更稳；另一方面，品牌也进一步对用户进行了分层管理，维护高价值用户，进而更有效地沉淀私域用户，提升品牌转化率。
数据显示，快手超品日活动期间，珀莱雅品牌R1-R5各层级人群资产积累均有提升，其中R3人群提升127%，R2人群涨幅达69%；品牌会员新增人数超1.6万；R3人群总成交率在38大促提升明显。
三、创新直播玩法营造大促氛围，点燃下单抢购热潮
富有创意的直播间设置和玩法，是品牌承接活动流量的不二之选，“疯狂八点半”IP成为珀莱雅引爆直播间的第一弹。活动期间，品牌推出限时全新玩法，品牌总监惊喜空降直播间为用户带来福利机制，超高性价比产品瞬间拉高了直播间热度，激活下单热潮。
同时，为进一步刺激高客单价产品转化，珀莱雅还推出了“6期免息”开年福利；用户达成消费榜单名次还可兑换金手镯、手机、洗地机等超值实物奖品；“买3免1再送1”限时返场福利、超值秒杀玩法也有效激发用户消费激情、渲染大促活动氛围，提高了直播间的连单率。
此外，珀莱雅还借势全网“专柜直播”热度，首次推出线下专柜直播玩法，营造沉浸式选购氛围，活动转化持续提升。活动期间，珀莱雅直播间累计观看人次环比活动前增长153%，直播间累计涨粉环比活动前增长207%，爆款产品自播GMV占比超81%。
在达人分销上，珀莱雅携手多位头腰部达人，推出品牌专场，根据主播个人风格及粉丝画像搭配差异化货盘，以超值福利机制助力带货爆发。
通过多维度、精细化的活动玩法，珀莱雅本次超品日活动总曝光超1.3亿，品牌总GMV环比增速超413%，总订单量环比增加超338%，红宝石水乳套装2.0、水动力洁面水乳霜、双抗水乳套装三款王牌产品成为销量TOP3。
事实上，随着以直播电商为代表的新型消费成为拉动内需的重要引擎，电商平台赋能“国货潮品”发展成效也愈发显著。以本次快手与珀莱雅在超品日的携手为例，国货品牌珀莱雅不仅借助平台势能和科学的运营方法论，解决了品效销合一痛点，并在活动中有效沉淀了用户资产，打造品牌长期经营阵地。
在越来越多行业头部品牌开始重视快手平台用户价值和经营价值之时，珀莱雅的超品日活动的精细化运营，也为更多有着相似诉求的品牌，提供了可借鉴的大促活动新思路。