中国商报（记者 涂瀚文 文/图）入驻北京的消息在传播一年多后，首次进京的日本“最美书店”终于揭开神秘面纱。
4月20日，集书籍、文创、生活零售、咖啡轻食、共享空间等多元业态于一体的茑屋（TSUTAYA BOOKSTORE）北京朝阳THE BOX店以预约制方式开门迎客，作为THE BOX B馆首个启动试营业的项目，为朝外地区商业注入新活力。
位于THE BOX B馆的茑屋北京首店。
茑屋北京首店启幕
“盼望已久的茑屋终于开到北京了”“第一时间来探店了，感觉非常好逛”“北京又多了个买日杂、漫画和‘谷子’的好地方”……试营业的首个周末，茑屋北京首店在社交平台上掀起打卡潮，许多消费者慕名而来，探寻这个来自东京的书店品牌何以成为“最美书店”。
消费者在茑屋挑选书籍。
大量日本动漫书籍是茑屋的特色之一。
据了解，截至2024年4月，茑屋在中国大陆开设了12家门店，从模式上分为4家“茑屋书店（TSUTAYA BOOKS）”与8家“茑屋（TSUTAYA BOOKSTORE）”，后者以入驻商场的中小型门店为主，在选品方面更具兼容性。而此次进京的茑屋正是与“年轻力”非标商业项目THE BOX深度结合的生活方式复合空间，门店占地约1665平方米，以书籍、文创、商品、咖啡、线下活动为主线，旨在为消费者“带来更多美好生活的可能性”。
茑屋北京店共有3层，其中1层为茑屋咖啡。
店内约有85个咖啡席位。
“去过代官山和上海的茑屋书店，实话实说，相比之下感觉北京茑屋看上去不太像‘最美书店’。也许是想要‘塞’进来的东西太多了，空间显得很拥挤，动线也有点乱。不过，店里卖的这些精致的物件倒是真的很美，如果不考虑价格的话，看什么都想要。”北京消费者于女士告诉中国商报记者，自己满怀期待地预约了4月20日首场进店，逛了好几个小时，虽然买到了喜爱的宫崎骏周边，但“觉得茑屋还可以更好。”
消费者正在挑选来自日本的工艺品。
还有不少消费者在社交平台上遗憾地表示，茑屋北京店开业略显仓促。一方面，书店的陈设风格没有达到惊艳效果，缺少自身特色；另一方面，新店开业在细节上仍存在漏洞，如部分货架和商品“一摸一手灰”、购买礼品缺少配套包装、仅提供极少数样书试阅、寻求帮助时工作人员人手不足等。
“毕竟是试营业，这段时间发现问题也正常，期待以后书店正式营业了能有更好的体验。”于女士说。
从卖书到卖生活方式
图书、文具、艺术品、服装、首饰、家居用品、户外用品……在一些消费者眼中“好像什么都卖”的背后，茑屋用相对有限的空间打造了一家“生活方式买手店”。
消费者正在试戴茑屋售卖的帽子。
作为一家自成立之初就不止于卖书的书店，茑屋一直以“生活方式提案”为经营主张。在图书业务领域，北京首店拥有中文、日文及其他外文书籍约3.3万册，其中包括来自世界各地的杂志。据相关负责人介绍，在门店1层与2层之间挑空区域的楼梯处，设有目前国内所有茑屋门店中规模最大的杂志区，消费者可以在这里接触到最新的潮流文化。在开业首日，囊括时尚、艺术、旅游、烹饪、家居、露营、养宠、手工等各种各样主题的杂志墙吸引了不少消费者。
茑屋北京店拥有目前国内所有茑屋门店中规模最大的杂志区。
3万余册书籍的分类摆放方式也别出心裁，茑屋没有简单遵循传统的文学、历史、哲学、科学、艺术等归类方式，而是为这些书籍打上了具体的“生活方式标签”。以占据2层过道书架大片区域的饮食主题图书为例，书架被划分成茶文化、咖啡、烈酒、鸡尾酒、烘焙入门、家常菜、便当、低卡轻食、食材处理、饮食随笔等20余个小类别。无论是想要了解各国美食文化，还是学习烹饪手法，都可以在此找到答案。品牌创始人增田宗昭认为，在书中发现适合自己的生活方式，才是消费者真正需要的。
饮食主题图书被分为低卡轻食、食材处理等20余个具体类别。
尽管绝大多数书籍没有样书可供试阅，但记者从工作人员处了解到，如果消费者对某本书的内容感兴趣，可以将书拿到收银台或寻找店内其他工作人员帮忙拆封，在同一楼层翻阅。
消费者坐在门店的免费座位上阅读。
五花八门的零售商品同样是对“生活方式提案”的延伸。当消费者在阅读时被“种草”了“手帐”的花样玩法，可以在店内轻松获取笔记本、画笔、印章、便笺、贴纸等素材；或者从书中得到提升家居体验的灵感，也可以即时选购餐具、工艺品、装饰画等各种“高颜值”的杂货，让房间变得更美好。
消费者正在挑选饰品等生活杂货。
此外，茑屋北京店还加入了中国大陆首个“SHARE LOUNGE”付费活动空间，兼具共享办公、独立图书馆、休息、咖啡、下午茶等功能，为消费者打造“激发与提供新想法的场所”。
走“物美价不廉”路线
走进茑屋北京店，大量来自日本的精选商品琳琅满目，从中高档的弥源次窑金彩、其泉瓷器、福冈商店漆器产品，到相对日常的热门生活杂货品牌DECOLE摆件、KODOMO木质印章、国誉文具，让不少消费者纷纷表示“太好逛了”“过足了眼瘾”。那么，在这家店“买买买”的消费体验究竟如何？
日本弥源次窑金彩器皿。
在社交平台上的探店体验中，“贵”是出现频率最高的字眼。售价42元的香皂纸、70元的纸胶带、120元的钥匙圈、170元的袜子、198元的手机壳、228元的卡套、320元的日记本、640元的酒杯……有网友对此调侃道：“茑屋早已为生活方式标好了价格。”
与国内艺术家联名、采用非遗工艺制作的金箔岩彩手机壳定价198元。
“茑屋好像有自己的汇率。”00后消费者小童告诉记者，由于进口商品保留了原包装，她可以清楚地看到“在这儿的售价就是原本的日元定价去了个零”，如果按照最近的实时汇率计算，这些商品的价格都翻了一番。不过，她也承认这样的溢价不止出现在茑屋，在上海的两家日本杂货店niko and ...和LoFt，同样有很多进口商品售价翻倍。“的确要把进口税、运输成本都算进去，但对我来说这个价格还是贵了，不如找代购划算。”
便签、信笺等日本纸品，其中甜品异形便签定价42元，共25页。
消费者张女士也表示，自己“逛了一圈，最后舍得花钱的只有咖啡”，因为美式30元、拿铁36元的价格在北京很平常，而且还可以使用注册会员赠送的10元优惠券。“其实合眼缘的东西不少，但每次都是拿起来犹豫了一会儿，又给放回去了。尤其是3层的那些餐具，设计真叫人眼前一亮，看到价签又眼前一黑。”张女士说。
试营业的首个周末，在消费者眼中“性价比还算可以”的茑屋咖啡十分忙碌，由于客流量太大，门店暂时关闭了线上点餐小程序。现场排队的消费者大多选择购买原价30至40元的咖啡、茶饮等，在店员的引导下使用新会员券。此外，印有“茑屋咖啡”字样、以15元/个的价格限量售卖的铜锣烧很受消费者欢迎，连续几日提前售罄。
消费者在茑屋咖啡排队点餐。
茑屋咖啡出售的铜锣烧、三明治、芝士蛋糕等产品。
在价格竞争日趋激烈的市场环境下，茑屋拒绝打“性价比牌”。但能否通过选品、体验等方面来说服中国消费者为其“生活方式提案”支付溢价，尚有待时间的检验。试营业结束后，正式营业的茑屋是否有新的变化，本报记者将持续关注。