摘要：大陆玩具产品主要出口到美国、日本、英国等经济较发达的国家。与发达国家相比，大陆劳动力成本相对较低，玩具生产的成本优势明显。2019年至2022年，大陆玩具出口金额持续上涨。但随着大陆劳动力成本逐渐上涨，成本优势减弱；同时，国民消费水平提高也使得国内玩具消费需求增多。2023年大陆玩具出口金额明显下滑，降至2858.26亿元，同比下滑11.49%。
一、定义及分类
玩具泛指可用来玩的物品，玩玩具在人类社会中常常被作为一种寓教于乐的方式。玩具既适合儿童，也适合青年和中老年人。玩具有多种分类方式，根据材质不同，可以分为金属玩具、塑胶玩具、竹木玩具、布毛绒玩具、纸制玩具、陶瓷玩具、橡泥玩具；根据功能不同，可以分为启蒙玩具、智力玩具、体育玩具、装饰玩具、艺术玩具、科教玩具、主题玩具。
二、行业政策
1、主管部门和监管体制
中国轻工业联合会是轻工业全国性、综合性的、具有服务和管理职能的工业性组织，主要职能包括组织开展行业统计，收集、分析、研究和发布行业信息，依法开展统计调查，建立电子商务信息网络；参与制订行业规划，对行业投资开发、重大技术改造、技术引进等项目进行前期论证与初审；组织重大科研项目的推荐、科技成果的鉴定和推广应用等；参与制订、修订国家标准和行业标准，组织贯彻实施并进行监督。
中国玩具和婴童用品协会是中国唯一的全国性玩具和婴童用品行业社团组织，隶属于中国轻工业联合会，主要职责包括：参与制定并协助实施行业发展规划，为政府制定行业相关的政策和法规提出建议；提出解决行业共性问题的建议，维护行业和企业的合法权益；引导企业认识玩具产品安全和安全生产的重要性，参与制订、宣贯和实施行业有关标准，配合有关部门对玩具行业的产品质量实行监督，发布行业产品质量信息，推动新产品的应用；提高行业的自律性，维护行业利益；受政府委托承办或根据市场和行业发展需要组织展览（销）会，组织企业出国参加专业国际展会，促进企业开拓国内外市场；向父母、幼教工作者等社会群体宣传玩具的益智作用和玩具的产品安全意识，倡导消费者购买安全、健康、优质的玩具，为转变玩具消费观念、理念提供宣教平台。
2、行业相关政策
近年来，大陆政策一方面加强对玩具行业的监管，另一方面为玩具行业的发展提供积极引导。2021年12月，国务院发布《国家残疾预防行动计划（2021-2025年）》，要求加强对玩具产品的监督管理。2023年4月，教育部等部门发布《全面加强和改进新时代学生心理健康工作专项行动计划（2023-2025年）》，要求全面治理校园及周边、网络平台等面向未成年人无底线营销危害身心健康的玩具等。玩具是未成年人日常接触较多的产品，加强对玩具生产及销售等环节的监管，是保护未成年人身心健康的重要举措。同时，国家政策也十分鼓励玩具行业的创新发展，助力玩具行业开拓市场。2023年7月，工业和信息化部等部门联合发布《轻工业稳增长工作方案（2023-2024年）》，鼓励举办玩具创意设计大赛，提升品牌价值和产品附加值，并提出引导玩具行业优化出口产品结构。这将帮助玩具行业开拓国际市场，给玩具企业带来更多的发展机遇。
三、行业壁垒
1、技术壁垒
玩具行业的技术壁垒主要体现在产品创新和制造工艺的复杂性上。随着科技的不断发展，消费者对玩具的智能化、互动性和趣味性要求日益提高，这就要求玩具企业具备强大的技术研发和创新能力。同时，高档玩具如手办、模型等，其制作过程精细，手工比重较大，对原型师的技术要求极高。技术壁垒的存在使得新进入者难以在短期内突破，从而确保了行业领先企业的竞争优势。
2、品牌壁垒
知名玩具品牌通常拥有较长的市场积淀和良好的口碑，其产品质量、创新能力和服务水平往往得到消费者的广泛认可。这使得消费者在购买玩具时更倾向于选择知名品牌的产品，从而增加了新进入市场的玩具品牌获得市场份额的难度。同时，知名品牌在市场推广和渠道建设方面也具有明显优势，能够更有效地触及消费者并提升品牌知名度。
3、知识产权壁垒
随着玩具市场的竞争日益激烈，创新成为企业获取竞争优势的关键。然而，创新设计和专利技术的研发成本高昂，且易被他人模仿或盗用。因此，玩具企业需要通过申请专利、商标等知识产权保护措施，来维护自身的创新成果和市场地位。同时，政府也加强了对知识产权侵权行为的打击力度，为玩具企业提供了更好的法律保护环境。
四、产业链
1、行业产业链分析
玩具产业链上游是原材料供应商，主要包括金属制品、橡胶和塑料制品、电子元件、纺织业等。上游原材料对玩具产品的质量、成本等都产生一定的影响。产业链中游则是玩具制造企业，企业将原材料加工生产为各种玩具。产业链下游则是销售渠道，主要包括百货、购物中心、超市以及电商平台等零售和批发行业，这些渠道将玩具产品流向终端消费者。近几年，随着网络购物的兴起和普及，线上电商成为玩具行业发展的重要市场。
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