还有不到一周时间，F1中国大奖赛上海站正式开幕。时隔五年回归上海，上海站赛事备受外界关注。当然，身为上海人的中国首位F1车手周冠宇，随之成为人气最高的车手之一。与其有代言合作的lululemon，顺势开展了一系列营销活动。
F1上海站开赛前夕，lululemon在上海静安嘉里中心门店，策划了“从2004到2024”周冠宇主场首秀特展。而作为lululemon品牌大使的周冠宇，前两天也亲自到店参与活动，分享了特展背后的故事及20年的追梦步调。与此同时，lululemon积极利用IP影响力，推出了周冠宇2024限量纪念款产品。
其实，lululemon签约周冠宇，算是一个非常之举。了解lululemon的应该知道，品牌更注重线下群体营销，并不太爱使用代言人。lululemon之所以愿意签约周冠宇，除了看中他的中国首位F1车手身份之外，更在意F1赛事运动拥有的诸多男性拥趸。
是的，lululemon盯上了中国中等收入群体。
1.寄望男装抬升业绩
上个月中下旬，lululemon公布了2023年财报。2023财年第四季度，lululemon中国大陆业务净营收同比增长78%，全财年净营收同比增长达67%，增速领跑lululemon全球市场。但遗憾的是，中国大陆市场营收贡献占比并不理想。截至2023财年末，中国大陆拥有lululemon全球约1/6的门店，在第四财季对集团总营收贡献的占比尚未超过10%。
全力深耕男性市场，成为lululemon中国大陆市场保持高速增长的策略之一。为了打动更多中等收入男性群体，lululemon进行了一系列针对性尝试。
去年11月，上海虹桥天地开设国内首家男装快闪空间；今年1月，北京颐堤港店进行扩张拆分，开设亚太地区首家男装独立门店；今年上半年，将先后发行男性的休闲鞋、跑鞋和越野鞋；复制女性社群营销方式，开设适合男性的瑜伽课程，邀请更多男性KOL入群成为产品推广者。当然，也在积极开展CrossFit、拳击等男性喜欢的运动，还举行了哑铃挑战赛等门店活动。
暂且不说营销活动效果如何，lululemon押注男性市场，的确是明智策略。一方面，品牌从2013年就投入男装业务，具备成功拓展新兴市场的实力。另一方面，也是更重要的一面，中国男装市场正在迎来新的发展浪潮。
2.市场迎来消费浪潮
随着近些年独立思想逐渐盛行，一部分男性开始注重仪容打理，愿意为外在形象、服装搭配等花费心思和金钱。甚至，许多老年男性也打开了爱美之心。现在有钱有闲之后，他们开始重新展现年轻时的潮流范：“辛苦半辈子，穿点好的怎么了？”
某调研机构报告显示，在颜值经济和悦己经济的刺激下，男性消费从之前的电子、汽车、手表等开始向美妆、服饰等领域扩张。而信息咨询公司Euronmonitor数据显示，2027年中国男装市场规模将达到7401亿元。男性消费在转变、男装市场足够大，lululemon有机会谋取可观的利益。
恰巧，lululemon也是不难驾驭的穿搭品牌之一。比起优衣库一类的基本款，lululemon更具功能性，而较于耐克等传统运动品牌，lululemon又更加商务休闲且有设计感。相对而言，lululemon比较符合一部分职场人士着装需求。最关键的是，lululemon也的确低调内敛。
受到美国华尔街休闲运动风潮影响，再加上近些年大家普遍对舒适感的追求，许多职场人士的商务正装，逐渐被户外服饰取代。始祖鸟等一批带有“中等收入人群”标签的品牌，开始成为高管、老板等日常服饰选择。正因如此，撞衫的可能性不断走高。若是下级不幸与上级撞衫，那可真不好说了。
基于职场着装“潜规则”，设计相对低调、logo并不起眼的高品质休闲男装，成为一部分职场人士的首选。而lululemon整体低调内敛，logo不大、设计简单，即便不幸撞衫，相比其他始祖鸟等品牌，尴尬度或许也不会太高。服饰本身就不太显然，谁没事去刻意挑刺放大矛盾呢？
当然，谁也无法断言，lululemon能在中国男装市场创出一片天地。毕竟，它需要面对的难题，数不胜数。
3.难题多多成功不易
lululemon多年营造的“女性瑜伽裤”品牌心智，已经深入人心，不太能被轻易打破。而这种偏女性化的定位，势必会让男性群体与品牌之间存在相当大的鸿沟。试问，你如果选择男性运动服饰，第一时间会想到lululemon吗？恐怕，耐克、阿迪和李宁等，会是你的第一选择吧。
除此之外，男性群体消费特性，也决定了lululemon男装不易出圈。
男性群体消费时，决策耗时短、选择耐性低，不愿意把时间花费在筛选比较产品上，往往是选择熟悉的品牌或信任的人推荐的品牌。lululemon想要成为“新宠”，需要破除目标群体的品牌忠诚。不巧，这是最难打破的。某男性消费群体研究报告提出，男性消费者一旦关注并认可某个品牌，他的持续年限和忠诚度都远超女性。
值得一提的是，中国男性的服饰决策权，多半都是交由伴侣。《福布斯》2022年统计，lululemon近4成的男士服装销售额，都来自为伴侣购物的女性。可惜，这未必能形成持续购买。
lululemon尽管拥有庞大的女性消费群体，她们也的确会为老公或男友等选择男装，但大多数是为了“凑单”顺带买一两件。当真正专注为他们选购男装时，其实还是会遵从原有认知选购品牌和产品。另外，lululemon专业运动属性高，若是自家老公等不擅长或不喜欢运动，女性群体也可能不会考虑品牌男装：“一个不运动的人，穿什么lululemon。”
国内产品品类少、设计剪裁水土不服和竞争对手转型发力等，也是lululemon男装需要面临的大问题。总之，即便签约了周冠宇，也开展了一系列革新尝试，lululemon男装在华前景依然不容乐观。但，也无妨。
任何一颗参天大树，都是由一颗种子发育而来的。说不定哪天，lululemon男装就成为中等收入群体的标配了。