文 | 青菀杳声闻
编辑 | 青菀杳声闻
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1990年，体操王子李宁先生创办了国民体育品牌“李宁”，这个品牌的衣服、鞋子很受消费者欢迎，陪伴一代80后成长。
但进入新千年后，这个品牌的营销策略令人大跌眼镜，连官媒都对其批评，人们印象中的国货“李宁”，已经有些变味了。
天价国货
对消费者来说，“李宁”这个牌子最大的变味之处，就是它的价格。2000年左右，李宁的价格还是比较平民的，很多80、90后的运动鞋、运动服都出自李宁牌子。
而现在的李宁有了太多分支品牌，很多分支的商品价格，远远超出了普通消费者承受能力。不少消费者刚进入李宁店铺，便被其价格劝退。
先不说走向国际的韦德系列，光是“中国李宁”系列，就劝退了大量的国货消费者。一件纯色的米白色卫衣，正面有着“中国李宁”四个字，价格便要699元！
“中国李宁”的鞋子更是夸张，一双色调简单，花纹繁复的休闲鞋便要999元；如果是和其他明星的联名鞋子，价格便要1000以上。
一些年纪稍大的80后，对李宁这些商品的价格非常陌生：李宁什么时候变得这么贵了？这还是我熟悉的李宁吗？
相较于20年前，李宁旗下的商品确实上涨了一些，但那些比较昂贵的鞋子、服饰，主要集中于几个特定的分支，并非所有的李宁商品都很贵。但李宁商品的上涨方式，实在令人不喜。
涨价引争议
李宁商品的价格，并不是跟随物价一点点涨起来的，其价格有两个关键的上涨节点。
上世纪90年代，李宁这个运动品牌因为创始人的传奇经历，获得了中国体育项目的冠名权。
运动员们比赛之时，穿的都是李宁的衣服，为李宁做足了宣传，李宁俨然成为国货的领头羊。
但即便如此，李宁依然竞争不过耐克、阿迪达斯、乔丹等国外运动品牌，无论是销量还是知名度，李宁都与这些品牌有很大差距。2006年，阿迪达斯的营业额为1000亿，李宁公司的营业额只有32亿。
直到2008年北京奥运会，这个情况才有所改善。李宁在08奥运会中，赞助了具备直播权的媒体，赞助了夺金概率大的队伍，再加上李宁先生本人参与了点火仪式，李宁品牌获得了极大的曝光度和认可度。
李宁也借此东风，在全国各地开设分店，旗下商品多数上涨，2010年，李宁甚至连商标都换了。
08年奥运会是李宁的“幸福年”，整个品牌的营销策略大获全胜，销售额和知名度大幅上涨。但是，李宁的好运还远没有结束。
2021年，瑞典、美国等西方大国质疑新疆工人的劳动，不再使用新疆棉花，耐克、阿迪达斯、新百伦等企业纷纷附和，与西方各国站在同一立场。
大陆消费者对此非常愤慨，均表示不再购买耐克、阿迪达斯等品牌的商品。此时，李宁作为国货的代表，力挺新疆棉花，并在商品原料上标明，李宁商品使用了新疆棉。
李宁品牌的做法，收获了人们的一致认可，消费者抵制耐克、阿迪，并开始购买李宁为首的一批国货。但此时的李宁商品，价格也上涨不少。
李宁此时的做法，当然激起了网友们气愤，网友们纷纷在网上批评李宁的“吃相”。
一些网友的比喻非常犀利，言辞之间讽刺李宁的档次不够高，格局不够大。
但是，即便李宁的涨价了，支持李宁的消费者依然汹涌，一些平台甚至炒起了李宁的鞋子，引得官媒都要批评！
炒鞋风波
2021年3月，正是李宁品牌声势最盛的时候，消费者们为了支持新疆棉，纷纷购买李宁、鸿星尔克等国产品牌的商品，尤其是那些高端的、昂贵的商品。
人们的热情太过高涨，李宁的高档次商品一度被买断货，“得物”等购物平台的李宁鞋子，一度被炒到了天价。
比如，李宁有一款名为“韦德之道4”的球鞋，发行售价不过1499元，但在购物平台上，这款鞋子被炒到了48889元！
李宁亲笔签名的限量款球鞋，价格更是涨到了88000元！即便限量款鞋子本身就会出现在二级市场，即便限量款鞋子会溢价，88000元这个价格还是太惊人了。
如此惊人的价格，自然引起了官方的注意，新华社甚至专门推文，批评这种炒鞋的行为，国产品牌如果不能控制好本身商品的价格，新疆棉事件就会从“机遇”变为“祸患”。
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消费者们对此意见也很大，但当时的李宁声势太大，些许质疑之声都淹没在汹涌的支持浪潮中。
但新疆棉事件过去后，依然有人在网上表达了对李宁的不满，批评李宁的潮牌样式抄袭外国品牌。
很多人认为，李宁的“飞电”“天马”两款鞋子，在外观上和耐克的鞋子过于雷同，有抄袭耐克的嫌疑。
这种情况不止一例，李宁的“空袭5”与阿迪达斯的“天足”过于相像，连联名短袖、鞋子的图案，都和外国的摇滚音乐家现形象一般无二。
李宁的诸多操作，让自身的路人缘坏了不少，很多消费者纷纷转向其他国产品牌。
有意思的是，其他国产品牌也有高价商品，也有涨价的情况，却没有像李宁一样，招致消费者的反感。
其他国货如何操作
国产的运动品牌，大多走的是平民路线，高端品牌基本上都是外国货。因此，国产品牌只要稍稍涨价，大众就会非常反感，转而投向其他品牌。
但是，最近十几年来，大陆崛起的步伐在加快，人们的消费能力提高不少，购买“潮牌”服饰、鞋子的人越来越多。
“潮牌”的时尚元素更多，对年轻消费者的吸引力更大，当然，价格也更贵，各个服装品牌、运动品牌都想涉足潮牌，李宁、安踏等国产品牌同如此。
安踏在潮牌经营上非常聪明，这家公司非常清楚自家的品牌定位，所以没有贸然上架昂贵的潮牌产品，而是收购了斐乐、始祖鸟、迪桑特等品牌，借由这些品牌经营高端产品。
这样，安踏既没有错过国内的高端市场，也没有破坏自身平民商品的特性，口碑更没有崩塌。2022年，安踏的营业额大涨，体量相当于1.1个耐克，2.13个阿迪达斯！
可见，安踏将高端、低端品牌分开的路线是相当成功的。这样的操作其实非常常见，国内外有很多类似的例子。
阿迪达斯便有三个牌子：经典运动款的三叶草、主攻运动性能的三条杠，休闲系列的圆形三条纹。连丰田汽车想做高端汽车都开辟了一个子品牌——雷克萨斯。
但是，李宁的潮牌道路并不高明，它直接在自身品牌下，开辟了几个新的系列，经营潮牌类产品。但是，这些超潮牌商品顶着的牌子，还是李宁。
如此一来，李宁的网店买家也好、线下消费者也罢，经常会被潮牌昂贵的价格吓跑，进而对李宁这个牌子产生“敬而远之”的心理，李宁在国外越出名，人们越远离这个品牌。
李宁作为国内顶尖的运动品牌，涉足潮牌产品时，不可能不知道开辟子品牌的事情，但李宁还是选择在原品牌里上新，这个举动只能说明一件事：在李宁运营人员的心目中，李宁这块牌子本身代表着高端，不需要开辟新的子品牌。
结语
在人们的印象中，李宁一直是个国民运动品牌，其价格不应该很贵，但李宁的品牌经营，一次次地刷新了人们的认知。
很多消费者都想知道：李宁为什么突然变成我们买不起的样子了？
其实，即使是如今的李宁，旗下还是有很多普通价位的服装和鞋子，人们进入商城，在商品分类中稍微搜寻一下就能找到。
但是，李宁的宣传策略、登上新闻的事件、消费者口口相传的事例，都让消费者们产生一种“李宁很贵”的感觉，对于一个平民国货品牌来说，这种情况是非常致命。
鞋子、衣物这种东西，终究是日常消耗品，无论是昂贵的潮牌也好，普通的运动鞋也罢，人们一定会经常更换、购买新的鞋子、衣服。
所以，各大厂商一定要抓紧自身定位，不能让自己的老用户随便流失，那些影响品牌形象的事情，最好不要做。
我们都相信，李宁有媲美国际运动大厂的技术能力，其高端商品也有相应的质量和流行元素，但这些东西都要出现在和是的地方。
再好的东西，如果出现地方不对，结果就不对了。
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参考资料：
https://baijiahao.baidu.com/s?id=1794051476140262689&wfr=spider&for=pc
https://www.thepaper.cn/newsDetail_forward_25115787?commTag=true
https://baijiahao.baidu.com/s?id=1715944707001911792&wfr=spider&for=pc
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