2006年iPhone首次发布以来,凭借其革命性的多点触控技术和简洁流畅的操作系统,已经在全球范围内获得了巨大的成功,成为智能手机界的代名词级产品。在中国这个世界最大的智能手机市场,iPhone也曾长年位居销量榜首,占据超过1/5的市场份额。
然而在最近两三年,随着华为、小米等国产品牌的高速崛起,在中国市场的表现却日渐失色。根据市场研究机构统计,2023年第四季度在中国的出货量出现两位数下滑,市场份额也较上年同期下降了3.5个百分点。进入2024年,该颓势进一步加剧,1月份同比就出现了近30%的惨淡降幅。如果这一势头持续下去,苹果未来一年在中国市场的出货量有可能缩水超过1/3,这对全球最大智能手机品牌而言无疑是一个沉重打击。
萎缩的严重性
具体的数据更能证明iPhone在中国市场走到了一个十字路口。根据国际数据公司(IDC)最新统计,2023年中国智能手机出货量达3.32亿部,同比增长8.6%。这个增幅虽然正好与2022全球新增8.9%持平,但与2021年中国的14.6%增长相比,出现明显放缓。这表明中国这块全球最大的智能手机蓝海市场已经趋近饱和,低于全球平均水平的增速预示着品牌间的竞争必将更加白热化。
相反的,2022全年iPhone的中国出货量仅约4200万部,同比则大幅下滑了11.4%。进入2023年第四季度,iPhone仅占据了中国智能手机市场13%的份额,较上年同期的16.5%大幅收缩了3.5个百分点。其销量也同比出现约13%的负增长。这一跌幅远超过同期中国智能手机整体同比8.6%的增速,表明iPhone已经明显失去了对国产手机的竞争实力。
更令苹果本土难以接受的是,进入2024年情况进一步恶化。据国内知名科技媒体统计,1月中国手机市场iPhone仅占8.1%的份额,同比大跌26%,出货量也出现了30%的惊人下滑。这几乎是在中国手机市场最为寒冷的季节发布全新产品的苹果在本土市场所得到的最冷待遇。中国区对苹果全球营收的贡献率也从上年的20%跌至17%附近的历史低点。这表明未来一年iPhone在中国的荒凉局面恐将持续或加重。
国产旗舰崛起,压制iPhone
究竟是什么导致iPhone在中国这个曾经的粉丝大本营发生了如此巨大的颓势?外界分析认为最主要的原因在于华为等国产手机品牌,特别是高端旗舰产品线的大幅攀升与抬头。这压制和直接挤占了iPhone在3000元以上价格区间的生存空间。
具体来看,在过去三年,受美国封锁影响,华为的手机业务曾一度深陷困境。但自从在芯片方面实现自主可控后,华为flagship手机也开始逐渐复苏。尤其是去年8月发布搭载自主研发的高通骁龙级别处理器“麒麟9000” 的Mate50系列,凭借强大的性能表现和与众不同的空间环绕立体摄像头,让华为在高端市场重新崛起,一举夺回不少追捧旗舰性能和配置的用户。更关键的是,这款手机发布后持续供货紧张,让“买不到的就是好”的社交威望效应进一步发酵,成为了一种国民级潮流。
IDC的数据显示,2023年中国智能手机市场前五名中,华为是唯一一个实现双位数增长的厂商,同比增长达10.1%,再次超越苹果和vivo,排名第二。仅在价位3000元以上的高端手机市场,华为更是实现了高达172%的惊人增长。这直接挤占了iPhone作为高端选择的份额。与此同时,其他几大厂商如小米、OPPO、vivo虽然整体出货量持平或小幅下滑,但他们在4000元以上更高的超高端市场也都实现了大幅度增长。这意味着iPhone缺乏真正的差异化竞争优势,在性价比上也显得不再出众。
相反的,作为国外品牌,iPhone在本土化方面一直处于劣势。根据中关村研究院的消费者研究显示,超过65%的受访用户表示,相比苹果或三星等外国品牌,更倾向于购买拥有本土属性的华为、小米或vivo手机。这主要源于后者在产品审美、价格水平和定制化服务上更贴近中国大众用户的喜好。相比之下,iPhone终究缺乏那种“家乡味”式的文化认同感和代入感。
价格与创新,iPhone的软肋
实际上,不仅是华为,小米、OPPO等品牌近年来都在4000元以上价格区间大举布局,不断推出多款采用领先技术和工艺的优质产品。这迫使iPhone必须提高配置和加强创新,来保持自身的品牌溢价。但数据显示,iPhone在这两方面都开始出现乏力:
首先,iPhone的定价策略存在问题。用户调查显示,超过78%的中国消费者认为iPhone的价格虽然符合其品牌地位,但仍显昂贵,超出了大多数用户的可承受区间。相比小米Mix Fold这类同样拥有颠覆性新技术的折叠屏手机售价不到8000元人民币,iPhone 14 Pro Max的9999元起步价无疑过于“割韭菜”。这在整体消费环境转差、用户价格敏感度提高的今天尤其突出。
其次,iPhone在技术创新上的表现也大不如前。业内评测认为,iPhone 14系列与上一代13系列相比并没有太多革命性的创新,主要还停留在一些模块和参数的迭代上级。但这显然难以与小米、华为等国产品牌推陈出新的折叠屏、隐形摄像头等前沿技术相抗衡。这让iPhone的技术产品力量优势被进一步弱化,也导致消费者对其兴奋度和更新意愿的下滑。2022年iPhone在中国的更新率仅为11.3%,距2018年 带来超高更新潮的26%,差距甚远。
除价格和技术创新外,iPhone在其他诸如渠道建设、内容服务、品牌传播等方面的本土化水平也明显不足。这些因素加总起来直接导致iPhone产品在中国市场的竞争力和吸引力急速下滑,面临着来自国产手机的全面压制。如果继续这样发展下去很可能在两年内从榜首跌落至第三甚至更后位置,彻底沦为小众玩物。
改善之策:本土化与差异化
面对如此严峻的形势,想要扭转在中国市场的颓势远非易事。它必须直面消费者和竞争格局的变化,在产品与市场策略上作出重大调整,方能打开新局面。
第一,必须进一步强化本地化设计与服务。中国用户的审美和对新技术的热情,决定了需要加强本土团队建设,开发出更契合本土文化与喜好的产品;同时丰富内容服务,加强与本地开发者的合作,提供更贴近中国用户需求的App。
第二,在折叠屏、快速充电等创新技术应用上全力追赶,重新建立技术领先的产品形象。这需要加大研发投入,让iPhone成为新的技术演示平台。
第三,调整价格策略,大胆进入中低端市场。这不仅能扩大份额,也有助于培养更广泛的品牌忠诚用户。同时,提供更灵活的购买支持计划,比如分期付款、以旧换新等。
第四,加强线下渠道建设。的数量和覆盖率与国产品牌还有很大差距,这制约了iPhone接触和locking用户的能力。线下渠道的拓展尤为重要。
第五,进行本土化传播与运营。这需要从中国文化与情感出发,设计产品和进行品牌营销。同时挖掘中国元素,在重要节日或文化事件推出主题活动或联名版,增强文化认同感。
第六,谨慎而审慎地进行组织变革。整合中国区高层,由对本土市场与文化更为敏锐的管理团队负责决策。这也将强化中国区的战略自主性,更快响应本地市场需求。
如果能以开拓者和变革者的姿态,完成上述在本地化、差异化等多个层面的调整升级,相信iPhone依然有机会打开在中国这个巨大潜力市场的新局面。毕竟这里拥有5亿多智能手机用户,以及数百万苹果忠实拥趸。这块“蓝海”值得苹果不惜一切代价进行再度深耕。
总而言之,当前在中国市场的颓势无疑已经到达一个关键点。这种低迷既源于国产品牌的进攻与压制,也与iPhone自身在市场策略与组织架构上适应本地文化与用户变化的不足。要扭转颓势,就必须在本土化和差异化上全面突破与重构自我。希望苹果管理层能从长远出发,以开拓者的姿态捍卫并重新赢得这块至关重要的战略高地。