山姆，怎么就黄了？

作者 | Hiu     来源 | 互联网品牌官

就在不久前，中山市闹出了一个大乌龙，是关于顶流商超山姆会员店的。

广东省投资项目在线审批监管平台发布了一则关于“岐江新城仓储零售及商业配套建设项目”的项目备案，其中一栋建筑或将用于山姆会员店使用。

然而公示发出不到两小时，该备案信息就被撤回了。

▲ 图源：广东省投资项目在线审批监管平台

事件的经过可以简括为，山姆要来中山了！山姆又不来了！

这360度的大转折难免会让中山市民失落，毕竟曾有人在官方平台上留言对于山姆的热切期盼，而当时中山市投资促进局也回复道，“政府将积极与山姆会员店项目洽谈，力争使山姆会员店进驻中山”。

山姆会员店到底能不能进驻中山市、具体是什么时间，目前还是未知数，且看后续官方发布的信息。

中山市民为啥那么心急？

皆因，深圳、广州、珠海、惠州都已经有山姆会员店了，东莞和佛山的也在来的路上，而同样作为大湾区主要城市的中山仍无下文。

从群众的呼声，可以看得出经过20多年的市场教育、尤其是近几年的飞速发展，由山姆带头领衔的仓储式会员店，在大陆的热度呈直线飙升。

传统商超一家又一家接连倒闭，而山姆正在一线和新一线城市加速开店，甚至将门店开到了二线城市，无惧与昔日商超巨头正面硬刚。

山姆超市的底气是什么？

1996年山姆漂洋过海来到中国市场，在深圳富豪区香蜜湖开出全亚洲第一家门店。此后的20年里，仅开了16家门店。在此期间，还一度因为水土不服问题，濒临撤退的窘境。

后面随着国内消费条件和消费习惯的大跃进，再加上互联网的推波助澜，山姆的会员故事于16、17年迎来了转折点。彼时，媒体用“不断关店和疯狂开店”来报道沃尔玛集团。关的是购物广场，开的是山姆会员店。

▲ 图源：小红书

截至目前，山姆会员店在中国市场的门店总数达到了47家。在2022年，山姆会员商店中国付费会员数量突破了400万，作为对比，此前付费会员达到第一个100万时，山姆足足用了21年时间。

现在的山姆，步子不可谓不大。

关于山姆，一直萦绕着一个很奇怪的现象——为什么越骂越火？

山姆的营销模式对于国人来说是新颖的，新颖到大部分人第一次听说时都会认为不可理喻，免不了破口大骂。

买门票逛动物园，这不是什么新鲜事，但是我进超市购物还要买门票，这不是不礼貌，这是有大病！

况且山姆的门票还不便宜，普通会员要260元，另一种可以享受更多会员服务的卓越会员得要680元。重点还是按年收费，会员过期1天，麻烦再缴260元。

这是什么得罪消费者的新型进口套路？

山姆对此特意在门店的大白墙上给出答案，“山姆致力为会员服务，为菁英生活提供高品质商品”。

▲ 图源：微博

好家伙，我原本只想去超市买两颗青菜，你偏要在这儿给我描绘菁英生活的模样。

于是，有了第一批探索型消费者涌入了山姆，他们吃吃吃然后拍拍拍最后晒晒晒。

很快，这间需要先付费再体验、商品主打大包装的超市，让一小撮消费者逛出了身份的优越感，沉浸在山姆搭建起的提供高品质生活资料的游乐园中。

借助社交平台天然偏爱这种极具争议性的话题，山姆在短时间内就晋升为商超界的大网红。

但跟我们认知里，网红火得快、凉得更快的定律不同，在山姆这儿似乎反转了，变成“流水的网红，铁打的山姆”。

“我在山姆装中产？”

哪位好人家会为了一个身份标签，花上260元只为在“千元店”体验纯逛超市的乐趣。会再次走进山姆商店的，必定都是用脑比较、用脚投票做出的选择。

这就不得不提山姆的商品逻辑以及背后的供应链逻辑。

在商品端，不求多，只求精，并且突出一个“超值体验”。

以山姆代表性商品瑞士卷为例，尽量少加或不加食品添加剂、香精等科技与狠活，配料表干净，采用更健康和更贵的动物奶油，而非普遍烘焙品牌都会选的价格较低的植物奶油。

▲ 图源：山姆

重头戏在后头，一盒16片仅要59.8元，平均下来每片不到4块钱。这个价格在街边随便一家烘焙店可能还买不到半个瑞士卷。高下立判，山姆的性价比瞬间拉满了。

相应的，山姆的其他爆款，诸如榴莲千层蛋糕、麻薯、牛肉、羊角面包等商品，给到消费者的都是这种超值体验。

不仅是在食品领域，山姆为会员专供的高品质、低价格商品还涵盖到日用、家居、乐器、珠宝、运动器材等领域。较真的消费者，即使反手掏出手机打开各大电商平台比价，山姆也没在怕的。某些品类和款式的商品，价格比天猫和京东还要低。

▲ 图源：晚点LatePost

除了一些大众品类和品牌，山姆还会上架一些比较小众的商品，如鲍德温钢琴。每台价格基本在2-8万不等，不变的是，比市面上便宜很多。

省钱还省心，降低消费者做决策的成本，也许这就是山姆收取260元会员费的原因。

仓储式会员超市已然成为了新零售行业的主旋律。

山姆在本土市场风头正盛，免不了让其他玩家看得眼红，纷纷效仿起来。

这不，盒马X会员店、fudi、开市客、大润发M会员店等会员制商超这两年快速崛起，旨在与山姆争夺中国中产用户。

其中，青出于蓝的fudi，深谙山姆的网红打卡营销套路，用多巴胺色彩和货架陈设俘获了一批爱将超市逛成游乐园的年轻消费者。

▲ 图源：fudi小红书

关键是，在产品分量上推出更符合国人体质的小分量包装，主打一个跟山姆错位竞争。

说到底，本土玩家在外形上复制山姆不成问题，但在核心的商品打法和供应链管理上，目前还只能遥望山姆的车尾灯。

毕竟那是人家积累了数十年的经验财富和传统优势。

消费降级之声不绝于耳，与此同时，人们丝毫没有放低对高品质商品的追求，看似冲突，实则殊途同归。拒绝消费主义的裹挟，以更低的价格买更优质的商品，这是会过日子的人都在践行的新消费法则。

会员制商超的目标受众正是这么一群有追求的消费者。蛋糕在做大，究竟谁能分到更多的蛋糕，就看谁能拿出更大的诚意去吸引他们了。

现在的消费者可精了，品质、价格与服务体验，都会被他们纳入到考量一个品牌层次与高度的指标。

暂时在供应链上追不上山姆和开市客的本土会员制商超，不妨在其他服务方面多做思考。像只在河南开店的胖东来，愣是凭借着全行业独一份对员工和顾客的人文关怀，火成了消费者心中最期盼开到自己身边的超市。

最后一句，替广东人民呼唤一下——胖东来，我们诚心希望你能来。

*编排 | 阿辉  审核 | 日尧

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