卖不动的保时捷：老钱不爱，新贵不疼

姜婕观察到，她入行时，买保时捷的人都是创一代，“毕竟在当时，花百万元买车的还算是富豪”。而现在，买保时捷的更多是向富豪看齐的人，比如“当网红的、做微商的、搞医美的”，还有一些企业高管，且女性车主占到一半以上。

“最具性价比豪车”的title，曾经让它在市场上无往不利。但如今，真正有消费能力的，可能会选择更加向上的品牌，比如宾利、劳斯莱斯。而之前刚刚能够到保时捷的人，则离这个品牌越来越远。

文 | 王小娟

编辑 | 辛野

运营 | 土豆

连保时捷都不灵了

“22款卡宴GT优惠28点起”，“保时捷Taycan GTS、Taycan Turbo S，优惠25点，可谈”。

去年12月中旬，一位豪车销售在朋友圈分享了保时捷部分车型的最新优惠方案。虽然不同车型和门店具体情况不同，但在他的印象里，这已经是保时捷入华二十多年来，最大的优惠幅度。

过去，“加价都买不到”一度是这个豪华品牌身上，最骄傲的标签之一。销量蹭蹭往上涨的年代，想要买一辆保时捷，除了车款，选装的预算是必不可少的——SC（Sport Chrono）组件、运动排气、波尔多红内饰、BOSE音响、21寸大轮毂、全景天窗……每一项选配价格都在几千到几万元不等，一套下来，光加价都能加出一台车。

在保时捷的拥趸眼里，不选装的车和毛坯房无异，也很少有4S店会售卖不含任何选装的裸车。但刚刚过去的2023年，情况陡变。

优惠幅度是一点一点拉上来的。广州一家保时捷4S店的销售姜婕记得，2022年之前，降价的现象还不常见，2022年上半年，消费者可以谈到五个点左右的优惠，2022年年末，部分经销商开始喊出十个点。到了2023年，十几二十几个点已经相当普遍。除了911系列价格依旧坚挺外，其他车型均有打折。

▲ 保时捷4S店。图 / 视觉中国

加价选配的要求，也越来越低。行情好不愁卖的时候，姜婕经手的保时捷卡宴，一台选配最低都得20万元，帕拉梅拉更高，24万。从2022年底开始，这个标准直接砍掉了一半，并且没有强制要求，可以综合客户需求考量。

在二手车市场上，保时捷一度属于保值的豪华车型。如今，或许只需要花上二三十万元，就能入手入门级的保时捷——比如一台2019年落地价69.8万元的保时捷Macan，里程4万公里左右，二手车商报价为37.8万元，“价格还可以谈”。

购车时间再往前推，数字还可以更低。一台2014年左右落地的保时捷718，“最近已经（跌）到20万元的水平了”。熟知二手豪车市场行情的车商告诉每人Auto，价格越低的车型，前来询问的人越多，总是出手得更快，并且对于车商来说，“一天一个价，留在手车越久，亏钱的可能性越大”。

就连以颜值出圈，一度加价也买不到的帕拉梅拉，也没能扛住颓势。另一位二手豪华车销售透露，新车130万元左右、落地一年的帕拉梅拉，现在二手车标价在100万元左右，一年就跌去30万，并且还会随着新车的价格波动有所调整。

▲ 保时捷帕拉梅拉。图 / 保时捷官方微博

动荡中，保时捷交出了一份笼罩着愁云惨雾的销量报告。数据显示，2023年三季度，保时捷在华总交付量为1.69万辆，同比下降40%；前三个季度加起来，保时捷在华总共交付了6.07万辆，同比下滑12%。

作为对比，2023年前三季度保时捷全球销量为24.27万辆，同比增长10%，其中，北美市场同比增长14%，欧洲（不包括德国）市场增长23%，德国市场增长19%。

具体到微观层面，这样的销量下滑趋势也变得具体。曾在山东某保时捷4S店工作过的宋岩表示，在2017年左右的时候，单店的月销量为50至60台，而最近，宋岩从前同事处了解到，每个月只能卖20台左右，销量大不如前。

压力层层传导，最终抵达一线销售。好在姜婕过去积累了大量的客户，日常有60%以上的订单来源于老客户推荐，暂时还没有明显感受到业务方面的压力。但工作内容还是发生了一些变化，从去年11月起，她开始到公司的“易手车”部门工作，售卖保时捷官方二手车。

对于没有积累太多客户的新人销售来说，当前正经历着前所未有的压力，上班大部分时间，都在打无数被拒绝的电话。“如果明天没有邀约就不能下班。”姜婕介绍，“很多领导（管理层）都是从BBA过来的，他们会把原来用来开人的那一套直接搬过来。”

宋岩曾在保时捷工作了五年，2022年底出于收入、前景等方面的考虑，从保时捷辞职。也是在那一年，保时捷在中国市场的销量，多年来第一次出现了下滑——同比下滑了2.5%。当时，宋岩想过直接到新能源，但并没有合适的机会，于是先在另一家合资车企干了大半年的销售经理。直到2023年后半年，理想在他所在的城市开了中心店，时机和薪酬都合适，他果断转战理想。

“最具性价比豪车”，为啥不香了？

在中国豪车消费者心中，保时捷一直有着独特的气质。

2001年2月15日，保时捷第一家官方销售门店，落址北京长安街。门店的装潢极具中国风，正红色的柱子加琉璃黄瓦，红色的英文字母“PORSCHE”非常显眼。这是保时捷正式进入中国市场的标志。

▲ 保时捷第一家官方销售门店。图 / 保时捷官网

今年是姜婕加入保时捷的第17个年头。在她的记忆中，进入中国市场的头几年，保时捷在中国的主销车型就是卡宴，“走进（保时捷）展厅的人大多是买卡宴的”。2007年，保时捷在中国大陆的销量为4179台，其中84%的销量是卡宴贡献的。

当时，保时捷产能受限，连带着中国市场的销售呈现出一派紧俏的景象。姜婕回忆，2012年左右，订购一台保时捷卡宴不仅会有多项个性化定制，并且等待时间长达两年。

转折点在不久后来到。基于卡宴等车型在全球的畅销，保时捷在其德国莱比锡工厂附近耗资5亿欧元，建立了一座新工厂。该新工厂年产能5万辆，并在2014年2月正式投产。此后，卡宴等车型等待时间逐渐缩短，如今大部分车型只需等待5个月左右。

产能的提升，拉开了保时捷近十年的增长序幕。2021年之前，保时捷在中国市场的销量持续增长。截至2022年，中国市场连续8年是保时捷品牌全球最大的单一市场，一度占其全球销量的30%。

▲ 德国保时捷生产基地。图 / 视觉中国

保时捷的畅销和它的定位不无关系。多位销售人员和车主受访时表示，保时捷的价格带高于BBA，但是又低于宾利、劳斯莱斯等超豪华品牌，是BBA车主们消费升级的首选。“（保时捷是）豪车当中非常有性价比的”，姜婕感慨，这一定位一度在市场上没有对手。

但这么多年过去后，主力消费者也换了一轮。姜婕观察到，她入行时，买保时捷的人都是创一代，“毕竟在当时，花百万元买车的还算是富豪”。而现在，买保时捷的更多是向富豪看齐的人，比如“当网红的、做微商的、搞医美的”，还有一些企业高管，且女性车主占到一半以上，姜婕将这一变化总结为从“老钱”到“新贵”。然而，当下外部环境发生变化，这一群体的收入也更容易受到影响。

在多位从业者看来，真正有消费能力的，可能会选择更加向上的品牌，比如宾利、劳斯莱斯。而之前刚刚能够到保时捷的人，则做出了更稳妥的选择，向下考量，选择BBA或者新势力中的蔚来、理想、问界等。

中间地带豪车品牌的掉队，也像轻奢失灵一般——真正的超豪华奢侈品牌依然屹立不倒，而刚刚够得起轻奢的中产们，随时都有滑落的可能，轻易不再为其买单。

面对销量的下滑，保时捷中国CEO柯时迈（Michael Kirsch）接受媒体采访时，分析了三层原因：首先是最受中国市场欢迎的车型卡宴，受新旧款切换影响，销售节奏没跟上；其二是宏观市场价格战异常激烈；其三是把一部分中国市场车源调配给了全球其他市场。

▲ 保时捷911。图 / 视觉中国

刚刚过去这一年，汽车行业的价格战的确从年初烧到年尾，此起彼伏。保时捷也被动卷入，并且影响到自身销量。

二手车从业者大壮觉得，去年保时捷三季度销量猛降，正是受到行业价格战的影响。“和保时捷对标的奥迪A7等车型在今年都有降价，保时捷自然也得跟着价格调整。”而调整之后，也不一定能带来新的销量，“买这些车的人很多不是刚需，就像股票一样，越跌反而越不买”。

但柯时迈口中第三个原因，更像是销量下滑之后的补救措施，毕竟终端还在降价，说明经销商们还有库存压力。

在新的竞争形势下，不少保时捷的销售都做出了新的选择。

在跳到理想的宋岩看来，保时捷的车销售周期较长，对销售来说，就意味着更长的时间才能拿到提成，并且收入待遇与入行时相比，还有所下滑。而当下的新势力，底薪更高，锁单就可以拿到提成，这也让销售们更有动力。

姜婕不少曾经在豪车品牌的同行，也已经转战新能源高端品牌，她自己就有几位同事“去卖仰望了”。她也能感受到，保时捷的号召力确实在变弱。从前保时捷的销售都是“精英中的精英”，而现在，销售人员整体都在年轻化的同时，精英的销售们也有了更多的选择。

一些在保时捷积累了多年客户人脉的销售，更容易被国产新能源车企挖走。“很多同事被挖到电车品牌做管理岗，有的还成为了区域的总经理”，姜婕说，也有豪华品牌花大价钱邀请她过去，但是她觉得会面临新的压力，最终还是没去。

但她理解同事们的选择，毕竟从销售人员从到管理岗，再成为店长去管理一家店，所获得荣誉感和在一个超豪华品牌继续做一线销售，完全是不一样的。

电动化转型，救得了保时捷吗？

燃油车时代，国产品牌中，鲜少有可以直接和保时捷较量的。但到了新能源时代，这一情形正在被打破。

乘联会数据显示，2023年1至9月，起售价高于30万元的燃油豪华车销量是166万辆，同比增长13%；新能源豪华车销量为58万辆，同比增长89%。从这个数据看，虽然整体豪华车市场在增长，但新能源已经成为绝对的增长主力。

从细分市场来看，同样是2023年1至9月，高端SUV车型的销冠是特斯拉Model Y，第二三名分别是奥迪Q5L、奔驰GLC。此外，前十名里还有理想L7、L8、L9，以及宝马X3、X5的身影。而保时捷一度非常吸引中国中产家庭的Macan车型，则落了下风。

▲ 保时捷Macan。图 / 保时捷官方微博

国产新能源高端车型在产品力上，也有了和国外品牌掰掰手腕的实力，至少从趋势上看是这样的。

保时捷Taycan刚上市时，一度是最贵的纯电车型之一，售价超百万。但进入2023年，仰望品牌发布，U8、U9两款车型均在百万级别。多位保时捷销售人员表示，不少他们洽谈过的潜在客户，已经转向了仰望。2023年年中，广汽埃安旗下品牌昊铂，也发布了纯电超跑昊铂SSR，售价128.6万至168.6万元，价格进一步向上跃升。

这些品牌都想瓜分保时捷的市场份额。而强劲的对手还有绕不过去的特斯拉。在过去，特斯拉Model S和Model X的用户，和保时捷有着不小的重叠，而根据马斯克的说法，特斯拉新一代Roadster跑车有望在2024年底量产。

大壮觉得，并不是具体的某一个品牌的新能源车型抢占了保时捷原来的市场，而是在新能源时代，购车的逻辑发生了变化。

在燃油车市场，保时捷是前辈，无论是发动机还是设计，都可圈可点。但是在新能源市场，大家都被拉到新的起跑线。在新能源车的购买逻辑中，用户比起品牌，更加看重车辆本身，因此，来自品牌的溢价可能会有所减弱。买车时被对比的更多是续航、智能化水平等具体数据，也许未来可能会形成品牌溢价，但当下还并不明显。

据大壮的观察，身边有一些购买了蔚来ES8、理想L9等车型的人，原来就是路虎揽胜、保时捷卡宴的车主，当他们面临换车或者购入下一辆车时，本来可能会选择卡宴GTS，但他们接触到了这些新势力的车型后，发现这些车的体验也不错，也很有可能转向这些车，“并不是更贵的买不起，而是这些车已经可以满足了”。

一位从保时捷帕拉梅拉转向理想L9的消费者坦言：“年轻的时候，有跑车梦，选择帕梅。现在结婚了，已经不是保时捷的用户群体了。并且保时捷车机不好用，也没有专属的售后客服。”这位车主还盲订了问界M9，原因是习惯了国产新能源车机系统，“受不了开车还要用手机支架导航”。

电动趋势滚滚向前，保时捷不是没有积极转型。

早在2010年，保时捷在日内瓦车展上亮相的911 GT3 R Hybrid，是保时捷历史上第一款采用油电混合动力引擎的赛车。2015年法兰克福车展上，保时捷又展出了首款全电动四座概念轿跑车Mission E。

但显然，很长一段时间内，保时捷一直保持着自己的速度。直到2019年，首款纯电Taycan才正式上市。当时，中国市场的新势力车企们，已经陆续开始交付早期车型，特斯拉也正式国产，新能源的混战才刚刚开始。

▲ 保时捷Taycan。图 / 保时捷官方微博

中国市场的变化，无疑加速了保时捷在电动化方面的进程，在智能化和电动化上，保时捷正在向中国的新势力们看齐。

柯时迈在接受媒体采访时曾表示，对比保时捷其他市场，中国车主的平均年龄是最小的，女性车主的比例也达到了最高的50%左右，因此保时捷非常关注新一代年轻客群的偏好。“比如，他们对车辆互联化、数字化的需求更为强烈。我个人认为，中国的电动车产品从外观到质量、再到驾驶性能已经做得相当不错了，并且车内互联、数字化和智能化方面在全球市场遥遥领先。”

2024年，保时捷的电动化转型的重点放在Macan身上。近期，这款车的神秘面纱正在被一点点掀开，明显看得出来，这款车在智能化方面有所发力——增加了副驾娱乐屏和大尺寸AR-HUD抬头显示。

未来几年，保时捷的众多车型也将推出电动化版本，比如纯电版718，以及纯电版卡宴。在更长远的计划中，保时捷计划在2030年力争将80%新车销量，让纯电动车型承担。

但是在当下，转型并不一定很快奏效，毕竟买保时捷的人，似乎并不是冲着电动这一能源方式。

多位保时捷车主表示，买保时捷还是想选择其燃油车，这也更加符合品牌倡导的运动、操控，这些维度不知道能不能在电车上得到复刻。一位购买Taycan的车主表示，如果不是牌照的限制，自己一定会选择保时捷的燃油车。

电动化转型之后，保时捷寄希望于更多年轻消费者，扛起购买力。姜婕介绍，保时捷电动车的购买者大部分都是年轻人，“接触了几十年燃油车的父母辈还是很难理解花百万买一个电动车”，但年轻人更容易接受和尝试，“有很多留学生说服父母来购买”。

只不过，这一策略能否长期见效，还得看保时捷能不能顶住压力，延续燃油车时代的传奇。

（应受访者要求，文中人名均为化名。）

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