当前，大陆网络零售市场持续稳步增长，伴随着用户规模的持续扩大及交易额的不断攀升，直播电商行业高速发展，与此同时，受消费需求变化、消费观念转变等影响，国货品牌异军突起，越来越受到消费者青睐，直播电商作为线上消费赛道的主力军，助力国货“弯道超车”，为国货发展贡献了强大的推动力。
据中国计量科学研究院2023年9月发布的《直播电商行业高质量发展报告（2022-2023）》（以下简称《报告》），行业头部直播机构持续助推国风国潮，以美腕（上海）网络科技有限公司（以下简称美腕）为例，2022年全年，逾1600个国货品牌走进美腕旗下李佳琦直播间，销售件数超2.4亿件，上架国货链接数超1.3万个，销售占比超55%。2023年上半年，近1800个国货品牌走进李佳琦直播间、所有女生的衣橱直播间、所有女生直播间，上架国货链接超1.7万件，同比增长152%，已超过2022年全年国货上架链接数；国货产品销售件数超1.3亿件，同比增长18%，销售占比超60%。
随着中国经济的发展，新国潮文化逐渐成为年轻一代对时尚和文化独特追求的代表，新国潮品牌以创新设计、本土文化与国际元素相融合等特色赢得广泛关注，为中国创意产业和创新经济注入源源不断的活力。近日，“新国货•新动能”2023新国货品牌发展大会在海南博鳌隆重举行，来自产业经济、金融投资、品牌战略等领域专家，共话新国货消费浪潮，展望品牌创新趋势。大会结束后，大会主办方之一美腕更举办了主题为“新国货，新动能”的直播专场，作为大会的延续和补充，为消费者带来涵盖生活和美妆类目的国货好物，新老国货品牌齐聚一堂，将直播间的热度推向高潮，直播间场观量突破1000万，专场成交累计超1.4万件。
网络零售市场总体稳步增长 直播电商产业发展环境不断优化
《报告》指出，直播电商作为一种新型商业模式，创新活跃度强，有广阔的发展空间，对促进数字经济发展发挥了积极作用，直播经济已逐步发展成为助力经济数字化转型的重要途径。2021年以来，国家、地方层面高度重视直播电商在拉动数字经济、助力乡村振兴等方面的突出价值，出台多项政策，鼓励各地发展直播电商、网络销售等新型消费，建设放心消费直播间。
2022年1月，《国务院关于印发“十四五”数字经济发展规划的通知》（以下简称《通知》）指出新业态新模式竞相发展。数字技术与各行业加速融合，电子商务蓬勃发展，移动支付广泛普及，在线学习、远程会议、网络购物、视频直播等生产生活新方式加速推广，互联网平台日益壮大。《通知》明确了“十四五”时期推动数字经济健康发展的指导思想、基本原则、发展目标、重点任务和保障措施，建设数字经济基础产业。
在地方层面，通过税收优惠、人才扶持、金融保障、资金奖励、基地建设等措施，各地方政府用“真金白银”支持直播经济及相关新业态新模式的发展。2022年8月，天津市首个直播经济扶持政策《加快直播经济产业聚集发展的若干政策（试行）》出台，对重点直播企业及优秀主播给予扶持。2023年3月，深圳市商务局印发《深圳市推进直播电商高质量发展行动方案（2023-2025 年）》，提出要将深圳打造成为具有国际影响力的直播电商之都。广州、上海等地政府明确提出要打造“直播电商之都”“直播电商高地”，并陆续出台新规以优化直播电商产业发展环境。
随着政策环境不断优化，大陆网络零售市场总体稳步增长，根据《报告》，2022年至2023年上半年，部分商品品类销售实现两位数增长。在18类监测商品中，8类商品销售额增速超过两位数。农产品网络零售增势较好，2022年全年，全国农村网络零售额达2.17万亿元，同比增长3.6%。
伴随网络零售市场用户规模的持续扩大及交易额的不断攀升，直播电商行业正经历着迅速变革和发展，交易额、场次数、观看人次和直播商品数也在不断攀升，直播电商吸引更多商家将其作为营销引流的“标配”，服务范围快速扩大。截至2022年12月，大陆直播电商用户规模为5.15亿，较2021年12月增长5105万，已占网民整体的48.2%。商务部数据显示，2022年，重点监测电商平台累计直播场次超1.2亿场，累计观看超1.1万亿人次，直播商品超9500万个，活跃主播近110万人。2023年上半年，直播电商业态加速增长，重点监测电商平台累计直播销售额1.27万亿元，直播场次数超过 1.1亿场，直播商品数超过7000万个，活跃主播数超过270万人。（数据来源于第51 次《中国互联网络发展状况统计报告》、商务部电子商务司）
监管持续趋严 头部企业加强自身规范助力行业健康发展
在行业高速发展的同时，行业监管持续趋严，2022年至2023年，国家互联网信息办公室、国家税务总局、国家市场监督管理总局等部门，在前期多部规范性文件基础上，针对行业网络直播平台管理责任不到位、主播营销行为不规范、偷逃缴纳税款、未成年人保护、明星代言等问题接连印发多部管理文件，推动行业规范发展、加强监管和保护消费者权益。各地方政府根据国家规范性文件要求，结合地方实际，积极探索直播电商监管机制，陆续出台多个直播电商监管政策。
监管趋严，有望促使行业更加合规、健康，并实现可持续发展。与此同时，直播电商头部企业立足长远发展，也在不断加强对自身的规范，更加注重合规经营，更加注重消费者保障能力建设，以满足监管要求和不断增长的市场需求。整体而言，直播电商行业正朝着稳中向好的方向迅速发展。
美腕作为行业头部企业，近年来，积极拥抱合规，在行业标准化建设的推动上始终走在前列。参与国家、地方、行业相关标准的起草制定与试点执行，协助监管部门推动行业健康、稳健发展，让消费者放心买。
早在2019年，美腕就成立了直播电商行业首个选品和质检团队，对每一个上播产品进行合规审核。2020年7月，美腕作为起草单位，参编中国商业联合会发布的《直播营销服务规范》团体标准，该规范是国内第一部全国性的直播电商团体标准。2021年5月，美腕推出直播电商行业首个企业标准（《直播电商商品质量与合规管理规范》），对直播选品流程、人员管理、合规管理、售后服务等环节进行更严格规范。2023年“3·15”国际消费者权益日，在上海市长宁区市场监督管理局和上海市长宁区消费者权益保护协会的指导下，美腕作为主要起草单位之一，参与发布上海首个《电商主播直播用语规范》团体标准。
在“新国货•新动能”2023新国货品牌发展大会上，美腕的创始人戚振波表示，“直播电商自2016年开始，已经陪伴大家七年，作为最早的一批从业者，我们见证了线上经济的繁荣发展和整个行业的崛起。行业高速发展的同时，带动了上下游产业链的兴盛，也为社会创造更多的就业岗位。作为行业先行者，我们积极拥抱合规，成立行业首个选品、质检团队，作为起草单位参与《直播营销服务规范》团体标准的发布，并第一个发布直播电商的企业标准，助力行业健康发展。”
国货崛起势不可当 借力直播电商破圈出海走向世界
近年来，随着中国经济发展与文化自信提升，国货崛起势不可当，越来越多的新国货品牌受到消费者青睐，而直播电商市场规模的持续扩大，使得直播电商成为商家推广产品、消费者接触品牌的重要途径，活跃度和用户参与度都在提升。由此，国货品牌借力直播电商破圈出海，成为一种必然。
在“新国货•新动能”2023新国货品牌发展大会上，中国民营经济研究会副会长、如是金融研究院院长管清友提到，大陆出口结构中高附加值产品的占比正在提升，整体上正在经历产业升级，消费领域和制造业、科技领域一样正在从国内走向全世界，诸多国货、国潮的国际竞争力令人惊喜。
戚振波表示，直播电商是国潮出圈的文化窗口，不论是各地政府、各大平台支持举办的国货专场直播，还是与国货品牌的共创，大大小小的直播间已成为弘扬传统文化的新渠道。美腕也曾举办“爱上中国风”、“把非遗带回家”等国潮直播专场，让承载了中国文化的产品通过直播间更快速、更大范围地触达用户。他称，“许多优秀的国货已经走出国门，相信随着通信技术、AI技术的创新发展、物流体系的全面完善、互联网技术的更新迭代，直播电商将为国货品牌注入更多的力量，助力国货走向世界。”
当前，大陆进入高质量发展阶段，深度挖掘市场需求，增强企业对市场需求变化的反应能力和调整能力，是新国货稳步前行的关键所在。越来越多的国际视野也将目光关注到直播电商的渠道上，在今年进博会期间，李佳琦直播间开设“丝路电商伙伴国国别日”专题直播，阿根廷外交官来到直播间客串主播倾情推荐，直播专场中售卖了来自阿根廷、新西兰、印度尼西亚、泰国、匈牙利等6个国家的产品，特色产品都来自“丝路电商”伙伴国。直播电商逐渐成为世界贸易开展、世界文化交流的重要媒介。
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