激战“折扣化”的零售巨头，怎么样了？

▲这是灵兽第1398篇原创文章

叮咚奥莱押注“折扣”，靠什么？

作者/十里

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ID/lingshouke

商超们的折扣，奏效了？

“折扣”的风越刮越猛。

10月，盒马用“折扣化变革”来暗喻“低价”是要打的持久战，具体是将线下门店打折的商品扩展到5000多款，平均降价20%；同月，永辉超市对外宣布，将全国门店进行调优，增设“正品折扣店”；还有西南区域零售巨头步步高，重启门店以后，正式宣布“低价策略”，将门店商品普降15%。

盒马甚至宣称要在2024年春节前，盒马鲜生事业部的350多家线下门店，将全部转型为“折扣化”经营模式。

这套“组合拳”表面上看，盒马是在革自己的命，通过降价策略吸引消费者，毕竟作为消费升级的产物，“贵”是盒马给消费者最大的感知。实际则是，想要通过低价策略加上全国范围的店铺扩张，在激烈的市场竞争中夺取最大的市场份额。

卖场、新零售们相继向市场释放一个明确的信号：对于低价和所谓“折扣”的探索，已经从“浅尝”到“深耕”。

就在近日，前置仓的代表叮咚买菜也悄然加入了这一赛道。位于上海松江九里亭街道的首家“叮咚奥莱”于本周开业，这家500平米的店面内挂着“物超所值，就是省”和“不玩套路，真划算”的标语。显然，是在向消费者传递，叮咚买菜正在以硬折扣的姿态切入社区生鲜赛道。

尽管之前各路零售业态模式不尽相同，此刻看起来像是做了一次相似的选择。

得低价者得天下

全球经济环境的变动，引发消费者购买行为和习惯的剧烈变化。

在消费升级的浪潮中，高端消费品曾大行其道。例如，消费者愿意为30元一杯的喜茶、奈雪排队2小时，即使在餐饮行业低迷时期，海底捞的价格仍逆势上涨，国产眉笔的价格一度赶超国际大牌，680一年的会员费出现在本土会员店的宣传单上。

然而，到了2021年，情况发生转变。3元一杯的蜜雪冰城柠檬茶红遍全网，廉价的白牌零食在下沉市场开出上万家，低价的风从五环外吹向五环内。

这是国内消费真正的转折时间点。

自此，越来越多的消费者开始关注性价比，折扣店成了资本和行业的新风口。从行业历史看，沃尔玛、奥乐齐、堂吉诃德等折扣店，也是在经济下行期间诞生，并快速发展起来的。

但其实现在的折扣店模式，也在逐渐细分出不同的阵营，目前大致分为两种模式：软折扣和硬折扣。软折扣通过销售尾货、临期食品实现低价，如近期流行的“临期”概念，代表有日本的堂吉诃德和中国的好特卖；而硬折扣则是商超通过精简SKU和降低运营成本，利用规模优势获得更低的采购价格，实现规模经济效益，如德国的奥乐齐。

不管采用哪种模式，折扣店的本质是通过低价策略来抢夺市场份额。这也表明，商超们正在将目光转向折扣店背后的消费群体。

放眼行业，盒马经历了从mini、邻里到奥莱的试错，最终才确定深耕的方向，家家悦也以“低价”的姿态试图切入零食店和折扣超市两个业态。

从叮咚奥莱试水的首店中，已经能明显看出“硬折扣”的基因，即要从自己已经建立起来的供应链路中要效率、要低价与高品质。

据了解，店内大约有1000个SKU，覆盖了各种品类。此外，店内的商品价格也相当有吸引力，在开业促销中，如3斤装的阿克苏苹果仅售9.9元，400g新鲜猪五花肉7.9元，950ml鲜牛奶也仅需7.9元。而这些商品背后，就是叮咚买菜数年在生鲜品类的供应链方面的积累——其近两年在生鲜品类的直采规模一直保持在80%之上。

从生鲜品类上就能看出，叮咚奥莱的核心策略正是通过减少SKU数量、降低运营成本，并精选商品和控制商品数量实现高效运营，为消费者提供高品价比的商品。这种低价策略并不牺牲商品质量，而是基于供应链优化和成本控制的结果。

从形式上看，对叮咚买菜来说，做偏向民生、奥莱门店不仅补充了现有的业务规模，还满足了中老年消费者和下沉市场的需求。尽管叮咚在一二线城市已有密集的仓储网络，但依然存在未被满足的市场需求，新的业态刚好填补这一空白。

不过，无论是叮咚买菜，还是其他生鲜电商赛道中的参与者，它们的主要消费群体集中在一线及新一线城市，下沉市场潜力巨大，但要在市场中与电商平台和社区团购分庭抗礼，无疑是一场激烈的挑战。

押注“折扣”，靠什么？

前不久，陈立平在接受媒体采访时指出，真正意义上的折扣店指的是应对中产阶级消费降级而产生的业态，而国内一些面向下沉市场，为了便宜而便宜的零售门店，属于廉价商店，不属于折扣店范畴。

这一观点也撕下了一些“自杀式打折”零售商的遮羞布。

经过一段时间的探索和尝试，许多商超逐渐认识到，单纯依靠低价是不够的，更关键在于提升商品力和优化供应链管理。这正是叮咚在内的新型零售平台入局的根本。

首先看商品力，以叮咚奥莱为例，在门店内上架了多种自有品牌产品，包括预制菜、豆制品、面包等，价格亲民的同时保证品质。例如，叮咚自产的1升装醇豆浆售价仅为5.89元，一盒嫩豆腐的价格不超过1元，同时，还有性价比极高的现烤整鸡、烤肠等产品，目标都是把这些民生商品的品价比做到无限趋于“极致”。

这背后的意图是，通过自有品牌来培养消费者的忠诚度。对于商家来说，自有品牌的最大好处在于企业可以从源头控制成本，让商品实现更高的品价比。

其次，在供应链管理方面。

虽然折扣店已经趋之若鹜涌来了不少玩家，但很多折扣店的模式依然与临期食品店本质相似，主要销售尾货和临期食品。这样就面临着货源不稳定的问题，导致消费者无法持续购买低价商品，直接影响消费体验。

相比之下，背靠生鲜电商和大卖场的奥莱们则具有天然的优势。

与单纯依赖压榨供应商来获取低价的策略不同，“硬折扣”模式的叮咚奥莱背靠叮咚买菜，可以实现高效的供应链管理和规模化销售，降低采购成本，增强商品的价格竞争力，同时，提高商品周转率。

叮咚之所以有这个实力，是因为早在2021年，叮咚买菜就将商品力核心竞争力，推进生鲜直采和加工食品的自研发自生产。近两年来，叮咚的直采比例一直维持在80%以上，自营工厂数量增至12家，通过订单农业，反向定制，自有品牌培育等多种方式提升商品力，打造差异化。

目前，叮咚买菜已打造出良芯匠人，拳击虾，蔡长青，叮咚大满冠，保萝工坊等覆盖烘焙，面点，预制菜等品类，复购率不断提升，并培育出多支大单品。

而另一值得注意的是，从以往其对供应商发出的号召，与其线上线下的商品中能看出，虽然叮咚买菜坚定选择了自有生产的方向，但其也从未拒绝品牌商的参与，而是一直强调共创，利用好上游的优质产能和资源，把合作效率最大化。在上下游的理念与目标一致的合作基础上，叮咚奥莱的“折扣化”就是水到渠成，而不用伤筋动骨。

这个闭环的逻辑，不仅改变整个零售链条的组织结构，也潜在推动流通产业链的变革。

这些迹象表明，中国零售市场正在逐渐找到开启折扣店之门的密匙。可面对市场的挑战，如何有效经营折扣化并健康持续增长，才是零售商们接下来面临的真正考验。（灵兽传媒原创作品）

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