泼给直播带货的冷水，微博是如何「端」出来的？ 

在声讨直播带货这件事情上，微博似乎打出了一套组合拳。一种可能，这是少数创作者或平台在制造并推动话题，以此获取流量。还有一种可能，结合微博本身的商业化困境来看，多少也有点让人不由得怀疑，平台是否也有点酸葡萄心理。

作者|杨知潮

编辑|原 野

微信公众号：略大参考（ID：hyzibenlun）

一句话经过20个人的传播，会被传成什么样？这是幼儿园里经常进行的一个传播学实验。

其实这样的实验，每天都在微博中无数次上演。比如近期，印尼当地禁止了内容电商。但在新浪微博上，这件事被迅速发酵成了“包括美国和欧盟成员国在内的32国禁止直播带货”。

这与微博本身的土壤有关。人人都可发声的机制，快速的传播能力，让微博成为八卦的中心。它曾经为公共信息的透明做出过贡献，但不可否认，也在一定程度上成为谣言孕育的土壤。包括“印尼禁止直播带货”、“杭州禁止直播带货”、以及更早的“胡鑫宇事件”，都显示了信息在微博上传播后的失真。

控制谣言传播，是所有内容平台生存的底线，微博也没少努力。今年年初，在“清朗”计划的倡导下，微博发起了治理活动，其中明确提到对“编造臆造虚假事件造谣传谣、歪曲解读炮制有害信息、搬运散播恶意炒作虚假信息的自媒体”予以坚决打击。

但目前来看，这条治理之路还有很长要走。

01现场直编

如果你是只刷微博获取信息的用户，那么，大概率，你会以为直播带货已经“人人喊打”了。

我们先代入一位微博冲浪者的视角，看看信息是如何排列组合的：

今年年初，杭州开始禁止直播带货，并以四季青服装市场为试点，当地商家全部响应，实体商户纷纷控诉直播带货挤压他们的生存空间。明星带货主播小杨哥也因为“嗅到风声”退网。

国内禁还不过瘾，随后，印尼、印度、越南、马来西亚、美国、欧盟等6个国家和组织，总计32个国家宣布禁止直播带货，理由是直播带货伤害实体经济。大规模的讨论被引发，无数人控诉直播带货成为经济的吸血鬼。

谎言重复千次，就成了真理，但幸好互联网还可以溯源。

比如这次被误传的多个国家禁止直播带货事件。由于相关内容太多，具体源头已经无从考证。不过最早的具有影响力的传播，似乎是来自歌手黄安，他在个人微博上表示：“已有32个国家禁止直播带货了。”随后一大批大V和普通用户转发评论。而黄安的根据，似乎只有一张印尼总统讲话的短视频截图。

即使通过常识推测，也不难发现其中的漏洞。美国很多内容平台如ins、YouTube、推特还有电商平台亚马逊都在最近几年试水过直播带货。虽然很多尝试遇到了困难，但总体上来说，内容电商还是欧美互联网的发展方向，怎么可能把一个增长的行业封杀？

经过查证，“略大参考”只找到了印尼禁止直播带货的相关消息。至于其他“31国”，没有任何证据显示他们已经禁止直播带货。

更何况，即使在印尼国内，禁止内容电商也是一个非常有争议的举措。环球时报援引半岛电视台的报道称，在禁止内容电商一个月后，雅加达当地的线下市场并未出现预期的繁荣，反倒是客流量少了一半。

在国内，直播带货盘活了无数地方产业带，通过直播间，底层商户可以减少对渠道的依赖，扩大客源。很显然，禁止直播带货是对商业生态，尤其是底层商户的直接伤害。印尼贸易部前官员也公开表示这是一个错误。也就是说，即便在印尼，行为也是有争议的，更谈不上大量其他国家跟进。

有关“杭州禁止电商”的传闻更是违背常识。杭州是中国电商之乡，包括直播带货在内的电商产业是当地的支柱，扶持还来不及，没有自毁的可能。

“略大参考”并未找到关于杭州禁止直播带货的官方通知。且据上游新闻报道，杭州市商务局方面明确表示“所谓‘杭州宣布禁止直播带货’已经开始实施，禁止部分市场直播带货试点”为不实的谣言。四季青服装集团方面也表示商家可以自己选择是否直播带货，根本没有影响。

它看起来更像是消息在传播过程中发生了变形。

最早，四季青批发市场中的常青市场在3月14日发布一条官方抖音，称禁止商户和外来人员直播、走播，一经发现将给予警告或处罚。但常青市场只是整个四季青批发市场中的一家商场，而且这是有特殊原因的，常青市场是二级经销商，许多零售门店会来这里拿货，直播带货会侵害下游零售商的利益，最终伤害整个产业链。这是非常正常的对下游经销商的保护行为，茅台、小米手机都有类似的做法。

所以事实可能是，四季青批发市场里的其中一家市场，由于自身商业模式的特殊性，为了保护客户利益，禁止商户直接零售。海外国家中，只有印尼一国禁止直播带货保护本地商贩利润，仅此而已。——只是，相比耸人听闻的传言，这些事实太过于正常，不足以引发公众讨论。

但一个问题依然值得思考：这些谣言，是如何在微博中持续发酵起来，形成大规模舆论的？

02微博的内容基因

20年前，香港记者在互联网上是速度的代名词。只要有大新闻，他们肯定会以最快的速度奔向现场，同时也由于过度炒作或者夸张事实等现象被外界诟病。

2010年左右，一个比香港记者跑得更快的产品出现了，微博迅速颠覆了信息传播的方式，传统采编模式在微博模式面前渐渐力不从心——毕竟记者跑得再快，到底还是得跑，微博只需要当事人动动手指，随后信息就会以光速进行传播。

但速度也是双刃剑。传统采编模式的慢，在于流程繁琐，它设置了严谨的审核环节，且需要为每一处信息错误承担代价，也因此，传统严肃写作强调“事事有出处”。但在微博上，这显然有些不太可能：信息传播实在太快了，在你想起来寻找出处的时候，谣言已经被传播了几千手。

早在2011年3月23日，《广州日报》就曾抨击过微博的谣言现象称：“微博已经从传播信息、交互式交流平台沦落成‘公共厕所’，是许多垃圾信息、八卦、恶搞甚至谣言的集散地。”

某种程度上，这是由微博特色的内容基因决定的。

所谓内容基因，最重要的是一个平台的核心内容。各家内容平台都有自己的核心内容，比如知乎是高质量的长文和或真或假的故事，B站是影视、游戏、科技，小红书是精致美好的生活方式。

而微博的核心内容，毫无疑问是“新鲜事”。不能否认，微博在过去多年里对信息传播做出了巨大贡献，许多社会的不公不足都是由微博上的网友揭露的。甚至很多时候，微博在舆论监督方面做出的贡献，不比传统媒体贡献低。只是，这些似乎正在成为微博的过去，如今，微博中的“新鲜事”更像是纯粹的八卦、口水话题。

从“吴签”到“时间管理大师”，这些人民喜闻乐见的传闻，几乎都是从微博传出，或者至少是在微博上发酵的。这并不奇怪。从人类天性来看，阴谋论、极具冲击力的负面新闻，是天然更有传播度的，它们的声势，很大程度取决于平台的“阀门”是松还是紧。

谣言经常就掺杂在这些热门话题的讨论之中。它们往往迎合用户的猎奇心理，继而被用户更广泛地传播。

比如最近发生的胡鑫宇事件。去年年底，一位高中男生的失踪引爆全网。原本只是普通的失踪案件，但在众多大V和吃瓜群众的发酵下，被编成了器官倒卖事件，诸如“胡鑫宇的血型稀有，有老板花大价钱买他器官”的谣言遍布互联网。尽管警方不断公布的事实表明，没有事实显示胡鑫宇被他人侵害，但比起证据，网友还是更愿意相信“器官卖了几个亿”的阴谋论。

微博一度成为这些谣言的活跃阵地。当然，微博方面则将其归结于“站外平台”。

其实，信息的广泛传播难免伴随着谣言，信息传播更快，谣言也会更多。但只要平台管控得当，及时关闭阀门，就能控制谣言的伤害性，最终不影响网络环境的清朗程度。

还以胡鑫宇事件为例。当时各大平台都传播着大量的谣言，治理行动发起后，抖音和快手均处理了超过2万条谣言内容，抖音还对制造、传播相关谣言的首发账号进行了无限封禁。微博也迅速对平台上的谣言进行治理，只是在数字上和另外两家平台有些差距。据微博官方汇总，在胡鑫宇事件中，微博处理了3500条谣言内容，对138个违规账号，进行最高关闭账号，最低的禁言七天的处罚。

其中最出名的传谣者是百万粉大V是宋祖德。他是事件的重要推动者，他自称是知情人士，还开通了标价98元的付费问答。但其分析大多数内容都被后来的证据证明是谣言。然而，微博只是对其进行临时禁言，甚至连一部分谣言内容都没有及时删除。

“略大参考”曾分析过为何斗鱼直播的黄色内容屡禁不止，原因很简单，美女直播的收入是斗鱼的重要甚至是主要收入来源，扫黄就是断自己财路。那么同样，微博平台或许也痛恨谣言，也在以足够有力度的举措进行治理，但客观上，“器官卖了几个亿”这样的八卦确实也是重要的流量来源。至少，上文提到的黄安的微博，直到现在也没被删除。

03微博搭不上的「快车」

回到直播带货，其实结论是清晰的：真正在“禁止”直播带货的，不是欧盟或者杭州，而是希望用谣言博取流量的个人和平台。

从“杭州禁止直播带货”到“小杨哥退网”，再到“32国全面封杀直播带货”，以及针对“直播带货伤害实体经济”的讨论，在声讨直播带货这件事情上，微博似乎打出了一套组合拳。

一种可能，这是少数创作者或平台在制造并推动话题，以此获取流量。还有一种可能，结合微博本身的商业化困境来看，多少也有点让人不由得怀疑，平台是否也有点酸葡萄心理。

其实微博也是喜欢过直播带货的。

微博的电商之路比较复杂，屡次试水，又多次因主客观原因把重心放回给电商平台引流。在2020年前后，微博开始尝试自己做直播带货，专门推出了相关教程，吸引达人在微博上直播带货。

从结果来看，至少到现在，还不太理想。财报是最直接的体现。以最新发布的二季度财报为例，微博4.4亿美元的营收里，广告占了3.85亿，占比超过85%。这种收入结构在今天的内容平台里显得太单一了，比如快手的营销收入只占51.7%，知乎的网文会员业务收入已经不输广告，B站也有直播和大会员作为核心收入。

数字背后，是微博多年来对商业机会的错失。移动互联之初，微博迅速成为用户最多的内容平台。但奇怪的是，自从坐上“140个字”的风口以后，微博错过了内容领域的大多数快车：知识付费，整个行业被证明是伪风口。直播业务，效果一般。至于电商，财报数字已经说明了一切。

甚至，作为微博营收核心的广告收入，增速也在放缓。刚刚过去的二季度，国内互联网广告业务大幅度复苏，包括腾讯、百度、B站在内的多家广告商，广告收入都取得了双位数以上的增长。像快手的营销服务收入同比增长了30.4%，腾讯网络广告业务二季度收入同比增长34%，堪比互联网黄金年代。然而，微博的广告营销收入却仅仅增长了7%。这还是赶上好时代，2022年，微博的广告收入同比下降 29%。

其实正因为广告业务的不稳定性，微博才更需要电商和直播带货，内容电商不仅能更高效的利用流量，还能把“钱袋子”握在自己手里，不用看广告主的脸色。但很显然，内容电商的竞争正在进入深水区，微博最合适的入局时机已经过去了。

但直播电商的发展却不会因为任何玩家的缺席而停下，有报告显示，2023年直播电商的GMV预计将达到4万亿元，在正在进行的双十一大促中，直播带货也将发挥对消费的极大促进作用。

这是商业社会正常的新陈代谢，正如十几年前，微博的出现淘汰了BBS和门户网站。十几年后，直播带货也在让消费焕发更多活力。它们都代表着商业的进步，也在持续不断创造新的希望。

这些努力，不应该被笼罩在谣言中的流量游戏所吞噬。