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贵州茅台与瑞幸咖啡联合推出酱味拿铁。热量还没有散去。茅台官方微博宣布“新恋情”——将于9月16日与德芙巧克力推出联名酒夹心巧克力。
从茅台冰淇淋到酱拿铁，再到酒香巧克力，甚至“茅台月饼”，茅台似乎越来越走在“不务正业”的路上。
飞天茅台一度一瓶难求，大众似乎也毫不犹豫地出售它。为什么他们经常联名，抢着破圈？有分析人士表示，人士是茅台此举的幕后推手，因为年轻人对白酒的需求减少了。
新品频出，茅台联名加速
9月4日，茅台与瑞幸咖啡联合推出酱拿铁，引发热潮。一些消费者表示，它的味道就像“我小时候吃过的酒巧克力”。茅台风味咖啡的持久温暖尚未消散，茅台又推出了新产品“酒夹巧克力”。时机很巧妙。
事实上，葡萄酒夹心巧克力的推出并不是一时兴起。在今年5月29日的茅台冰淇淋一周年庆典上，茅台集团董事长丁雄军透露，茅台研发的酒夹心巧克力、酒精饮料、酒吧、软冰淇淋等产品，在茅台冰淇淋上的表现尤为突出。不同的价位，不同的功能。产品矩阵。
对于联合推出以葡萄酒为核心的巧克力，葡萄酒分析师蔡学飞分析称，茅台希望延续酱拿铁的热度，从而增加曝光度。在中秋、国庆“双节”到来的同时，巧克力礼盒的推出也是开拓礼品市场的举措。
急于变革是对未来市场未知的担忧吗？
茅台一直被认为是白酒中的“奢侈品”，购买飞天茅台需要预约、快速购买。从去年推出的茅台冰淇淋，到今年的酱香咖啡、酒夹心巧克力，都能感受到茅台在常见车型频频出现的背后，创新诉求的紧迫性。
分析人士认为，这实际上反映了茅台对未来市场的担忧。艾媒咨询首席分析师张毅分析，一方面，如今白酒的社会价值远高于其食用价值，高端白酒更多是一种身份的象征。去年下半年以来，特别是今年以来，汾酒、洋河、梦之兰等新老白酒品牌纷纷崛起。在高端白酒市场，“1.5瓶脱颖而出（茅台为1瓶，五粮液代表0.5）”的局面被打破。作为白酒行业“奢侈品中的奢侈品”，茅台的身份正在受到挑战。茅台面临着巨大的竞争压力。
另一方面，如今的年轻人，尤其是“95后”、“00后”，健康需求的增加以及对餐桌文化的厌恶，使得对白酒的需求减少。同时，年轻消费群体的娱乐方式也更加多元化，不像父辈那样以KTV、酒类为主要娱乐方式。
在高端白酒市场竞争加剧、未来消费市场不明朗的情况下，茅台选择频频突破行业，培育年轻消费市场。茅台雪糕推出时，丁雄军也表示，茅台雪糕不是一个简单的消费产品，而是一个战略产品。是培育年轻消费者茅台酱品味、推动茅台品牌年轻化、时尚化的重要抓手。与年轻人共处，就是把握茅台的未来。
培养潜在客户
无论是联名冰淇淋、酱香咖啡还是酒味巧克力，年轻人都是茅台针对的主要消费群体。
从流量引流来看，茅台、蒙牛、瑞幸、德芙都是大赢家。在消费年轻化、多元化的趋势下，茅台跨界或利用强大的IP拉近年轻消费群体。传统企业未来想要品牌年轻化，就必须贴近年轻人，满足他们的需求。从这一点上不难看出，茅台在冰淇淋、咖啡、巧克力业务上都有一定的前瞻性规划。
蔡学飞还认为，茅台的消费结构比较单一，推出咖啡、巧克力等新联名产品也是茅台寻找新增长点、多元化经营的一次尝试。
对于茅台能否通过联名培育年轻市场，张毅认为，茅台目前的联名可以看作是扩大茅台在年轻人中的知名度，培养潜在的消费群体。
通过品牌联名打开国际市场是个好主意吗？
随着国内市场白酒需求下降，五粮液和洋河股份公司频频尝试开拓国际市场。例如，7月，五粮液“和美全球行”首站法国巴黎开启；同月，洋河在巴黎举办新品欧洲发布会。
茅台与德芙的联合品牌也被视为对国际市场的重新布局。蔡学飞指出，由于文化差异、口味差异等原因，中国白酒在海外的推广一直比较困难。因此，茅台此次与多芬合作，或许是希望借助多芬来打开国际销售渠道。
朱丹蓬进一步解释，由于多芬在全球，特别是在亚洲和北美有一定的知名度，茅台想借助多芬的国际化基调，将酒类推向国际市场。
但扩大海外酒类销售并不容易。张毅指出，目前中国白酒的海外消费群体仍然是中国人，但在国外没有白酒的消费场景和文化，而且超过6000万的中国人中有一半是女性。因此，中国外国人对白酒的需求并不高。对于外国人来说，由于文化、习惯、酒品口味的差异，很难获得他们对酒的高度欣赏。
茅台通过品牌联名打开国际市场是否明智之举？蔡学飞认为，中国白酒国际化是白酒的必然过程。茅台作为白酒的一张“名片”，借助国际资本和能够在一定程度上提升白酒口感的创新产品，进入国外市场。
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