照片来源 smh.com.au
关于互联网的事情
临近中秋节时，公司管理部门清理了一台冰箱，把剩下的饺子扔掉了，都是三个月前收到品牌送来的端午节镊子礼品盒，然后今年收到的月饼礼品盒就进去了。
多年来，月饼的滚动更加强大，从豪华包装到狩猎口味，从KOL草到自制的故事讲述......月饼制造商格外努力，以免成为囤积者。
而随着消费群体的变化，今年的"月饼大战"也炸开了新消费的潮流。无论是传统品牌还是跨界品牌，月饼盲盒、健康月饼、文成联名、零食月饼等全新消费元素都要玩666飞翔。
月饼在多年因过度包装而受到批评后，正在被新的消费"拯救"。月饼是用来吃饭还是送礼？品牌溢价过高，为什么到底消费者要付出代价？
<h2>一、200亿市场月饼大战</h2>
根据艾媒咨询发布的《2021年中国月饼市场和消费趋势调查》，中国月饼销售额从2015年的131.8亿元攀升至2020年的205.2亿元。
疫情爆发的影响之一是，全国人民更加重视传统节日，预计2021年中国月饼销量将达到218亿元，同比增长6.34%。
在这背后，有近2万名传统月饼制作师和无数手工糕点作坊散布在全国各地。
月饼是最没有门槛的假日消费品，相信会毫无疑问。
无论是华美、米香村、五方仔这种传统老酒、广州酿酒师、美心这种餐饮大人物的衍生品，还是星巴克、海茶、哈根达斯这种跨界新品种，甚至好百合、85度和几乎所有的连锁面包店，都是很早就到海里去取金子。
但是，从月饼赛道上做一件大事很容易。
首先，传统的月饼卷被迫走上快车道。
传统品牌米香村起源于1773年，广州酒庄始建于1935年，心之心月饼诞生于1956年，品牌知名度早已深深植根于百姓，而月饼是他们多年来的主要产品，也是品牌的主要收入来源。
但跨界品牌的出现，还是给一些传统品牌带来了冲击。
据元祖股份财务数据显示，近年来，公司月饼销售总额呈现下降趋势，2017-2019年分别为435.02万只、328.8万盒、330万盒，据财报显示，2020年月饼销量与2019年相比也无明显改善。
为了打破跨界品牌的冲击，传统月饼品牌也早早意识到"互联网+"的趋势，布局线上渠道扩大市场份额。
截至目前，传统品牌大米翔村、华美和五方斋在线销售份额、网上旗舰店销售份额均位居前三，从天猫销售数据来看，消费者对传统品牌仍抱有热情。
传统品牌一心想改变，跨境网红月饼担心没有护城河。
新的消费让月饼市场有了更多的新玩家，不仅有茶叶、星巴克、元奇森林等知名咖啡茶品牌、好品店、三只松鼠等零食品牌，小米、网易云音乐等互联网品牌也眯着眼睛。
跨境网红玩的是IP联动，最经济、最有效的。
草香味被联合命名为"国宝"，好品店与敦煌合作推出联合礼品盒。继2020年联宫IP《心之心》之后，今年国潮将落下帷幕，推出两款国潮月饼礼盒，价格分别为288元和368元。
玩家蜂拥而至，不仅因为他们看到了月饼市场有利可图的蓝海，还因为他们想利用中秋节来"升温"。
但跨境品牌不如传统品牌"专业"。
自2008年以来，生产月饼的企业必须获得QS资质，而月饼生产企业、厂房面积、设备等都要求QS资质，但很多跨境品牌都没有这个资质，代工成为首选。
快乐茶月饼是广州酒屋的铸造厂，快乐茶主要负责口感的灌装控制。而铸造厂不可避免地会导致食品安全问题。早在2005年，新华社网就报道星巴克月饼出现了活虫。
传统品牌积极寻求变革，网红月饼需要护城河，那么月饼长尾市场，还能长出大品牌吗？
除了传统品牌和网状月饼外，当地风味的月饼也吸引了年轻人的胃。
小红书上的"月饼"内容自8月以来一路飙升，许多评论笔记都对当地的月饼感到疯狂。
数据显示，50%的宽款月饼的市场份额最为人气，其次是苏式月饼（36.1%）和北京式月饼（34.7%）。
内蒙古牛奶皮月饼，闽南芋头泥和土豆月饼，河南脆皮月饼......不要让步太多。
CBNData消费者站对当地月饼听起来最高的一次总结，发现不同于传统月饼的味道，大小、工艺，都可能成为当地月饼闹翻圈的原因。同时，新零售渠道、直播、短视频等渠道也是有力推动者。
以长沙网红月饼"月饼兄弟"为例。"月饼兄弟"摇床帐户发布的短视频显示了当前袋子的生产现实，当前的烤肉，销售以及新烤月饼切口展示的诱人特写，因为旁观者和订单被放置。
飞瓜数据显示，月饼兄弟吉银小店平均每天直播近10小时，销售转化率为10.17%，而传统品牌大米香村转化率为6.09%，广州酒庄为3.79%。
滚滚而来的月饼市场，因为新的消费，正逐渐绽放着鲜花。
<h2>二是新消费的"月饼生意"。</h2>
大家都在做月饼，月饼真的赚钱吗？
与2020年相比，消费者2021年月饼消费预算最高，为100-199元，上涨7.4%至27.5%，200-299元将占33.3%，上升6.5%，预算在99元以内的比重将降至12.8%。
预算增加将继续推动月饼市场的增长，并推动月饼变得越来越贵。
广州酒庄天猫店，一款393克牛奶黄流心月饼售价128元，每克0.25元59元，普通款2.36倍，而牛奶黄流皮卡丘390克，与包梦同名，售价198元，每克0.43元，是普通款的1.72倍。
不仅是传统品牌，网红品牌的溢价也不低，茶叶和跷跷板的360克联合礼盒售价为288元，相当于每克0.8元，远远超过同类型产品。
"不贵不是新消费"的产品逻辑，在月饼上也得到了再现。
当价格上涨时，利润更加可观。
据《每日经济新闻》报道，月饼平均毛利率超过20%，而中高档月饼略高于30%。
而月饼的品牌价值毛利率非常高，广州酒屋月饼的毛利率高达62.27%，元祖股份月饼毛利率达到65.85%，堪称"零食世界的印钞机"。
传统月饼品牌拥有独立的生产体系，在平滑成本和盈利能力方面更具优势。对于缺乏供应链的网红品牌来说，利润远不如传统品牌高。
他们想要获得更多的利润空间，只能提高产品的价格，也会导致"天价月饼"的现象。
以星巴克2020年推出的月饼礼品盒为例，4款为248元，6款为358元，平均每款月饼售价超过50元，由消费者吐槽为"性价比最低"的月饼。
黄牛炒票，上演空手套白狼。
月饼经济板块，最有名的有名之一：厂家先印了一张面值100元的月饼票，60元卖给经销商，荷官要75元卖给老板A，老板A给月饼票给员工或顾客B.B因为不喜欢吃月饼，直接卖票40元给黄牛， 最后厂家从黄牛手中以不到50元的面价买回月饼票。
整个过程没有实物交换，但钱真的是金银进入很多方的口袋：厂家通过印刷赚了10元，经销商赚了15元，黄牛赚了10元，B赚了40元。老板A收获客户或员工的感激之情。
其实这不是一段话，而是真实的事情发生了。
买卖月饼券的黄牛生意一般在每年节日前一个月左右开始，主要是为了收购知名品牌下的热门产品，广州酒庄、星巴克、杏花大厦等品牌的月饼最受欢迎。
和不同品牌的月饼券，回收价格也不一样。哈根达斯的冰淇淋月饼券回收率为6.5%，广州酒庄和星巴克的月饼券分别为7%和9%。
月饼，已经形成了成熟的产业链。
<h2>三、品味年轻，征服挑剔的年轻人</h2>
对于消费者来说，月饼的味道是终极关注点。
水果月饼、黑松露月饼、榴莲月饼、谷物月饼...如今的月饼口味越来越浓郁，与新一代消费者密不可分：在互联网发展的浪潮中，Z世代逐渐成为主要消费者，他们追求新奇有趣的体验，崇尚"价值"，也关心健康。所以低糖低脂健康月饼，盲盒月饼...成为月饼卷的商品。
比如今年最热的"上海精神卫生中心"月饼，100元月饼炒了1288个天价。派不再是月饼，而是今年最看涨的社交货币，打开购买页面看看，看"精神蛋糕"的几个大字已经与爱马仕、宝格丽、迪奥并肩而过。
贵州医用月饼也很有名，贵州人把它当成精神图腾来致敬。甚至注册了"快乐月饼"这个名字，专门做月饼的销售。
狮子粉月饼，小龙虾月饼，菊花普洱月饼...各种狩猎馅月饼的流行甚至催生了一种新型的职业，它被称为
月饼创意风味设计师。
同时，注重健康的年轻人为高糖月饼、恐惧、低糖低脂几乎每个品牌都要付出代价。
年轻人对"0胖0糖0卡"的消费需求带动了低卡月饼的普及，广州酒、美心等在传统口味的基础上纷纷推出低脂低糖产品，杏花大厦与雀巢联合推出植物肉月饼，苏州米香村先后推出了五大低糖月饼。
但这种变化同样有风险，几天前一家大工厂因为上糖和"大V-surprise"事故，已经给大家上了一堂滋味课。
无论如何，月饼的连续卷，已经开始不再只关注包装，而是更注重口味本身，让年轻人吃到美味的月饼，这本身就是行业的进步。
月饼消费量呈上升趋势，月饼市场也越来越多样化。随着新玩家进入市场，看似传统的市场也注入了新鲜血液。
圆月饼可以衍生出庞大的产业链，丰富的创新产品，甚至远远超出食品类的礼券产业链。新一代消费者在品味中寻找个性化的吸引力，商家在月饼中探索更大的利润空间。
总之，月饼就是一个盒子，任何东西都可以装在里面。