“真诚为上”
近日，口服美容品牌“五个女博士”因发的广告违背社会良好风尚，以被北京市场监督管理局处以40万（详见青眼号外稿件《“五个女博士”被罚40万元！ 》）。事实上，不止这个品牌，青眼经梳理发现，近年来已有不少美容行业相关品牌/企业因广告营销翻车被网友“讨伐”，而性别、种族话题也成为了品牌“爆雷”的高发区。
有企业被罚80万
根据北京市监局公布的行政处罚结果，“五个女博士”母公司北京青颜博识健康管理有限公司为了推销其商品，对外发布内容为“老公气我，喝！熬夜追剧，喝！又老一岁，喝！胶原蛋白流失快，五个女博士补得更快……”的广告。被认定为违反了《广告法》（2018）第九条第一款第（七）项，即妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚，被责令停止发布上述广告，并罚款40万元。
▍截自北京市市场监督管理局
青眼梳理统计发现，近年来，化妆品相关行业，因营销不当而翻车的品牌不在少数，不仅有宝洁、迪奥、香奈儿等知名品牌，还有如谦寻文化、京东美妆等直播/电商行业的头部企业。
其中，有5个品牌/企业被市场监管部门认定广告违法并处以罚款，罚款最高的达80万元。
众所周知的是，美妆领域的“虚假宣传”一直是品牌违规的高发地带，而这类违法事件往往有明确的数据或相关监管条例，可直接证明企业在广告上使用了捏造或超出产品适用范围的宣称。从上述梳理中不难看出，品牌营销翻车则大多是由于涉及了性别议题，而这类营销广告多以情绪化的表达吸引消费者注意力，这些情绪化的用语往往又游离于法律法规之外。
但从上述企业被处罚案例中可以发现，品牌广告营销翻车同样会受到法律制裁，且多被市监局认定违反了《广告法》中“不得妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚，不得含有淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力的内容”的相关规定。
典型如，去年5月份，妇炎洁电商官方旗舰店的一款女性用品广告因使用“洗出少女粉”等词汇，被指侮辱女性，登上了微博热搜。随后，其客服回应称已下架涉事产品，并向公众道歉。但大多数网友并不买账，并要求有关部门“严惩不贷”。最终，发布妇炎洁广告的两家涉案公司，被江西省樟树市市场监管局分别处以80万元和50万元的行政处罚，该案件还被作为了妇女权益保障检察公益诉讼的典型案例曝光。
由此可见，针对品牌广告营销是否合情合理、合乎道德，消费者心中有杆秤，《广告法》更是对此有所兜底，“灰色地带”并不“灰色”。
“道歉”没用了
从品牌公共层面看，针对争议广告，品牌及时、恰当的回应是至关重要的，这往往能在第一时间“消灭”网友的怒火。在上述梳理的11个品牌/企业广告营销翻车案件中，就有8成品牌都于社交平台向消费者公开道歉。
但青眼发现，随着女性的权力意识的逐渐觉醒，整体社会氛围也对性别议题开始变得敏感。因而，大多数涉及性别议题的品牌营销翻车，并不会止于“品牌道歉”这一流程。
比如“五个女博士”在北京市监局处罚结果公布的当晚，该品牌便连夜发布了相关致歉声明，称对上述处罚决定诚恳接受、坚决整改，并对广告内容所带来的不良社会影响，向大家郑重道歉。
但从传播层面，青眼发现自“五个女博士”广告引起争议以来，人民日报、新京报、澎湃新闻、环球网、每日经济新闻等大量官媒、头部C端媒体均对该事件进行了关注及报道。在小红书、抖音等互联网平台，也随处可见网友对该事件的关注。
▍截自小红书
同样，2021年1月，全棉时代在卸妆巾视频广告中营造了一个年轻女性被陌生男子跟踪尾随的场景，而女生摆脱险境的方式是用全棉时代的卸妆湿巾卸妆，随后以近乎男性的模样吓跑了“尾随者”，并伴随着“尾随者”呕吐音效。该广告播出后受到了大量消费者的“批判”，中国妇女报更是点评道，“美化犯罪者 、丑化受害者，充满了偏见、恶意、无知”。
青眼检索发现，直到2023年1月，在该事件发生的两年后，有小红书网友发布笔记重提此事仍获得了3400+网友的点赞。在该条笔记的评论区，也充斥着网友们情绪化的留言，声称要“避雷”这个品牌。
▍截自小红书
显然，以女性为主要消费群体的美容品牌们，若在性别议题上翻车，往往会被钉在“耻辱柱”上，受到来自消费者、大众媒体、官媒等多维度、多领域、多角度以及长时间的关注、问责，于品牌形象损害极大。
“造流量、博噱头”营销需摒弃
诚然，化妆品在很大程度上靠营销驱动，品牌们为了争夺市场，抢占消费者心智，在广告营销上不遗余力也无可厚非，中外品牌概莫如此。
针对品牌在营销上的频频翻车，一位从事品牌营销的行业人士就告诉青眼，如今互联网内容早已碎片化、甚至粉尘化，一些品牌想求得用户关注，只能另辟蹊径，追求内容的“爆炸”“刺眼”“有话题度”。
“追求关注度，就要思考抓住消费者的注意力。在这个时候，一些市场数据会告诉我们，制造矛盾、冲突、性别对立能获得消费者的广泛讨论。”他表示，“但一味信奉‘博眼球’的品牌是愚蠢的，消费者、特别是女性消费者，对品牌的要求早已不止于产品的功能，品牌向消费者传递的价值观同样不容忽视。”
但消费者总能被真诚的品牌、品牌的真诚所打动。据青眼情报（企业版）发布的美妆消费趋势报告就显示，在2023年一季度计划增加消费投入的消费者中，有超6成的消费者偏好品牌进行发布态度短片、文案等宣扬品牌价值观，传达生活理念的营销活动。
换句话说，一个好的品牌情感营销，已成为品牌吸引潜在消费者的“头号密码”。
总之，过往种种案例早已证明，广告营销能让品牌获得空前关注量，却也能致其从云端跌落。因而，品牌营销是时候要摒弃“造流量、博噱头”的怪圈，将重点放在如何建立起用户与产品、品牌之间同频沟通的桥梁，用契合品牌价值观和社会价值观的内容，获得消费者的认同。