作者丨胡阳
平板电脑还有出路吗？四年前，答案似乎是否定的。
彼时，平板电脑看上去已是一个日薄西山的品类：手机屏幕越来越大，笔记本电脑越来越薄，买回去只能用来刷剧的平板电脑，市场空间被越挤越小。自2015年起，平板电脑在中国市场的出货量一路从2592万台下滑到2019年的2241万台，市场眼看越做越窄，行业已经意兴阑珊。
京东3C数码平板业务相关负责人回忆：
“当时iPad占据了三分之二的市场，很多厂商都撤出了这个赛道，只剩下三四个玩家还在坚持。市场下滑，无论品牌还是从业者，信心都不足。”
行业下行代表没有机会了吗？京东不这么看。
京东采销，基础工作是做用户的代言人，选择满足不同用户需求的优质商品并提供良好服务。当没有合适产品时，采销必须洞察潜在需求，通过反向定制的方式连接品牌方和上游供应链开发产品。
通过市场调研和分析，京东发现用户对于平板电脑的需求远未被满足。
“过去一讲平板，大家都觉得买回去之后只能追剧用，其实平板的需求还有很多：办公、学习、游戏。我们当时提出了‘星火计划’，成立了由采销、产品规划、数据、供应链同事组成的攻坚小组。我们主动去找有潜力的品牌，说服他们入局，告诉他们平板市场还是有需求的。”
争取品牌信任，提供细分市场洞察、产品研发和市场营销扶持，以“星火计划”为开端，磨砺三年后，平板电脑的生态终于不再是一潭死水。
2022年，京东携手联想推出拯救者游戏平板，上市后销售火爆，成为平板电脑市场复苏的注脚——而据IDC数据显示，2022年中国平板市场出货量同比上年增长5.2%，自2019年以来连续四年保持增长。总体上看，2023年从上游供应链到下游厂商对平板电脑的规划预测相对谨慎乐观。
图源：公众号IDC咨询
平板电脑市场活过来了，这是京东捕捉趋势、做大市场的代表，而这远非全部。
新品类创造新增量
今年4月底，曾经的在线教育独角兽作业帮发布了自己的硬件产品，一款定价在2000元-3000元价格区间的学习机。学习类硬件这个曾被步步高、小天才、文曲星等品牌统治的赛道，正迎来越来越多像作业帮一样的玩家。
京东618开门红数据显示，截至6月1日24点，电子教育品类成交额同比增长100％，学生机成交额1小时超去年全天。
学习类硬件火了，但机会并不是突然降临的。
2020年后，平板需求量在短时间内暴增，京东发现，超过40%的用户购买平板电脑的动力都是学习，而当时的市场并没有价格、内容、性能综合表现俱佳的学习类平板产品。品牌们也希望能抓住机会，但对于或擅长技术、或擅长内容的新玩家来说，对于如何做产品定义、怎么定价却犯了难。
作为天然与消费者有着紧密连接的渠道，京东为3C数码厂商和消费者之间搭起了桥梁。
学习类平板应该智能到什么程度？家长对屏幕的主需求是什么？对于品牌最集中的困惑，京东能够基于对消费者使用反馈、口碑、购买行为的分析，将沉淀下来的洞察反馈给品牌。
2022年上半年，京东3C数码团队观察到，市面上主流产品是10寸到12寸的平板，15寸以上的立式大屏产品不多。而低龄小朋友比较好动，手持平板对他们来说不轻松，也容易磕碰到机器，且使用距离不可控。如果能研发一款类似电脑一体机的立式大屏，对于学龄前儿童会更加实用。
当京东将这个趋势洞察分享给品牌方后，立式学习大屏的产品线很快丰富起来，希沃W3系列、小度P20系列、京东方E3系列、步步高M3系列等陆续上市。
而在把学习机开启屏幕关闭功能，保证孩子不会离屏幕太近的用户需求点同步给科大讯飞后，品牌以此开发的新品获得了很好的市场反馈。5月23日晚8点，京东618预售开启的28小时内，科大讯飞预售订单额同比增长5倍。
618期间，京东联合中国电子视像行业协会、科大讯飞，牵头启动了学习机护眼团体标准制定，对于家长最关注的护眼功能，未来也将有更规范的选购标准，避免消费者被虚标、夸大甚至劣质产品误导。
用户的选择更多了，细分需求得到了更加充分的满足，市场自然而然就被做大。
据艾瑞咨询与多鲸教育研究院统计数据显示，大陆教育智能硬件市场规模预计2024年突破千亿元，年复合增长率达26%。
弗若斯特沙利文的数据也显示，到2026年中国智能学习设备总市场规模将达到1450亿元，未来发展空间很可观。
图源：弗若斯特沙利文
以学习机为代表，游戏平板、办公平板等品类也在京东获得了显著增长。
据京东3C数码平板业务相关负责人介绍：
“以游戏场景为例，之前要想玩大型手游，用户都得购买4000元以上的高端手机，这无异抑制了很多用户的需求。为此我们就找到联想等厂商，开发了2000元档的游戏平板，也是一经推出就卖爆了，其中的典型产品就是联想的拯救者游戏平板。”
经过在多个细分趋势上的挖掘，京东助力更多厂商重回平板赛道。2021年，与京东合作的年销售额规模破亿的平板厂商达到十几家，品类增速也重新回到两位数。更重要的是，由京东助推的整个平板的生态变得丰富起来。
平板市场的增长点，被京东造出来了。
类似故事在其他品类也重复上演。
2019年，伴随三星及华为发布第一代折叠屏手机，折叠屏市场拉开帷幕，由于售价高昂，这一新物种最初只能成为一小部分人尝鲜的选择。而现在，情况已经大有不同。
艾瑞咨询发布的《2023年中国折叠屏手机市场洞察报告》显示，折叠屏成为智能手机行业发展新的机会点，2022年折叠屏手机中国出货量约360万台，增速达154.4%，并预计2023年其出货量将超过550万台。
短短几年，从小众新品成长为全村的希望，折叠屏手机品类的跨越式发展背后，也有京东一份功劳。
做大市场规模，首先要丰富产品供给。
京东凭借庞大且优质的用户基础与对市场趋势的把握，在2019年通过与三星的深度合作，将消费者对于折叠屏的需求点及时反馈给了品牌方，推出折叠屏产品，放在中国电商市场售卖，成为第一批发力折叠屏手机的渠道。
其中，与OPPO的深度共建，更是推动折叠屏手机走向大众化市场的关键一步。
2021年，OPPO推出了第一款折叠旗舰OPPO Find N，选择了7699元的发售价。双方联合推出差异化的产品，上市后，定制版本3分钟售罄，普通版本半小时售罄，市场第一次明确感知到了用户对折叠屏的热情。
作为先行者，两年前京东携手厂商捕捉趋势、乃至加速折叠屏手机价格下探的尝试，让光芒撒向了开阔之地，也为今时今日的折叠屏行业起飞打下了基础。
正是在这样一次次的推动中，这些3C趋势品类不再小众、非主流，3C市场的增量空间也被打开。点石成金一次次在京东发生，“魔法”是如何炼成的？
新品引爆带动品类成长
无论是将没落的平板电脑拉回到高速增长轨道，还是将小众的折叠屏加速推向主流市场，京东点石成金的魔法之一，就是能够基于有效的用户洞察，与厂商深度绑定共创新品，集合多维度能力引爆并提供长期可持续的运营支撑。
技术迭代和产品迭代根本是要服务于用户，上游品牌和用户看上去很近，其实很割裂。用户有需求，上游不一定知道，京东的价值就是能够把两头连接起来。
在京东3C数码安卓业务相关负责人看来：
“因为我们离用户近，我们会基于用户需求和洞察，把用户明确或是隐藏的诉求挖掘出来，翻译成能听得懂的语言，然后来服务品牌方。”
在与OPPO的深度共建中，京东在对价格、市场占有率、销量、购买过高价值手机的用户特征、用户购机需求、购买心理、购买渠道等维度进行用户调研后，为OPPO做新品定义提供了详实的市场洞察。
愿意花大几千购买一款手机的用户通常有较高的消费能力、乐意尝试新鲜事物、注重产品内涵和外延的表达。因此，京东从人群触达、营销事件和服务配套三方面为OPPO Find N定制了营销方案。
在极富竞争力的产品力以及前所未有的定价基础上，为了满足高端用户对于产品和产品内涵的双重需求，京东做了两个策划。第一，开发了一个限量版的NFT赠品，用户在京东购买礼盒后可一键分享至朋友圈。第二，邀请著名建筑设计师青山周平以“折叠”为主题进行跨界营销，通过生活和艺术主题策划，让目标用户与OPPO Find N产生情感上的认同和连接。
在服务层面，京东定制了“新品体验官”活动，用户只要分享体验感受，便可享受30天无理由试用，同时每个月可领200元“神券”。这不仅降低了用户的选择成本，还能实现口碑传播，并且绑定优惠进一步拉动关联产品销售，一举多得。
差异化的产品定位与对用户心理的准确把握收获了超出预期的效果：限量版礼盒1秒售罄，更是为OPPO后续折叠屏产品积淀了宝贵的用户资产，奠定了其市场竞争力。
这套在OPPO Find N上验证过的打法已经沉淀为京东孵化很多3C数码细分品类的方法论之一。
针对不同品牌的3C数码产品，京东还能提供个性化方案，实现从产品定位、竞争力分析到销售规划的全销售策略支持，帮助品牌找到冷启动核心用户，在预约期抢夺声势、拦截用户，在发布会和预售期持续种草、实现口碑发酵，最终在销售阶段实现转化。由点及面，实现从单品引爆到品类增长的市场反馈。
引爆单品还不是终点，在后端，京东还投入大量资源建立了完善的服务体系，为用户和品牌提供长期支撑。
以服务为例，京东针对3C数码已迭代出了包括30天价保、新品30天无忧试、180天只换不修、手机无限碎屏险、跨品类的以旧换新等极致的服务。
针对市场不成熟可能导致的体验槽点，京东也在不断携手合作伙伴做实基础设施，让连接更加高效。
例如，在显示器品类，京东联合京东方成立“技术创新研究院”，推动“S+认证标准”在京东落地，简化消费者挑选显示器的难度，提升了用户的购买体验，今年的京东618开门红期间，S+认证的显示器始终位居销量榜前列。
在全屋Wi-Fi领域，京东携手华为启动“满格计划”，联手推出Q6E和Q6京东20周年定制款，并将持续推进全屋Wi-Fi产品的合作和定制，推动全屋Wi-Fi的市场普及和产业发展，共同解决用户的“信号覆盖”问题。
现阶段，电竞市场年轻化、电玩需求多元化已成为新的消费趋势。京东深刻洞悉游戏玩家的潮流诉求，与ROG展开标杆级游戏掌机产品的战略合作，开辟了双方在品牌创新和新品共创方面共赢发展的新思路。
此外，智能音频领域消费主体的异军突起，以及“后浪”的消费升级，让音频的高端市场也随之迎来井喷期。以哈曼在京东首发的两款旗舰新品为代表，双方在用户运营、产品创新、市场营销、全渠道等方面不断拓展合作深度，共同打造行业合作新标杆。
依托供应链深度绑定厂商、基于用户需求洞察趋势、单品引爆推动品类普及，多管齐下，京东帮助品牌找到打开市场大门的钥匙。而爆品的持续涌现，正是一个个品类得以持续攀登、成为趋势的“岩点”。
这一点，在学习手机、全屋WiFi、电竞显示屏、mini主机等细分品类中也屡见不鲜。多管齐下，分头探索，3C趋势品类的潜能被京东彻底激发。
让3C重新性感
很长一段时间里，3C市场被增长放缓、容量饱和的阴云笼罩着。如何发掘更多新机会，让3C数码获得更大的增长空间，成为行业一直在摸索的话题。
3C曾经只是电脑、手机、相机三大件的简称，如今细分品类的持续涌现，既是技术进步的结果，也是破解行业增长天花板的解法。
一个新品类的价值有多大？苹果产品及其所开辟的市场足以说明。乔布斯曾有一句名言：“消费者并不知道自己需要什么，直到我们拿出自己的产品，他们就发现，这是我要的东西。”2010年面世的iPhone 4这一跨时代新品类，是对这句话的最好诠释——新品类所能带来的不仅是可见的市场增量，更能撬动一系列产业机会，推动用户体验的跨越式升级。
造新品即是“造风”，今年618已经感受到了它的威力。
京东618开门红数据显示，截至6月1日24点，京东携手18个千万级3C数码品牌共创成交额同比增长超100%，其中折叠屏手机销量同比增长了200%，电子教育品类成交额同比增长100％，学生机品类成交额1小时超去年全天。而截至6月12日的618战报数据显示，高性能笔记本下单用户同比增长3倍，全屋WiFi成交量同比增长了30%。
无风也能“造风”，离不开京东在20年发展中沉淀下的深厚供应链能力。
20年间，京东在产品、价格、服务下的功夫，使得3C数码这一专业性很强，消费者很容易“踩坑”的市场很早就得以重塑，赢得了用户坚定的信任。
而3C数码是京东的优势品类，消费者的长期信任培养了愿意为新品类尝鲜的消费者，也积累了一批高忠诚度的高价值用户，为品牌上新提供了良好的用户基础。
同时，自营让京东能够沉淀平台级的营销数据、消费者需求信息，用来进行品类规划，也更有动力和能力深入上游产业链。也只有这样，才能在新品类的运营里推陈出新——换句话说，让互为竞品的品牌去经营好一个品类太难了，但京东可以。
20年发展过程中沉淀下的供应链能力，更是京东难被取代的价值。
去年，AOC推出了搭载全球首款23.8英寸2K分辨率IPS面板的G2电竞小钢炮Pro显示器。少有人知的是，23.8英寸高分辨率电竞面板此前是市场空白，是京东填补了那个空白。
在此前的消费市场洞察中，京东发现了电竞消费者对于不同尺寸分辨率显示器的需求，而显示器品牌并没有这样的面板供应。为此，京东找到最上游的面板厂商京东方。自去年，京东、京东方携手AOC首发产品，开辟了23.8英寸小尺寸、高分辨率电竞领域新细分市场后，如今参与品牌已逐渐扩展到十余个。今年618，再度合作研发了24.5英寸高分辨率电竞面板，满足消费者对更加极致游戏体验的需求。
双方在C2M领域的多元合作丰富了终端品牌的产品供给，消费者体验从需求到制造转化的链路落地也被大大缩短。更为重要的是，通过整合产业链，以面板为基础，依托京东渠道的优势以及对终端品牌影响力，未来双方还将拓展包括显示器、笔记本、手机、平板、电视等品类，想象空间巨大。
不止于此，包括挂脖空调、65W充电器为代表的新潮3C配件等新品类的涌现，也有京东C2M供应链支持的身影。
如果缺乏足够的用户洞察和供应链能力支持，新潮酷品持续涌现的结果很难达成，因为这是控制成本、提升效率的关键。
作为一个零售企业，京东目前自营商品的库存周转率也是30天左右，管理的SKU却达到千万级，其供应链的数字化管理已经是世界领先水准。在京东供应链的帮助下，上游品牌方能够打通制造、流通、服务环节，在市场找到新的增长曲线。这对于动辄百亿投入的重资产3C厂商而言，效率周转尤为关键。
据京东2022年Q3财报电话会信息，京东通过C2M反向定制深度参与电器产品的研发设计，可帮助制造工厂平均节省75%的产品需求调研时间，缩短67%的新品上市周期。
缩短的时间提高了品牌的效率，而效率的提高则会伴随定价空间的扩大，实现终端价格下降。这是京东供应链一头撬动上游优质资源，一头撬动C端用户认知的法宝。
而自2016年开始建设的京东之家全国门店数量已经超过1000家，其与京东MALL、京东电器超级体验店、京东电脑数码专卖店构成了业态丰富的3C数码线下渠道网络。这为趋势品类快速触达用户，在新品上市第一刻提供真机体验，扩大市场认知，加速品类发展提供宝贵助力。
凭着对市场和品牌的理解和连接，京东在看似风平浪静的赛道愣是掀起了风浪，京东3C数码趋势品类将“机会总是留给有准备的人”演绎到了极致。身处新赛道的3C数码厂商乘风而起，收获成长，广大消费者在丰富优质的产品加持下，焕新着自己的科技智慧生活。
连接供需，做大蛋糕，身为供需双方桥梁，创业20周年的京东交出了一份超预期的答卷。而这些，相信只是一个开始。