一个寻常周末的上午10点半，青浦万科天空之城2层东盛自助餐的门口，排队的食客已经蔓延到十几米开外。
这两年火起来的东盛炭烤自助料理，可谓开一家红一家。不论在淮海路新华联大厦、南京东路悦荟广场，还是青浦万科天空之城、龙湖奉贤天街，每天涌进商场的第一批客人里，一定有奔跑着冲向东盛拿号的。
这是消费回暖的表征，却也同时引出一种特别的现象：相比一贯热闹的市中心商圈，郊区商业开始受到热门品牌连锁店的重视。采访中一些商家甚至表示，今年的商业布局中，市区门店和郊区门店会一起铺设。
在全国提振消费的大背景下，这些发生在郊区商业体的微观景象，究竟是消费下沉的结果，还是提质转型的成效显现？又或者，局部热闹的背后，隐藏着机会与隐忧。
吃饭排队4小时，郊区食客“从来没见过”
“你们可算来了，终于不用跑到市区去吃西塔老太太了。”谈及门店开进宝山区宝杨宝龙广场后的最大感受，西塔老太太泥炉烤肉店店长汤钟焙，引用了食客们反馈最多的这句话。“郊区客群的消费热情太高涨了，今年我们新扩的几家店，在市区和郊区都有分布。”
作为这两年新晋的上海烤肉界“顶流”， 以西塔老太太现在的地位，可以说是“想进哪家商场，就进哪家商场。”一位业内人士还透露，很多商场甚至愿意给出黄金铺位和超低租金，供这样的品牌进驻。
上海寿喜烧自助餐领域的王牌品牌“一绪”，至今在市中心的一些门店还是商场里的“排队王”。这两年，它却把门店开到松江大学城和龙湖奉贤天街。
“14家上海门店里，目前只有这两家在外环外。”一绪寿喜烧龙湖奉贤天街店店长郭峰说。特别是奉贤这家店，还被总公司打上了一个开拓性标签——上海首家“社区店”。
郭峰告诉记者，以往一绪进驻的商场，基本上是以“社商结合”或“商社结合”为特点的，即周边既有社区，又有商圈或商务楼宇，只是导入客流比重略有差异。
龙湖奉贤天街是去年底新开业的一家郊区商业体，目前周边以居民小区为主，没有其他商业作为补充，也没有商务楼宇加持。
然而在过去半年的运营中，一绪奉贤店的表现却不俗。“营收能力在14家店里可以达到中等以上水平。”郭峰说。特别是今年春节前后，客流一度大到需要全天候运营。
东盛开进龙湖奉贤天街后，几乎出现了和青浦万科天空之城相同的场景。商场大门前脚才开，后脚，第一波客人已经把60个位置坐满了。
店长洪女士告诉记者，按照东盛限时2小时的用餐规定，很多客人需要等待4小时以上，也就是两波翻台的时间。“食客们说，在郊区还从来没有遇到过一家店，需要等这么久。”
这样的火热态势是否可持续尚不得而知，但就目前表现看，连锁品牌在郊区的运营并不逊色于市中心。一绪郊区店的营业额超过了其在长宁来福士和陆家嘴华润时代广场的门店；东盛在嘉定、青浦的门店，也比之在黄浦区老西门的店表现亮眼。
郊区商业显著同质化、大众化，高端品牌罕见
当然，一家商场不能只靠一两家“网红店”撑着，反过来，“网红店”在郊区商业体的火爆，也并不能全然证明商场本身的运营能力。抛开个别现象后，郊区商场业态同质化、消费大众化的底色很快浮现出来。
在记者走访的6家郊区商场里，小菜园新徽菜、太二酸菜鱼、立方铁铁板烧等店名反复出现，甚至连分布的位置也大致相似。
而这些大众化、连锁性质的老品牌，在目前郊区商场里的经营能力也同样占据主力地位。例如哥老官重庆美蛙鱼头，市区商场对它的追捧大约是在三五年前，但今天的哥老官龙湖宝山天街店，依旧人声鼎沸，晚市常有食客排队等位。旁边做浙菜的“新发现”，在今年五一期间，业绩甚至做到了全国门店第一。
宝杨宝龙广场的现象级品牌，是中式快餐大米先生。店铺虽然只有150平方米，平均客单价30元，单月营业额却能达到百万元以上。松江万达广场月销售额超过百万元的门店里，普遍看到的也是几个熟面孔：西贝莜面村、高老九火锅、萨利亚……
记者进一步分析了6家商场的消费数据，发现在餐饮门类里，人均消费低于150元的店铺，约占餐饮总数的95%。零售门类里，品牌大众化、老化趋势更凸显，市中心随处可见的高级香化品牌、轻奢品牌、高端珠宝品牌反而罕有。
“这恐怕是供需两方动态平衡的结果。目前来看，郊区商业的品牌供给和消费人群是基本匹配的。但我们不能忽视，当前郊区的人口构成相较过去有了更多元的表现。特别在‘五个新城’战略推出之后，伴随人口从中心城区向郊区新城的迁移，新的人群和消费需求正在出现。”上海财经大学数字经济系教授崔丽丽表示。
近期的走访中，记者也常听到一种声音：郊区目前还缺乏优质的日料、西餐以及商务宴请类高端消费场景。特别是一些企业接待重要客户，仍需驱车赶往市区找馆子。
不过回到实际招商中，郊区商场想要为新的消费需求匹配新的业态并不是件容易的事。多个商场负责人都提到此前接洽轻奢品牌，但被品牌谢绝的经历。“其实如果算经济账，轻奢品牌进郊区商场是完全可以叫好又叫座的，但品牌或许是出于自身价值考虑，普遍更希望与奢侈品为邻。”
还有一位商场负责人表示，他们前期也接触过不少西餐品牌，但对方都表达了“周边客群消费习惯待培养”的消极态度，有些甚至直言不讳：“外环外我们不考虑。”
郊区商场走高质量发展路径，要破除“社区商业”定位
诚然，充足的客流给郊区商业体带来了充足的底气，也进一步加速了商场转型升级的步伐。
采访中，个别商场明显对“郊区”标签感到抗拒，尽管曾经吃过闭门羹，却仍在密切接触那些高客单价的餐饮品牌，以期提升自身的品质格调。
这两年，高端品牌下沉也的确有成功的例子。高端日料酒吞走进印力集团开发的闵行七宝万科，被业内视作“餐饮贵族首次走出外环”的特别动作。南翔印象城开业后，酒吞却再次跟随印力集团脚步走到更远的嘉定，同样取得了经营上的成功。
松江印象城总经理张宇明告诉记者，虽然郊区商场有高端品牌认为的“先天不足”，但消费习惯是可以培养的。明年，松江印象城也将试水高端化妆品品牌、高端户外运动品牌的招商，逐步调整商场业态格局。
而对龙湖宝山天街来说，今年就是提档升级年。商场计划对场内40余个品牌进行调改焕新，以“首店+旗舰店+全新形象店”的招调策略，逐步升级场内品牌能级。目前已引入了精品零售类国际品牌丝芙兰、“Calvin Klein”“Pandora”等，腕表品牌浪琴也将于下半年入驻。
龙湖宝山天街新开的一家奢侈品买手店。
在上海财经大学数字经济系教授崔丽丽看来，一线城市的郊区商业开发，其成功的关键在于能不能保持独特性，能不能跳出社区商业的定位，去常态化吸引外来人群。相比市中心商场，郊区商业最大的特点是空间规模大、基础设施好，想象力更加丰富。
目前来看，嘉定南翔印象城能够开出开心麻花情景剧场、弹力猩球运动乐园、冰雪项目等动辄需要上万平米空间的新兴业态，从而进一步吸引酒吞这样的高端品牌过来，也正得益于商场的规模优势。
东盛龙湖奉贤天街店店长洪女士也表示，选择郊区商业体，很大一部分原因是商场的设施条件更好。“我们每张桌子上都有烧烤设施，烟管和排线都要从地下走，对层高和空间要求非常高，装修的周期也要达到3个月到半年。如果放在市中心成熟的商业体里，光是符合硬件条件的就不多。”
“未来郊区商业更大的机会在于商业体和旅游的结合，如奥特莱斯、购物村等消费场景的搭建，都有机会让自身成为下一个消费中心。因此，上海郊区的商业布局、业态设计需要不断创新、与时俱进。”崔丽丽说。
栏目主编：徐敏
图片来源：记者拍摄 来源：作者：杜晨薇 吴越 李成东