如今遍布各大社交及媒体平台的“达人探店”“达人种草”“达人体验”等短视频，只要同时附上链接、可实现跳转购买的，从下月起，此类行为即属于互联网广告，必须标明“广告”字样，不得误导消费者。
《互联网广告管理办法》（以下简称《办法》）将于2023年5月1日实施。《办法》第九条规定：“通过知识介绍、体验分享、消费测评等形式推销商品或者服务，并附加购物链接等购买方式的，广告发布者应当显著标明‘广告’。”否则，将按照《广告法》第五十九条的规定承担相应法律责任。
新京报记者注意到，《办法》对于社会各界诟病比较集中的互联网广告问题，如弹出广告“过多过滥”、直播卖货乱象频出、明星网红虚假代言等予以进一步规范。针对弹出广告“过多过滥”问题，《办法》进一步对“一键关闭”情形进行了细化规定，增设了广告发布者的法律责任，强化对违法行为的惩戒力度。
同时，明确互联网广告发布的“禁区”和“红线”。如禁止利用互联网发布烟草（含电子烟）广告、处方药广告；发布医疗、药品、医疗器械、农药、保健食品等按照法律、行政法规规定应当进行审查的广告，应当在发布前由广告审查机关对广告内容进行审查，未经审查，不得发布。
针对知名艺人、娱乐明星、网络红人等虚假违法代言问题，《办法》规定，直播营销人员以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明，构成广告代言的，应当依法承担广告代言人的责任和义务。也就是说，明星代言、网红代言等想通过网络直播带货钻的“法律空子”也被堵上了。
中国广告协会法律专业委员、互联网资深法务孟洁在接受新京报记者采访时表示，近年来，随着互联网设备从PC端向移动端扩展，互联网广告在广告形式、经营模式、投放方式等方面也在不断发展变化，并且已经进入新媒体、自媒体时代，广告多样性、多元性、广泛性的特征更趋明显。《互联网广告管理办法》的出台完全顺应当前互联网广告监管的新形势和新要求。
孟洁介绍，《办法》在《广告法》的基础上，有几个亮点值得重点关注。
亮点1：
明确下一级链接广告的审核范围
《办法》新增第十八条，规定广告主、广告发布者有义务对下一级链接中与前端广告相关的广告内容进行核对。对于广告主而言，如何管理下游广告服务商、与平台高效联动，确保下一级链接内容的合法性、不被篡改；对于平台如何以最快速度发现违法情形并及时处置等问题在实操层面属于合规痛点。
根据《办法》第二十八条第三款规定，广告发布者能够证明其已履行核对义务、采取措施防止链接的广告内容被篡改，并提供违法广告活动主体的真实名称、地址和有效联系方式的，可以依法从轻、减轻或不予处罚。这一规定科学合理地分配平台责任，属于首次在广告监管类立法中写入尽职可轻罚、减罚、免罚的条文。当然，为平台提供合理的避风港与平台积极采取措施防范、制止违法广告，尽职尽责履行管理责任并不冲突。平台应当严格遵守《办法》第十六条提出的六项义务，如此，有效解决了长期以来存在的争议问题，进一步细化和完善了互联网广告经营主体的责任，为各方稳步推进合规工作树立了信心。
亮点2：
明确了“软文、种草形式”的商业广告属性
《办法》新增“种草”内容行为规制，明确通过知识介绍、体验分享、消费测评等形式推销商品或者服务，并附加购物链接等购买方式的，广告发布者须打“广告”标识。这有利于明晰平台上含有购物链接等的商业化内容与非商业化内容的边界，在一定程度上有利于避免消费者误认，从而保护消费者权益。同时也为广告主、经营者、发布者进一步明晰了互联网广告的边界，是自媒体时代广告业有序发展的内在要求，也有利于规范新业态的发展。
亮点3：
审慎细化直播带货各方责任
《办法》第十九条重申了在构成广告的前提下，利用互联网直播发布广告的相关主体责任，虽并未设定新的法律义务，但相较于《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》《网络直播营销管理办法》中规定的“直播内容构成商业广告的应当履行广告发布者、广告经营者或者广告代言人的责任和义务”，《办法》进一步细化压实各方主体责任，区分了商品销售者或者服务提供者（即商家）、直播间运营者（即机构）、直播营销人员（即主播）三类主体，分别在不同场景下的广告法主体责任。这顺应了时代发展，对近年热议的主播带货的权利义务等热点问题进行了回应，同时也保持了政策和立法的前后一致性，有效稳定市场预期，促进平台合规治理工作的建设，对于指导行政执法、规范产业发展起到积极作用。
亮点4：
更加贴合互联网行业现状
《办法》列举出互联网广告发布的“禁区”和“红线”。孟洁表示，和《广告法》相比，这些“禁区”和“红线”，有继承重申，也有细化完善，更加贴合互联网行业现状。
以往对于“三品一械”（药品、保健食品、特殊医学用途配方食品和医疗器械）商品的广告宣传，往往通过广播、电视、报刊等传统广告媒介发布，并且多以“健康/养生科普知识+购买链接”的营销宣传形式加以呈现。但是，对于此类营销宣传是否明确属于广告监管范畴，并没有明确规定。近年来，此类变相广告也逐渐由传统广告媒介向互联网媒介转移。为此，《办法》第8条在《广告法》第十九条的基础上，明确规定不得通过介绍“健康/养生科普知识”在互联网上变相发布“三品一械”广告。此外，《办法》进一步规定，“三品一械”商品经营者或服务提供者的地址、联系方式信息以及购买链接不得与“健康科普知识”在同一页面或同时出现。
针对烟草广告，吸收国务院对电子烟等新型烟草制品的监管要求，相比《广告法》，《办法》将电子烟也纳入禁区名单。
同时，结合《广告法》的规定，《办法》也凸显了立法对于未成年人在数字经济中健康成长的重点关注，规范了涉未成年人的互联网媒介行为。明确在针对未成年人的网站、网页、互联网应用程序、公众号等互联网媒介上不得发布医疗、“三品一械”、化妆品、酒类、美容、网络游戏等不利于未成年人身心健康的广告。
此外，《办法》在《广告法》基础上与时俱进，考虑并增加了贴合生活和社会场景的内容，对个人和企业有很强的实践指导意义。比如《办法》明确规定，未经同意不得向用户的智能家电、导航设备发送广告，以及不得在搜索政务服务的结果中插入广告，以此有力地保护消费者正当权益，遏制假冒政府网站等违法行为。
■ 出台背景：
传统市场监管模式和监管思路面临挑战
《办法》的实施，在互联网领域是一个重大事件，因为互联网广告市场体量实在是太大了。
今年初，由中关村互动营销实验室联合普华永道等发布的《2022中国互联网广告数据报告》显示，2022年，大陆互联网广告市场规模预计约为5088亿元，虽然这是近七年首次出现负增长，但是由于基数太大，其体量仍然惊人。在这样的背景下，传统的市场监管模式和监管思路受到了不小的挑战。
市场监管总局相关负责人介绍，2016年，原国家工商总局制定了《互联网广告管理暂行办法》（以下简称《暂行办法》），对规范互联网广告活动、促进互联网广告业发展发挥了重要作用。但随着互联网技术发展和广告模式创新，《暂行办法》已经难以适应针对互联网广告的监管执法和互联网广告行业的发展实际，迫切需要修订。《广告法》《电子商务法》《反不正当竞争法》等法律相继修订、出台，给互联网广告监管执法提出了新要求，同时也提供了新的法律依据。互联网广告在广告形式、经营模式、投放方式等方面不断发展变化，其多样性、多元性、广泛性的特征更趋明显，在传统电商大发展背景下所形成的监管思路和监管方式，需要作出新的调整。
此外，互联网广告行业在快速发展的同时，参与互联网广告活动的主体也日益多元，迫切需要进一步细化各类广告活动参与主体的法律责任，明确行为规范，以更好维护互联网广告市场的秩序。为此，市场监管总局对《暂行规定》作了全面修订完善，从而出台了《办法》。
新京报记者 陈琳
编辑 陈静 校对 吴兴发