佳璇 | 文 石灿 | 编
2023年开年至今，国产动画市场的发展有些出人意料。春节期间原本最受期待度最高的动画电影《深海》，耗资两亿，但电影口碑与热度却不如预期。反而是此前鲜少有人在意的动画短片集《中国奇谭》成为开年爆款，该作品由B站和上海美术电影制片厂（以下简称“上美影”）联合出品，仅8集内容，但以豆瓣评分9.2分、B站破两亿的播放量收官。
这部作品的出现，打破了动画行业近几年商业化大制作的惯性思维，走出了一条“小而美”的新路径，似乎也预示着国产动画市场正在进入一个新阶段。大制作、大IP不再是赢得观众注意力的万能药，优质的故事内容、多元化探索和创新，未来将为动画产业持续性输血。
国产动画的3.0时代
观众对于《中国奇谭》的好评，印证着国产动画市场的变化。
据了解，《中国奇谭》自开播的两个月以来，全平台相关话题热搜累计超过400个，“小猪妖”“狐狸公子”等角色频频成为热点讨论话题。在作品口碑方面，《中国奇谭》豆瓣开分一度达到9.6分，甚至超过了上美影1983年的经典动画作品《天书奇谭》。
在《中国奇谭》最后一集《玉兔》的B站弹幕和评论中，已经有网友开始焦急地呼唤后续第二季的创作和上线。《中国奇谭》各集相关的周边产品也各平台引起讨论，网友纷纷以实际的购买行动来表达对于动画的支持。
B站用户评论
这些成绩无疑远超《中国奇谭》团队和动画行业的最初预期。B站副总裁、《中国奇谭》总制片人张圣晏曾对外表示过，《中国奇谭》并不是一个商业化属性很强的项目。
放在整个国产动画市场里，《中国奇谭》无论从内容认知度还是投入成本，都并非头部作品。但这部作品，最终以过硬的内容质量、多元化的类型风格，获得动画圈层认可，甚至凭借小猪妖等角色、《鹅鹅鹅》等风格化美学，引起大众注意，罕见性地实现出圈。而这都标志着国产动画行业和国内观众市场正在发生重要的变化，步入一个新阶段。
实际上，以2010年为起点，观察国产动画的行业发展变化，会发现行业可以粗略分为三个阶段，经历了从圈层化到大众化、从冷门行业到热钱流入、产量提升的重要蜕变。
2015年之前，在大众印象里，国产动画更多是与“低幼”划等号，大多瞄准了低龄人群，依赖亲子消费，虽然也出现了《十万个冷笑话》《尸兄》等具备认知度的成人向国产动画作品，但行业产出并不稳定。而在欧美、日本等更成熟的市场，动画是成人也会观看的全年龄向作品。相对而言，国产成人动画观众的数量极为有限，缺乏孵化国民级IP的长期土壤。
情况在2015年发生了变化。彼时《十万个冷笑话》大电影上映，以1500万元的成本赚回破亿票房，成为首部票房破亿的国产成人动画电影。同年下半年，田晓鹏导演的《西游记之大圣归来》（以下简称《大圣归来》）意外爆火，这部电影上映15天收获6.172亿元的票房，超过了《功夫熊猫2》在2011年创下的票房纪录。所有人认识到一个事实：国产动画拥有比预想中更大的商业可能，国内市场也有能力孵化打破圈层的头部内容。
自此，国产动画行业进入2.0阶段。资本“热钱”涌入，B站、腾讯等视频平台开始与各动画制作公司建立合作关系，采买各类型的头部内容IP，纷纷推出动画改编计划，行业出现《汉化日记》《凸变英雄》《全职高手》等作品，国产动画作品产量迅速增加，动画行业的资源大部分集中在头部项目，动画行业的内容产量和工业化水平也有显著的提升。
从昙花一现到批量生产——国产动画行业在2.0阶段正在经历一种“产量上的繁荣”。然而，行业不得不面对这样一个事实，即便作品产量不断增加，各类IP改编目不暇接，但在《大圣归来》之后，除了《哪吒之魔童降世》这部断层性爆款，直到2023年，国产动画行业已有数年没能再迎来“国民级”动画代表作。观众对内容质量的要求和审美品味都在提升，不少动画作品虽然画面精美、技术高超，但同质化的题材、尚需打磨的故事，往往导致作品的豆瓣评分最终只徘徊在及格线之上。
而2021年以来，外部环境冲击，资本在动画领域的投入有所收缩，对于项目投资回报的考虑更加慎重。头部IP纷纷内卷，原创内容缺乏资金，国产动画行业进入迷茫期。
在整个内容行业下行，各类公司降本增效的大背景下，动画行业探索头部项目的成本和风险大大提升，以大制作、头部IP改编为主导的生产路径显然不是长久之计。到底是按现在的做法继续用资源砸大制作、大IP，还是探索新的路径？
动画行业被动洗牌，需要进入新的3.0阶段，但所谓的3.0到底是什么景象，《中国奇谭》的出现，给了行业一个启示。
国产动画的“多行道”
《中国奇谭》是一个以小博大的典型案例。作品没有大制作与大IP支撑，凭借内容品质和多元化风格，吸引大批网友和媒体“自来水”，口碑和热度双丰收，不仅鼓舞了许多动画从业者，更具有重要的行业参考价值。
显然，在动画行业的新阶段，IP改编和商业化大制作并不是唯一的出路，行业将注意力集中在头部项目上，但也需要探索动画内容本身，特别是给予新类型、新创作人才更多的发挥空间，将为国产动画的土壤引入更多“活水”，带来更多内容和风格上的突破。
在内容类型方面，动画短片集是一个可以探索的方向。
在《中国奇谭》的总导演陈廖宇说过，以商业为目标的长片通常要采取相对稳妥的做法，而短片则有短片要承担的任务。动画短片的优势就在于“短”，风险低，有大胆探索的空间。《中国奇谭》最大的内容意义就在于8部短片用不同的方式去开拓，看看中国动画的故事、画面和表达，还有没有一些其他的可能性。
事实上，《中国奇谭》并不是近期唯一一项动画短片项目。就在2022年下半年，同样是B站出品的先锋实验性动画短片集《胶囊计划》，获得豆瓣评分8.6，率先赢下观众和行业的口碑。
这些作品推出之前，在国内观众的心中，动画短片集几乎就等于奈飞出品的《爱、死亡和机器人》，网友们只能靠“中国版《爱死机》”这样的话术来“安利”国产原创内容“。
然而，《中国奇谭》以多元化的审美风格、东方韵味的中国故事，刷新大众印象。中国原创动画短片系列拥有了独立的名称和标签，这或许是给未来更多国产动画作品打下广泛的认知和口碑基础。
而对新创意、新风格和优秀动画人才的扶持，更是重中之重。
据了解，《中国奇谭》项目在动画导演的选择上经过深思熟虑，以30-40岁的青年导演为主。这源于国内的青年导演大多完成了一定程度上的创作技巧和经验方面的积累，正处于创作欲望最旺盛的时期，但往往最缺少表达和展现的机会。
比如，《鹅鹅鹅》的导演胡睿早在2010年读研期间，就曾以一部动画短片《访客》入围法国昂西动画电影节。但据胡睿本人在B站自述，为了解决生存问题，在创作了《访客》之后，胡睿就投身商业创作，几乎再未制作出令自己满意的原创动画内容。直至《中国奇谭》项目，胡睿的独特审美风格终于被广大观众们看到和喜爱，《鹅鹅鹅》中“狐狸书生”的变装，甚至一路从国内社交平台火到海外。
在国产动画产业链尚未完善的阶段，国内许多动画导演往往通过参与大型商业动画项目、投身游戏CG领域、制作商业广告片等方式来维持生计，情况好些的在业余时间做点“小作品”抒发表达欲，情况差些或许就慢慢离开了动画行业。许多未曾被大众看见的灵感和创意，最终淹没在一张张草稿和废弃的纸团里。
行业正在关注这些需要被耕耘的“空白地带”。比如《中国奇谭》中最年轻的导演刘毛宁是94年生人，他从大学毕业设计阶段就参加了B站 “小宇宙计划”（B站对动画高校学生的扶持计划），以短片《我和吸铁石和一个死去的朋友》获得铜奖。刘毛宁的新作品《乡村巴士带走了王孩儿和神仙》在《中国奇谭》中播出后，他此前的作品也B站用户重新翻找出来，作品与本人认知度都在迅速增加。
《乡村巴士带走了王孩儿和神仙》
新类型与新人才更大的发展空间，需要行业不断建设和完善内容孵化与人才上升的规范化路径。
动画行业接下来要走的一条路，显然是一条“多行道”。动画产业追求工业化进程，在制作技术、IP开发等方面持续发力，但同时也需要回归故事内容，挖掘更多内容类型与创作人才，为新生力量提供更多的创作机会和展示平台。
已经有消息表示，《中国奇谭》第二季与大电影等后续开发已经在规划中，可能就如陈廖宇说得的，“你花的每一分力气，观众都会回馈你，回馈你两分、三分，甚至四分的褒奖”，动画行业同样如此，好的内容，最终会得到好的回馈，有更多可能。