2022年的硝烟似乎还未散去，新的战争已经打响。
2月8日，理想汽车率先亮出2023年第一款新车理想L7，售价区间为31.98万-37.98万元。正如此前传言，理想新推出了Air版本，减去了一些舒适性配置同时，将价格进一步拉低，试图将受众版图不断扩大。
随着新车上市，理想走出了六座智能SUV的舒适区，来到高手如云的大五座SUV市场。如果说，过去的阶段性成果，来自理想精准的产品定位，以及抢先占据了一个相对空白的细分领域。那么，理想L7出战，将成为检验理想究竟能否再打造一款爆品的试金石。
在这个新的战场，理想L7将与特斯拉Model Y、蔚来ES7、奥迪Q5L、小鹏G9、大众途昂、本田冠道等玩家正面对抗，尽管有些车型与之定位不完全重合，比如Model Y，但这款热销车型价格与品牌力更胜一筹，其余选手也有各自拥趸。理想L7能否延续理想的爆款神话，还很难说。
文 |辛野
编辑 |李欢欢
运营 |静如
苹果味“套娃”
2月8日晚上8点一过，理想汽车CEO李想出现在屏幕中央，穿着熟悉的深蓝色衬衣和牛仔裤。
这是理想汽车2023年第一场新车发布会。说是“新车”，主角理想L7早在2022年9月30日完成了亮相。
▲ 理想汽车CEO李想出席新车发布会。图 / 官方
原定于2022年11月发布的理想L8，踩着小鹏G9定价“翻车”的后脚跟，提前两个月和用户见面；规划在2023年一季度面世的理想L7，成了L8发布会的“One more thing”彩蛋，短短十分钟的时间里，外观、尺寸和主要的配置参数一览无遗，两个版本的预售价格也随之公布。
从L8与L9开始，理想旗下车型分出了高配和低配版本，分别命名为Max版和Pro版。L7也是如此，Max版售价37.98万元，Pro版便宜4万，33.98万元。
▲ 理想L7价格。图 /官方
大约一个多月前，网上传出消息：理想L7还会推出一个不带空气悬架、更低配置的Air版本，在Pro的基础上便宜2万元。2月8日发布会上，传言被一一证实，少了一些惊喜。
肖帅是理想ONE车主，也是年年追着苹果新品换手机的“果粉”。在他看来，理想L7的这场发布会“苹果味儿太冲了”，不仅在产品SKU上借鉴了iPhone的命名规则，就连背景画面的设置和转场的风格，都很难不让人联想到苹果发布会——这一次，李想没有像过往几次发布会那样，自己从头说到尾，而是把产品卖点、智能驾驶、内外饰设计等板块的内容，交给不同的负责人介绍——几个月前，苹果CEO库克也是这么干的。
甚至，车与车放在一起对比，也像极了苹果式“套娃”，“苹果好歹看摄像头的个数还能区分型号，但理想L9、L8、L7光看前脸，几乎一模一样”，区别只在后面的车身长短。
接受晚点Auto采访时，李想认为L系列“清晰定义了自己的设计语言”，贯穿头尾部的星环灯将成为理想的标志之一。他在微博上解释这么做的理念时，也是贴着苹果举例：理想L9、L8、L7和未来将要发布的L6分别对应iPhone 15 Ultra、iPhone 15 Pro、iPhone 15 Plus和iPhone 15。更形象一点，它们分别是180平米大三居、120平米三居、120平米大两居和90平米两居。
他还斩钉截铁地预测：如果苹果亲自下场造车，他们的车前脸也“百分之百会”长得一模一样。“大家老说套娃有问题，但全世界最成功的企业都是套娃（路线）”，类似的产品除了苹果的手机，还有博朗的剃须刀和戴森的吸尘器，以及大众汽车旗下车型。
从L9到L8，外界已经领教了“套娃”的威力。虽然理想对外宣称L8是升级后的全新一代理想ONE，但旁观者们怎么看都觉得，L8更像是同样诞生于新平台的L9的低配版本，无论是产品定位、内外饰设计和软硬件配置，都和理想ONE走的不是一条路线。
这也能够理解，为什么L8即将发布、ONE面临停产的消息传出，不少刚买了理想ONE的车主出离愤怒，他们自嘲是“最后一茬韭菜”，“本以为ONE是开始，没想到是到此为止”。
有了这些背景铺垫，绝大多数用户对L7坚持走“套娃”的路线毫不意外，理想也放弃了保持神秘。
进入2023年以来，先是少部分用户受到官方邀请，参加理想L7的“私密鉴赏会”，后来各大平台的汽车测评大V和关注智能驾驶的科技博主，也受邀前往深圳、惠州和北京等地试驾新车。虽然视频和图片都被要求在发布会结束后才能发布，但细节已经传开了，帮助L7完成了上市前的预热。
没看到实车前，不少用户都在观望。
发布会前一天，每人Auto来到理想汽车位于北京的一家零售中心，店内一位销售介绍说，从去年9月底到现在，自己一共接到了20多个理想L7的预定订单，由于这次理想没有开启“大定”，每位用户只付了1000元作为“小定”，享有5000元购车基金和优先试驾等权益，后期不满意可以退款。更多进店询问的用户，都想等看到实车，体验后再做打算。
另一位销售表示，从发布会当晚到第二天早上，他陆续卖出去10辆理想L7，其中定Pro版本的用户居多，他们大多冲着性价比下单，而喜欢后排电视、看中后续辅助驾驶功能升级的用户则会加钱定Max版本。
下一个“爆品”？
在2022年之前，理想汽车派上新能源战场厮杀的选手，有且仅有一款理想ONE。
不论是增程路线，还是六座设计，都是市场上的小众、另类选择，但就是这样一款初期不被看好的车，从2019年上市到现在卖了20万辆，成为行业公认爆款产品的同时，也支撑着理想走过了险象环生的0到1阶段。
但“单一爆品路线”无法走得更久，李想更看重“产品组合的爆品方案”，在更大价格区间抢占更多市场占有率。
理想汽车规划的产品矩阵，价格区间的确在不断变大。全尺寸6座SUV理想L9，定位40万至50万元；中大型6座SUV理想L8和5座SUV理想L7，下降一档，售价落在30万至40万元；尺寸更小一点的理想L6和L5，则来到巨头竞争最激烈的价格带之一，20万至30万元。
但瞄准的目标人群，从开始到现在都没有改变。
理想ONE上市后不久，就确立了“奶爸车”的精准定位，理想L系列延续了这一传统。L9发布第二天，小鹏汽车董事长何小鹏还曾暗戳戳表示，这一打法在中长期并不能长久。李想则不以为然，他判断，家用车的市场会持续高速增长，理想要做的就是死死抱住家庭用户。
“冰箱、彩电、大沙发”是理想L9使出的杀手锏，每一个细节的设置都是为了突出家用车的舒适。L7是理想第一款五座版本的车，虽然外观造型向运动和圆润迈进了一步，但骨子里还是一辆家用车，只不过从二胎家庭转向了三口之家。
虽然大方向是“套娃”，但理想方面一直在强调，L7远远不是简单地将理想L8六座改五座，而是针对五座的特点进行了完全独立的设计，一直在琢磨，如何将车内的有效使用空间利用得更好。
这一次，“奶爸”让位，理想最想取悦的对象变成了“女主人”。位于二排右侧的“皇后座”，被视为L7最大的卖点之一——一键开启这个模式后，二排右侧座椅自动向后放倒，最大倾斜角度能达到40度，前排副驾驶座位背部的脚托也缓缓打开。理想汽车设想的使用场景是，坐在二排的女主人可以舒服地躺下，闭目小憩或者观赏后排电视放松休闲，体会皇后一样的尊贵感，所以命名为“皇后座”。
▲ 理想L7的“皇后座”。图 / 官方
二排特殊座椅并不是理想的独有配置，类似功能，在同为五座SUV的智己LS7上也能看到，后者更进一步地将二排座椅设计成“零重力模式”，能够让乘客接近180度躺平。
整体尺寸受限的条件下，取舍势在必行，保留功能就得牺牲空间，但空间大小又直接决定了乘坐体验的舒适度。后来用户发现，L9上广受好评的冰箱在L8和L7上不见了；前排中央扶手箱下方的储物空间，因为设置了空调增压器而不得不牺牲；后排彩电也只有L8和L7的Max顶配版才能解锁。
按照李想的思路，要确保每一款车都有足够的竞争力成为“爆品”，至于如何实现，理想汽车产品规划负责人张骁曾透露，就是“提供同价位具备碾压实力的产品力，成为该价格段的首选”。这其实与当年自主品牌对战合资品牌时思路一致，提供越级配置，抢占客户。
因此，理想的发布会总是会抓住每一个能够对比竞品，尤其是豪华品牌燃油车的时刻，用数据“吊打”同级产品，火药味溢出屏幕。
从过去几个月的销售数据看，这样的策略收效不错。
2022年，在中国大型SUV市场，正式交付不到半年的理想L9，市场占有率高达50.73%，2022年销量超过奔驰GLS和宝马X7等其它品牌所有车型的总和。而理想L8第一个完整交付月，交付量也超过10000辆，接过了理想ONE“中大型SUV销量冠军”的名号。
理想汽车蓝港零售中心的工作人员告诉每人Auto，最新发布的理想L7，将于3月开启交付。有业内人士认为，L7也是一款初具爆款气质的车，因为比起理想L9和L8，L7所处的大五座SUV市场体量更大。
但离开了六座智能SUV这个“舒适区”，理想还面临不少挑战，再造一款爆品也远没有想象中简单。
▲ 理想L7车内场景。图 /官方
更激烈的拼杀
在理想L7骤然闯入的五座SUV领域，先行者已经“杀红了眼”。
不仅有小鹏G9、蔚来ES7等造车新势力捧出的新作，还有BBA阵营的豪华中大型SUV，比如宝马X5L、奥迪Q7和奔驰GLE。此外，大众途昂、本田冠道等传统燃油车选手的实力也不容忽视。
更别提新能源赛道两位“王者”级别的玩家，特斯拉和比亚迪，都在这一细分市场有重点布局，前者有价格一降再降的Model Y，后者的唐在2022全年销量近15万辆。虽然产品定位不完全重合，但起售价高达31.98万元的理想L7，在它们面前并没有价格优势。
对于2023年的市场表现，理想汽车前总裁沈亚楠此前给出的指引，颇为乐观：随着供应链稳定，预计理想L9每月交付量在8000至1.1万辆；理想L8月交付量稳定在1万至1.4万辆。虽然L7的交付量还没有定数，但眼瞅着理想已经对月交付3万辆发起了冲击。李想更是信誓旦旦：我们要证明理想ONE的成功不是偶然，要将L9、L8和L7的成功变成必然。
但从整体市场来看，2023年，绝大多数玩家都将迎来更激烈的拼杀。
刚刚过去的1月，造车新势力销量迎来集体下滑。除了理想交付了15141辆，其他所有品牌都没过万，曾经冲到前三的零跑，仅仅交付了1139辆。蔚来交付8506辆新车，环比去年12月几近腰斩；小鹏更少，只有5218辆。
在日前举行的媒体沟通会上，蔚来联合创始人兼总裁秦力洪坦承：今年一季度或许是汽车行业、新能源汽车行业最困难、最有挑战的时期。何小鹏也在全员内部信中发出警告：当前绝大多数的车企将在这场淘汰赛中出局，没有退路。
让市场不寒而栗的重要因素，是特斯拉不断举过头顶的“降价屠刀”。2022年第四季度，特斯拉CEO马斯克不惜以毛利率下降为代价，用降价换取销量规模，特斯拉的季度收入也创下新高。2023年1月6日，特斯拉故技重施，国产车型全系降价——其中，Model 3起售价降至22.99万元，Model Y起售价降至25.99万元，均迎来历史最低价格。
这剂“猛药”很快见效。数据显示，1月国内特斯拉上险车辆数共计25562辆，其中降价后首周的上险量贡献了近一半（12600辆）。
坐不住的造车新势力，越来越多。先是问界、小鹏、埃安相继调整旗下产品价格，2月2日，蔚来也跟进，对部分2022款ES8、ES6和EC6车型发布了“史无前例”的优惠政策，杂七杂八算下来最高优惠幅度达到了10万元左右。
也有人问李想要不要跟牌，他的回应是理想会坚守自己的销售区间，目前定价最低的理想L7，也不会卖到30万以下。这么做的原因很好理解，理想在2022年三季度净亏损16.5亿元，整体12.7%的毛利率，更是创上市以来最低。
在这样的严峻现实面前，李想提出了更高的营收要求，在2022年营收超400亿的基础上，2023年向千亿收入规模发起挑战。
与此同时，蔚来也立下2024年达到盈亏平衡的目标，小鹏则宣布要在2025年实现经营利润转正。这些目标都称不上简单。
密集上新，是新势力抵御严冬的对策之一。如今，理想打出今年的第一张产品牌L7，同时也预告了年底还将有一场发布会，或许高压纯电平台的第一款车型将在彼时面世。蔚来则将在今年上半年推出5款新车，完成一二代平台的转换；小鹏也将在2023年陆续推出5款新车型，全新车型和改款车型都有。
接下来战争的关键，是销量规模。长期来看，毛利率的数据固然重要，但产品一旦形成规模化，利润的增长只是时间问题。从这一点看，蔚小理谁能更快提速，率先摸到20万辆的年交付大关，谁存活到下一轮比拼的希望就更大。
（应受访者要求，文中肖帅为化名）
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